XXXX0418CRIC营销顾问价格策略模块

1营销顾问-价格策略CRIC咨询中心知识平台Mar.2011精细化模块设计2快上知识平台更多咨询模块知识平台知识分享专业传承服务热线：021-6086-7623新浪微博：@CRIC咨询中心平台新征途路上的鼓舞CRIC，领先的线上线下房地产信息及咨询服务供应商。总部咨询中心知识平台，2011年，致力于成为CRIC业务条线的勤务兵！3目录1为什么编制《价格策略模块》2价格策略的12个常规模块3价格策略制定的技术要点及参考模板4如何使用《价格策略模块》5价格策略制定的参考范例（资料包）《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网为什么编制《价格策略模块》5为何做•单独收费服务：价格策略也可以做大做强，独立成报告，单独收取咨询服务费，成为新的业务创收点。•长期顾问内容：制定价格策略是CRIC住宅长期顾问服务的重要服务内容。•线下服务趋势：越来越多的业务组对价格策略模块的需求越来越大。6PART2价格策略的12个常规模块7三点说在前面模块标准化设计仅为报告编写基本框架,每个咨询报告需定制化服务。模型，工具与方法论重要,更重要的是长期的有效的知识分享实践。本模块设计适用于住宅顾问类业务，商业,旅游,区域开发等均可参考。1238STEP1：定价策略基础模块01目标分析模块02项目分析模块03市场分析模块04客户分析《招牌动作》《价格策略模块》三部曲9STEP2：价格静态制定模块05定价方法模块06均价制定模块07价格表制定《爱情36计》《价格策略模块》三部曲10STEP3：价格动态调整模块08价格测试模块09付款方式与优惠策略模块10报价策略模块11推售策略模块12调价策略《看我72变》《价格策略模块》三部曲11小结：常规价格策略模块分成12个模块0取得项目信息1目标分析2项目分析3市场分析4客户分析5定价方法销售目标品牌目标地块价值产品价值附加价值营销策略客户定位客户地图客户特征意向客户成本导向定价法客户导向定价法竞争导向定价法7价格表制定求算平面差求算层差计算基准价计算单价产品细节个别调整6均价制定定价方法选择筛选可比楼盘均价推导宏观政策分析城市市场分析区域市场分析竞品分析Step2Step3价格静态制定价格动态调整Step1定价策略基础8价格测试11推售策略12调价策略外部点对点分析内部竞争分析推售与开盘策略10报价策略对外价目表销售口径9付款方式与优惠策略付款方式优惠策略高开低走策略低开高走策略平稳推进策略波浪螺旋策略12模块01：目标分析销售目标：销售量目标、销售价格目标、销售速度目标和资金回笼目标。品牌目标：企业形象目标、市场占有率目标等。定价目标是整个价格制定工作的灵魂。房地产定价目标可以归纳为追求利润最大化、追求市场占有率最大化、树立企业形象、加快资金周转速度等几种不同的形式。定价目标分析一般包括销售目标和品牌目标分析。常规内容价格静态制定价格动态调整定价策略基础贴心TIPS房地产是现金流的游戏，资金回笼速度很重要。13模块02：项目分析地块价值：地块四至、地块规划指标、项目禀赋（地段、区域配套、景观及人文）等产品价值：产品类型、户型、规划、景观、配套、装修等附加价值：本案特别增加的价值点营销策略：形象定位、营销目标、推广策略、销售策略等深入发掘项目的自身优势，能帮助价格策略制定时找准方向，也是增加开发商及后期销售团队信心的理论保障。常规内容价格静态制定价格动态调整定价策略基础贴心TIPS这是价格策略的项目分析，不是项目定位阶段。14模块03：市场分析宏观政策分析：重点分析中央及地方政府的宏观调控政策以及对房地产市场的影响城市市场分析：供求比、成交量、价格走势、潜在增量区域市场分析：供求比、成交量、价格走势、潜在增量竞品分析：竞品板块、潜在竞争分析、竞争项目分析、典型项目分析、机会和威胁科学客观的市场数据调研、分析，可以有效降低项目的决策风险。常规内容价格静态制定价格动态调整定价策略基础贴心TIPS最为重点是竞品分析，竞品的价格策略，销售情况。15模块04：客户分析客户定位（客户是谁？）：客户概述客户地图（客户在哪里？）：区域来源、职业来源、收入来源等客户特征（客户长什么样？）：购房用途、付款方式、心理价位、户型需求等意向客户（“来过”的客户，长什么样？）：现阶段进场客户分析对潜在客户群体需求、消费能力的准确预判，是决定项目整体定位、宣传策略、价格，以及决定产品定价策略的出发点，是保证定价策略实际有效的客观基础。常规内容价格静态制定价格动态调整定价策略基础贴心TIPS售楼处开放之后的预约客户是重中之重！16没有调查就没有发言权！小结定价策略基础3个提醒：1.一定要指明是针对本批次产品的价格策略。2.市场分析和客户分析一定要指向明确，与常规的前期定位阶段的市场分析和客户分析有区别。3、定价策略基础研究体现出公司的专业度，能为价格策略报告增加收费砝码。17模块05：定价方法竞争导向定价法：这是以企业所处的行业地位和竞争定位制定价格的一种方法。常用方法有竞争价格定价法、通行价格定价法等。成本导向定价法：以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法统称为成本导向定价法。客户导向定价法：这是以消费者的认知价值、需求强度对价格的承受能力为依据，按照有效需求来制定房地产价格的方法。常用方法有认知价值定价法、拍卖定价法、需求差异定价法等。选择合理的定价方法，可有效提高产品竞争力，是影响市场认可度的重要策略。常规内容价格静态制定价格动态调整定价策略基础贴心TIPS展示定价方法是体现专业的重要手段，也是丰富科学性的必要途径。18模块06：均价制定定价方法选择：根据项目特点、开发商特点、市场行情等，紧扣定价目标，选择合适的定价方法。可选用一种定价方法，亦可选择多种定价方法并加权平均。筛选可比楼盘：根据总价、地段、产品、客群、资源、销售期等因素确定参比楼盘。（适用于市场比较法）均价推导：在明确了定价方法、参选楼盘、考量指标及权重，运用数学模型推导出均价。制定均价的目的在于帮助开发商制定销控方案，制定销控价格表。均价制定是确定销控起始单位的楼层、户型、面积的前提条件。常规内容价格静态制定价格动态调整定价策略基础贴心TIPS市场比较法是规定动作。19模块07：价格表制定求算平面差：造成平面差的因素主要有朝向、通风、采光、景观、视野、噪音、面积、户型格局、是否把山等。求算层差：层差的差值一般来说为均价的10%。单变量求解（计算基准价）：运用公式：单价1（x+平面差+层差）*建筑面积+单价2（x+平面差+层差）*建筑面积+…=均价*总建筑面积。(X代表基准价)计算单价：单价=基准价+平面差+层差产品细节个别调整：实际操盘过程中，经常会遇到有赠送面积的产品，在做价格时，使用手动调差，赠送的面积必须得计算溢价。一般来说，赠送的面积按30%计算打进单价。优秀的价格表源于对项目细节的掌控，对产品的理解。需要有逻辑又不易被潜在客户判断解读。要确保销售价格表与销控目标没有冲突。单价形成的原理和公式：单价=基准价+平面差+层差。其中基准价是一个变量，相当于一元一次方程中的变量X。制定价格表的原理就是解一个一元一次方程。常规内容价格静态制定价格动态调整定价策略基础贴心TIPS容易被客户解读的价格表制定策略会对案源销售产生影响20价格推导一定看上去完美无缺！小结价格静态制定3个提醒：1、价格静态制定的核心是项目均价的推导。2、在选择定价方法时，建议采用多种定价方法复合，旨在使价格制定更加科学，亦可提高报告的价值。3、价目表的生成是真功夫，在制定价目表时一定要和案场经理多沟通。21模块08：价格测试外部点对点分析：客户的心理价位以及对本项目初拟价格的接受度。内部竞争分析：客户对本项目不同批次、不同类型楼盘初拟价格的接受度。价格测试能够帮助开发商判断市场对项目初拟价格的接受度，以及在每个价格点上，市场需求有多大。常规内容贴心TIPS设计一套逻辑，自圆其说，为自己找信心。价格静态制定价格动态调整定价策略基础22模块09：付款方式与优惠策略付款方式：一次性付款、分期付款、按揭付款、公积金贷款等。优惠策略：根据付款方式、客户身份、时间节点、产品类型等，制定不同的优惠策略。付款方式以及与其配套的优惠策略，是影响开发商资金回笼速度的主要方法。是诱导潜在客户做出购买决定的杀手锏。常规内容价格静态制定价格动态调整定价策略基础贴心TIPS花样繁多，羊毛出在羊身上。23模块10：报价策略对外价目表：在开发商确定的一房一价价目表（底价）以及优惠策略的基础上，生成面向购房者的实际案场使用的价格表。销售口径：销售团队关于价格的所有统一口径。价格策略不只是定价，也包括报价与调价。报价策略会依据销售情况随时调整。常规内容贴心TIPS价格策略报告一般不需要做面向消费者的价格表价格静态制定价格动态调整定价策略基础24模块11：推售策略推售与开盘策略：基于产品和时间点，合理搭配优秀与普通房源，制定整体推盘安排；开盘策略即要确定开盘方式和开盘时间，开盘方式一般有排队、摇号、不排队不摇号三种，开盘时间也有工作日、周末以及上午、下午的区别。推售项目时，需要考虑将优质房源与普通房源有节奏的合理搭配销售，避免出现大量难以推售的尾盘，导致价格下跌，影响利润。常规内容贴心TIPS每次推出的户型要根据其面积配比做一定的搭配，以避免造成客户流失。价格静态制定价格动态调整定价策略基础25模块12：调价策略高开低走策略：在房地产项目综合素质高，而市场状况不好，竞争又较为激烈的情况下，房地产项目往往采取突出房地产项目优秀品质，高报价树立房地产项目形象和知名度，而实际以较低成交价格争客户和市场份额的“高开低走”的策略。低开高走策略：在房地产项目综合素质较高，但初期优势不明显，而市场状况不好或市场发展趋向不明朗的情况下，为取得市场认同，房地产项目应采取低价入市，根据销售工作的开展，视具体情况适时调价的“低开高走”策略，根据销售进展的好坏，决定价格的提升。平稳推进策略：在房地产项目素质一般，规模较大，各楼座素质差距较小，而市场状况很好的情况下，有些项目也采取“平稳推进”的策略，报价符合房地产项目实际成交价，价格提升较为平稳，给客户以放心的心理满足，最终追求较好的市场业绩。波浪螺旋策略：在房地产项目素质一般，规模较大，而市场发展趋势不很明朗的情况下，多数项目采取的是“波浪螺旋”的调价策略。这种调价方式是一种结合房地产市场周期波动而调整价格发生同步的周期性波动策略。准备充分的价格调整方案，可以使项目在发售期间，从容面对多变市场大环境与同类项目竞争。也可以主动地按计划改变价格，在市场竞争中赢得主导地位。常规内容价格静态制定价格动态调整定价策略基础贴心TIPS要善于抓住投资者买涨不买跌的心理来制定价格调整方略26源于实践，高于实践！小结价格动态调整3个提醒：1、价格静态制定是基础，动态调整是关键。2、价格动态调整是加分题，要求有丰富的实战经验，建议与案场经理密切合作。3、价格动态调整基本属于价格策略报告的自选动作。27PART3价格策略制定的技术要点2812个模块中，制定均价和一房一价的价格表是技术难点，为此，我们就技术难点进行了更深入的研究，并为大家提供了模块6、7、8、9的工作方法和模板，供大家参考和使用。0取得项目信息1目标分析2项目分析3市场分析4客户分析5定价方法销售目标品牌目标地块价值产品价值附加价值营销策略客户定位客户地图客户特征意向客户成本导向定价法客户导向定价法竞争导向定价法7价格表制定求算平面差求算层差计算基准价计算单价产品细节个别调整6均价制定定价方法选择筛选可比楼盘均价推导宏观政策分析城市市场分析区域市场分析竞品分析Step2Step3价格静态制定价格动态调