“伊利”与“蒙牛”的营销策略比较研究

摘要随着经济的快速发展，人们的生活水平有了较大的提高，人们对乳品的需求量也越来越大，这种需求的增长带来了乳品企业间激烈的竞争。由于乳产品的自身特点以及近年来经济环境对消费者的消费行为和媒介习惯的影响，如何在营销手段方面取得成功成为了各大乳品企业的重点。10月19日起，中国内地网络的论坛及微薄开始流传，伊利集团旗下生产的“QQ星儿童奶”遭到恶意声誉损害系网络公关公司受雇于蒙牛集团实施的行为。针对诽谤门事件引起的社会广泛关注，我们对“伊利”与“蒙牛”的营销策略进行比较研究。关键词：市场营销策略目录摘要.....................................................I一、伊利集团与蒙牛集团的简介.............................1（一）伊利集团的简介.....................................1（二）蒙牛集团的简介.....................................1二、伊利与蒙牛的营销策略.................................2（一）伊利的营销策略.....................................2（二）蒙牛的营销策略.....................................3三、伊利与蒙牛的营销策略影响因素.........................3（一）政治--法律环境.....................................3（二）经济环境...........................................4（三）人口环境...........................................4（四）社会文化环境.......................................4四、伊利与蒙牛的营销策略比较研究.........................4（一）伊利与蒙牛的营销策略相同点.........................4（二）伊利与蒙牛的营销策略差异化.........................5结论.....................................................5谢辞.....................................................6参考文献.................................................7附录1...................................................8附录2...................................................9一、伊利集团与蒙牛集团的简介（一）伊利集团的简介内蒙古伊利实业集团股份有限公司是一家极具创新精神和社会责任感的乳品企业，是唯一一家符合奥运标准、为奥运会提供乳制品的中国企业。伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。从2003年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代表。如今，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续14年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。2008年，伊利主营业务收入达到215.38亿元，较去年同期增长12.13%。奶粉、冷饮、酸奶等高附加值、高科技含量产品在08年继续显示出强劲的增长势头。2009年第一季度，伊利集团主营业务收入增长8.25%，达到50.99亿元，净利润同比大增103.59%，达到了1.13亿元，比去年同期翻了一倍以上。伊利因而成为了乳业第一集团军中唯一一家销售额和利润同时全面超越08年同期水平的企业。2005年11月，伊利通过了全球最高标准的检验,成为中国有史以来第一家、也是唯一一家符合奥运标准,为奥运会提供乳制品的企业。2009年，伊利还正式牵手世博会，为2010年的上海世博会提供乳制品。由此，伊利将成为唯一一家符合奥运及世博标准、为奥运及世博提供乳制品的中国企业。目前，伊利已拥有中国规模最大的优质奶源基地，优质牧场近200个，可控良种奶牛超过200万头，由此进一步保证了高品质原奶的稳定供应。（二）蒙牛集团的简介蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达76亿元，职工3万人，乳制品生产能力达400万吨／年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列200多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。创业8年，该集团创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。2006年，完成主营业务收入162.46亿元，同比增长50.1%，年均递增138％；实现利润7.27亿元，同比增长59.21%，年均递增182％；完成税收7.8亿元，同比增长60.11%，年均递增158％；主要产品的市场占有率达到35%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。2006年9月份，国家统计局发布了“中国大企业集团首届竞争力500强”名单，蒙牛集团位居第11位，名列全区和全国同行业之首；在全国大企业集团500强中，蒙牛位居第238位，比2005年提高了56个位次。与此同时，在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。8年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新道路——累计在国内外申请商标注册330件，申请国家专利340件（其中发明专利24件，实用新型专利4件，外观设计专利312件），建成我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛OMP牛奶”，突破世界乳业3项技术难题的乳品新秀——蒙牛真果粒成功上市，合作研制出符合国人体质的LABS益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉，与达能公司合资开发酸奶产品，创建国际领先的乳制品研发中心，掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。目前，蒙牛集团正按照既定目标，为“打造国际一流民族品牌，建设世界乳业中心，确保在2010年跻身世界乳业20强”而努力奋斗！二、伊利与蒙牛的营销策略（一）伊利的营销策略内蒙古伊利实业集团股份有限公司是一家极具创新精神和社会责任感的乳品企业，是唯一一家符合奥运标准、为奥运会提供乳制品的中国企业。伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。1.有效的提升伊利品牌形象，提高消费者信心。有权威消费者品牌调查数据显示，今年以来，伊利无论在“品牌信赖度”还是“品牌受欢迎程度”上都排在行业前列。2．伊利集团采取了灵活、多样的营销策略和方式来促进产品销售，帮助新产品打开市场，提高影响力。娱乐营销、异业合作等多维度的营销方式取得了明显的成效。从伊利与大众斯柯达共同打造的“果之达人，乐绘晶锐”车身创意彩绘大赛，到伊利集团与中国民生银行合作推出的“刷民生卡送伊利营养舒化奶”大型优惠活动，伊利集团与不同行业的知名品牌强强联手，实现了1+1＞2的营销功效；从伊利优酸乳隆重推出周杰伦代言广告并与浙江卫视合作，全面启动了“我就是巨星”娱乐秀，将伊利优酸乳的青春滋味进行到底，到伊利QQ星儿童成长系列牛奶与央视少儿频道合作举办“伊利QQ星挑战小勇士”大型儿童娱乐活动，有针对性的娱乐营销的手段更是花样百出，竞技、选秀手段翻新，热闹不断。伊利通过多维度的营销活动成功的提升和维护了品牌形象，提高了消费者的消费意愿，进而增加了产品销量。这再次说明，成功的企业必然是会花钱、敢花钱的企业。（二）蒙牛的营销策略蒙牛，三年时间从千名之外跻身行业四强；三年时间打造“中国驰名商标”；三年时间完成销售额19.5倍的增长，成为《当代经理人》2002中国成长企业百强冠军。有业内人士认为：蒙牛之所以“牛”，很重要的一条，是因为蒙牛一开始并没有把自己当作“牛”，而是把自己当作一只弱小的羔羊，需要时时刻刻左顾右盼，提防着被凶猛的对手掠杀，弱小的蒙牛像羊吃草一般，一个市场一个市场的去吃，一个区域一个区域的去吃，终于吃出了一个广阔的市场，吃出了一份可观的市场份额，吃成了一头壮实的“猛牛”。蒙牛很聪明，在群雄逐鹿的乳业战场，没有精良的武器装备，没有先进的战略战术，自己可怜的资本还不够泛起一个涟漪。因此，从身入战场的第一天起，蒙牛一直快而不乱的推行其“空——地”营销策略，用广告实施空中打击，夺取制空权；用促销实行地面推进，逐一清除地面堡垒，“空——地”联动，立体攻击，短短三年，便实实在在的打造了一个中国乳业的奇迹。1.澄清敌我，彰显个性。硝烟四起的战场上，奋力搏杀，虎口夺食的不是英雄，是勇士，真正的英雄是那些兵不血刃的庙算胜者，一如蒙牛。为确保出师名正言顺，为避免战场腹背受敌，1999年的乳业场上，蒙牛一出生便打出了第一块广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。在其产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利学习。从此，人们知道了在内蒙古的千里草原上，除了品质卓越的“百分百好牛，百分百好奶”的伊利，还奔腾着一头谦虚上进的蒙牛。蒙牛明白，在战火纷飞的乳业场上，要让自己的品牌深入人心，靠“使蛮”是不行的，更何况初生蒙牛体单力支，毫无蛮劲，为了在业界发出自己清晰的声音，蒙牛采取了“概念空降”，实行比附定位，声望传播，依托伊利的品牌资源借力打力，免费搭了趟便车。但知名度不等于美誉度，谦虚是一种美德，但要升华为蒙牛品牌的个性，还尚显单薄，为了进一步塑造和提炼蒙牛品牌个性，蒙牛广告传播主旨一直是“真诚到永远”。。这种品牌形象的集束传播，使得蒙牛得以以最小的资本投入，最快的速度，获得与伊利“能力”品牌个性相辉印的鲜明品牌形象2.阶段推进，更换主题。细心的人会看到，随着蒙牛的逐步壮大，蒙牛广告也牛气起来，伊利已走向全国，蒙牛也该走出内蒙了。2001年6月，蒙牛以“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”为主题，在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告，与此同时的另一个广告版本是“为内蒙古喝彩，千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁成集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、内部娇子兆君羊绒……，我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”我们知道，蒙牛采取的是比附定位，它与伊利品牌是紧密联系在一起的，共存共荣，共同发展。随着伊利走出内蒙，蒙牛品牌也该提升了。乳业是一个资源高度依赖型的产业，乳业品质可直接作为产品的品质支撑点，这是乳业跨地域扩张的一个共性的产品诉求，蒙牛亦如此。但单一的产品诉求无法支撑蒙牛品牌的名品形象，于是，蒙牛采取了高级会员俱乐部式的比附定位，进阶为内蒙品牌，为其走向全国写下了有力的注脚。3.精确打击，集中传播。“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”，以此形如蒙牛广告攻势并不为过。在蒙牛草创初期，为迅速打开市场，蒙牛投35万元包揽了央视6套两个月的阶段广告，夺取了制空权，同时投资300多万元在呼和浩特进行广告宣传，因为呼和浩特城市并不大，300多万元足以造成铺天盖地的广告效果。于此同时，蒙牛积极参与赞助各大型群众参与类型电视节目。三、伊利与蒙牛的营销策略影响因素（一）政治--法律环境国家政策对乳业