X年营销策略总及执行计划

保利·林语中心2013年营销策略总纲及执行计划呈：湖南保利房地产开发有限公司世联地产·保利麓谷林语项目组2012年11月28日会议共识&争议11月20日会议达成的共识以及分歧回顾11月20日月度会议几方达成的共识2、推新盘：项目13年以综合体形象出街，以形象带价值3、区域中心：综合体定位为辐射10公里的区域级中心4、提前招商：通过专业商业运营公司提前招商，年前确定主力店及旗舰店5、渠道安排：线上主推综合体区域中心、地标写字楼形象，线下“3新1火12季”格式推公寓1、目标：写字楼、公寓、商业销售完毕，清盘10亿按达成共识的内容铺排推售12.1213.0113.0213.0313.0413.0513.0613.0713.0813.0913.1013.1113.12时间销售货源商业3新1火12季格式推售公寓写字楼形象及蓄销期担心出现问题：①写字楼与公寓同期售卖，两物业之间存在争夺客户的情况？②若公寓卖不动，线上是否要主推公寓？若线上不推公寓通过什么渠道进行公寓推广？若主推，进入2012年同期推两种产品的尴尬局面。11月20日月度会议中需再延展的问题：1、写字楼体量及标准：3-A是否改写字楼，做成什么样的写字楼2、综合体的价值体系：支撑综合体成为区域中心的价值体系构成是怎样的？3、综合体如何售卖：综合体内各物业定位及价值体系是怎么样的，如何能完成年度清盘销售目标本次报告将努力解决以上问题写字楼体量及售卖3-A写字楼or公寓写字楼如何售卖PART1Worldunion前提月份9月10月11月剩余货量月均去化去化7655281800150项目长房时代城红公馆建安像素汇雅阁国际阿普阿布月均去化4830215-825公寓平均每月需销售150套，是市场出货速度的3-5倍，是目前本项目出货速度的2倍3-A作为写字楼售卖的前提：①解决公寓售卖的出货压力问题②减少公寓货量，为错峰推售争取时间③通过转型，拓宽公寓的售卖途径Worldunion3-A定位依据河西商务市场分析河西宏观环境分析河西规划分析河西经济发展河西商务供需市场分析河西商务租赁市场分析写字楼OR公寓？长沙宏观商务环境河西商务客户分析商业公寓的特殊性Worldunion壹●河西宏观环境分析河西宏观环境分析河西规划分析河西经济发展长沙宏观商务环境Worldunion本报告是严格保密的。35办公物业启动与发展模型萌芽阶段启动阶段发展阶段成熟阶段•办公需要•住宅改办公•草创型企业•住宅•位置•改善环境•住宅立项、商务办公•成长型中小企业•商住公寓•位置•价格•交通•使用成本动因表现形式产品需求客户特征客户关注点•追求形象•纯商务形象•迅速发展的中小企业•初具规模的企业•纯写字楼出现•位置•物业形象•商务氛围•配套•需求多样化•多样化•各种类型企业•纯写字楼与商务花园并存•地段•物业形象•软环境•健康、景观长沙宏观商务环境良好：长沙写字楼步入“成熟发展阶段”长沙宏观商务环境Worldunion河西经济基础良好：河西GDP快速发展尤其是第三产业高速发展及众多企业纷纷进驻河西•岳麓区全区GDP2011年实现546.7亿元，增长率为18.8%，为近5年来的最高值。处于长沙市内六区的第三位，仅次于雨花区和芙蓉区。•岳麓区自2000年以来，通过优惠政策的牵引和产业园区的号召，越来越多的国际国内知名企业相继入驻岳麓区。典型代表有：中联重科、双鹤医药、威胜电子、湖南拓维、江南兵器、梦洁家纺、五强集团、红太阳光电、红星美凯龙等等•岳麓区第三产业发展迅速，2011年实现总产值210.8亿元，增长11.9%，第三产业占比进一步增加占到38.6%。河西经济基础Worldunion河西规划利好：大河西先导区规划下，河西写字楼快速建设，正在逐步形成规模效应大河西先导区规划图大河西先导区规划建设方案将先导区范围分成了三个层级：规划区、核心区以及起步区，并在此基础上实行三步走的策略。第一步，起步阶段（2008—2012年），核心区骨架基本拉开，起步区主体功能区基本形成；第二步，快速发展阶段（2013—2020年），综合实力全面提升，核心区主体功能区基本形成；第三步，成熟发展阶段（2021—2030年），基本实现现代化，带动辐射能力显著增强，先导区基本建成。核心区起步区河西规划分析Worldunion河西写字楼发展步入“快速发展阶段”河西写字楼发展宏观商务环境利好：——长沙写字楼发展步入“市场化发展成熟阶段河西写字楼发展经济基础良好：——河西GDP快速发展尤其是第三产业高速发展及众多企业纷纷进驻河西河西写字楼发展规划利好：——大河西先导区规划下，河西写字楼快速建设，正在逐步形成规模效应Worldunion贰●河西商务市场分析河西商务市场分析河西商务供需市场分析河西商务租赁市场分析河西商务客户分析Worldunion在河西写字楼快速发展的环境下，河西商务客户需求也处于大量的办公升级阶段，购买写字楼需求量大逐步增大萌芽阶段启动阶段快速发展阶段写字楼租买比例1：1成熟阶段写字楼需求写字楼租买比例写字楼需求量住住宅楼里开始出现写字楼产品，客户对办公空间的要求为可以容纳员工和设备的空间开始出现普通等级的写字楼以及商务公寓，客户对写字楼的要求升级为辅助办公及公司形象出现高等级高配置的甲级写字楼，客户对办公空间要求高形象、功能多样个性化多样化的写字楼出现，客户对写字楼需求变更为体现公司品味和针对性打造元素写字楼启动阶段开始，越来越多的企业对写字楼有需求，但是由于供应数量和经济实力的限制，选择租用的比例高随着写字楼市场的愈发成熟，租买比例趋近于1：1，越来越多的客户选择购买纯写字楼河西写字楼当前处于发展阶段购买客户开始增多河西商务客户分析Worldunion投资回报率：写字楼公寓写字楼投资回报率为5-7%，高于一线城市，公寓投资回报率4-5%写字楼项目租金（元/平·天）售价（元/平）投资回报率公寓项目租金（元/平·天）售价（元/平）投资回报率岳麓壹号2-2.8120005.6-7.9%长房时代城1.177005%金麓国际2120005.5%湘腾城市广场1.190004.4%财富硅谷1.170005.2%郡原广场1.286005%火炬城0.860004.5%未来城0.9-176004.3%沁园春御苑1.5-1.7100005.5%观湖公寓0.9-1.167004.9%投资回报率=（12个月租金总额—各项成本）/当前销售价格注：（12个月租金总额—各项成本）：通常以11个月计算长沙典型项目运营情况项目租金（元/平·天）售价（元/平）投资回报率中天广场3.8167007.5%顺天财富2.2100007.2%中隆国际2.6125006.9%湘域中央2120005.5%亚大时代2.6125006.8%二线城市（武汉）典型项目运营情况项目租金（元/平·天）售价（元/平）投资回报率浦发银行大厦4180007.3%民生银行大厦3.2170006.3%新世界国贸3.7125006.9%新世界中心3160006.1%一线城市（深圳）典型项目运营情况项目租金（元/平·天）售价（元/平）投资回报率卓越世纪广场7.3650003.7%新世界中心6.7530004.1%新世界国贸6.7550004.0%荣超经贸中心6490004.2%河西商务租赁市场Worldunion17租金实现：写字楼公寓当前写字楼租金水平多为1.8-2元/平·天，年增长率10%以上，公寓租金水平为0.9-1.1元/平·天，增长率控制在5%以内写字楼项目2012年租金（元/平·天）2011年租金（元/平·天）增长率公寓项目2012年租金（元/平·天）2011年租金（元/平·天）增长率岳麓壹号2-2.81.8-1.910－20%长房时代城1.11.10%金麓国际21.811%湘腾广场1.1————财富硅谷0.9-1.1110%郡原广场1.21.19%火炬城0.80.712%未来城0.90.90%沁园春御苑1.5-1.71.47%-20%观湖公寓0.9-1.10.9-1.10%科技大厦220%恒大华府0.8-0.90.8-0.90%Worldunion供应情况：写字楼供应稀缺，公寓竞争大，未来供应写字楼依旧相对稀缺，约40万平，公寓竞争进一步加大，约50万平写字楼项目体量（平方米）入市时间民生大厦430362012年底2013年初财富岳麓23283预计2013年保利麓谷林语40000预计2013－2014年佳兴豪生酒店14977预计2013年西子湖畔24255预计2013年万科君捷项目50120预计2015年楷林项目202364预计2014－2015年总计39.8万方公寓项目体量（平方米）入市时间保利麓谷林语102000预计2012年底绿地中央广场45353预计2013年世茂铂翠湾100000预计2013－2014年佳兴豪生酒店20349预计2013年西子湖畔26524预计2013年达美D6区50000预计2913年大融金都16122预计2013－1014年米兰春天40000预计2013年恒泰商务楼30000预计2013－2014年地华梅溪湖畔17000预计2013年千江公寓15000预计2014年爱城阳光公寓26363预计2013年总计48.9万方长沙市政府民生大厦财富岳麓佳兴豪生酒店西子湖畔万科君捷楷林项目绿地中央广场世茂铂翠湾达美D6区大融金都恒泰商务楼地华梅溪湖畔千江公寓爱城阳光公寓未来写字楼项目未来公寓项目阿普阿布长房时代城建安像素汇奥克斯广场保利麓谷林语新长海广场央谷金座同时有写字楼和公寓的项目在售写字楼项目大河西交通枢纽在售公寓项目河西在售的写字楼主要为绿地中央广场和奥克斯广场，供应比较稀缺，在售公寓项目多于写字楼项目，竞争压力大雅阁国际河西商务供需市场分析Worldunion价格实现：写字楼公寓写字楼溢价力高，公寓溢价力有限写字楼相对住宅溢价3000元/平，对公寓溢价2000元/平，公寓相对住宅溢价500元/平左右写字楼产品溢价项目写字楼价格住宅价格溢价率公寓价格溢价率绿地中央广场11000（带简装）7800（带精装）41%__奥克斯广场8500（毛胚）660029%6500（公寓）31%金荣央谷国际8000__6000(公寓)33%公寓产品溢价项目公寓价格住宅价格溢价率保利麓谷林语5500-600055009%长房时代城770071008%望兴嘉年华6600600010%写字楼对住宅溢价率30-40%公寓对住宅溢价率5-10%Worldunion20速度实现：写字楼公寓单价1万元/平以内的写字楼较为畅销，月均消化4000平，价格突破1万元/平，速度相当有限，月均消化速度减半，公寓产品滞销，大部分项目月均消化6-8套写字楼项目价格消化速度（平/月）奥克斯广场85009月底至今消化5000平绿地中央广场5#90006#12000均价110005#38006#2000新长海中心4700-49001800金荣央谷金座80001050公寓项目价格消化速度（套/月）长房时代城77006-7阿普阿布750020-21奥克斯广场65009月1日开盘销售375套雅阁国际72005-8沙发公寓70006-7金荣央谷金座60007米兰春天4800-500035注：公寓按每套50平米计算Worldunion河西商务市场表现：写字楼公寓写字楼公寓投资回报率√租金实现√售价√速度√供应稀缺性√写字楼市场表现全面胜出公寓Worldunion叁●商业公寓的特殊性Worldunion公寓陷入与同片区住宅竞争的尴尬：如本项目两房-三房总价40-50万，首付与公寓产品相当长沙城郊住宅2房价格项目时代倾城海洋半岛保利麓谷林语米兰春天佳兆业水岸新都均价（元/平米）55005500540048004100多集中于4000-5500元/平米二房产品面积（平米）80-9085-9080-10075-9377-90多集中于75-90平米总价（万元/套）44-5046-5043-5436-4531-37多集中于35-50万元/套武广新城公寓价格项目西子一间（精装）汇达国际公馆高桥国际融科香山国际（精装）嘉斯