万科仕林苑项目城市规划与营销策略总纲_148页

万科·仕林苑营销策略总纲目标锁定01.大势研判02.项目梳理03.营销策略城市发展城市规划行业发展政策解读本体分析竞品分析价值提炼客户分析营销问题解决问题策略总纲策略执行自首开日起15个月实现总签约额20亿自首开日起15个月实现总回款额20亿以项目热卖实现品牌落地以别墅提升整体项目品质第4页第一部分：大势研判城市规划行业发展32城市发展1政策解读401.大势研判02.项目梳理03.营销策略第5页城市发展Part101.大势研判02.项目梳理03.营销策略全球最宜居城市内地NO.1城市竞争力直追中国第三城地名排名千万富豪（人）排名亿万富豪亿万富豪/十万人人口北京11430001880054广东2137000278008上海31160003700038……41105004630012天津1213100139008山西13128001010503富裕人士分布表：福布斯最新统计：天津市总人口：约1176万人天津千万富豪总数：约1.31万人天津亿万富豪总数：约900人天津人口资产总额约为：1.49万亿元年收入总额150-300万人口：约20-30万人在这里，智·富正在汇集中产爆发在这里，欲望正在多元PRICE豪宅产品：资本属性日渐鲜明普通住宅：价格增值空间日渐饱和60’70’核心人群天津改善需求已到了从普宅时代到城市豪宅时代爆发的节点财富需求正在呈现多元化天津，中国经济的第三极，渤海明珠步入高速发展轨道天津GDP突破7000亿元，增速全国第一在世界看来，天津被确立为中国经济第三极，是中国在成功地实现深圳带动珠三角、上海带动长三角后，又一次具有深远意义的城市圈发展运动。大连青岛天津北京北方经济中心环渤海中心城市群全国GDP与天津GDP对比0500001000001500002000002500003000003500004000002002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年上半年0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%全国天津全国天津中科院发布了《2010中国新型城市化报告》，该报告对全国50个主要城市进行总体评价，其中天津在中国新型城市化总水平中排名第七位，并且有望在2020年前迈入GDP万亿俱乐部。全球最宜居城市新排行：天津获评中国内地第一宜居城市《经济学人》第10次公布全球最宜居城市调查结果，范围遍布全球140个城市，评价体系包括城市安全指数、医疗服务、文化与环境、教育、基础设施等五大类三十项独立指标，中国内地有天津、苏州、北京、深圳、上海、大连、广州、青岛共８个城市进入榜单。经济特区和谐城市环境优美山水相间气候怡人最具幸福城市中国宜居名城旅游城市城市规划Part201.大势研判02.项目梳理03.营销策略天津城市发展规划一主两副、沿河拓展、功能提升中心城区规划——天津城市发展规划小白楼城市主中心集商贸娱乐、商业金融、商务办公于一体的城市核心商务金融、商业贸易、文化休闲居住西站城市副中心天钢柳林城市副中心商务会展、商业娱乐、创智产业及休闲居住奥运板块城市次级中心商务会展、体育产业、休闲娱乐及休闲居住津南区规划建设——“东进、西连、南生态、北提升”发展战略，加快城市化进程区域发展规划西连东进南生态北提升大港官港森林公园塘沽无暇街军粮城新立镇新都市中心中心城区滨海新区核心区城市服务带产业发展带生态涵养带中心城区和滨海新区的重要扩展区以信息、现代冶金和精密制造产业为主的新型产业聚集区以生态、文化、旅游为底蕴的海河南岸的生态宜居城区区域发展规划友谊路金融商务带解放南路综合商务带大沽南路商业商务带梅江生态居住区本案陈塘科技商务区天钢柳林副中心四区：建设市级行政文化中心区小白楼商务中心区陈塘科技商务区梅江、梅江东国际社区河西区地处天津市市区东南，总面积42平方公里，常住人口近80万。河西区的功能定位为“市级行政中心、文化艺术中心、商务办公中心、创意产业基地、生态宜居城区”四带：海河城市发展带友谊路金融商务服务带大沽南路-尖山商业商务带解放南路综合商务带。河西区发展框架规划为“四区、四带八大功能区”：河西区规划建设——繁荣的商务中心区、高品质的生活住宅区本案紧领河西，可充分借其发展与定位之势梅江，后梅江从老城厢再到天塔•水上到海光寺区位价值——位于城市中轴线/承接高端客群富力城●城南新世家●仁恒海河广场●格调春天●环球金融中心●万德花园●霞光道5号●招商钻石山●世纪梧桐公寓●江胜天鹅湖●天津的高端居住生活，占据着城市核心景观资源，一直向南……向南，再向南！仕林苑正位于高端改善流向的城市主轴大梅江后，梅江东岸，绝板地块城市景观、绿化水上长虹文化中心梅江公园大梅江，梅江东岸柳林风景区行业发展Part301.大势研判02.项目梳理03.营销策略成交量方面，天津市2009年9月至2010年8月成交1059万㎡，平均月去化面积88万㎡，春节后成交量、成交价格均呈强势反弹态势，但5月后由于新政影响，成交量下挫明显，月均去化面积仅有62万㎡；成交均价方面，2009年9月至2010年8月全市成交均价小幅稳步上涨，6月份由于新政初期，出现小幅下挫后，持续回调，8月份成交均价仍保持在9000-9500元/平米的高位。09/9-10/8天津商品房走势050000010000001500000020004000600080001000012000成交面积成交均价成交面积12197611093263124395013495118600473740258850561083847634833504506629028710569成交均价76658025783478648875881986819476813889589566933309年/9月09年/10月09年/11月09年/12月10年/1月10年/2月10年/3月10年/4月10年/5月10年/6月10年/7月10年/8月行业发展—全市：受政策调控影响，成交量回落明显，但整体价格水平稳步上场新政后新政前市场层面成交量方面，新政前，天津中心城区月均去化面积约20—25万平米，4月份新政出台后，对成交量影响非常大，5月-8月月均去化面积仅为8万平米；和平区是中心城区的价格标杆，其次是南开区、河西区，三区现阶段均价分别为：21000、16500、16500元/平米左右；成交量方面，河西、河东、南开领先区域市场；短期市场供求结构看，中心城区土地稀缺性表现越发突出，整体供应量走弱趋势明显。行业发展——中心城区：受政策调控影响，成交量回落明显，价格水平小幅调整09/9-10/8中心城区商品房走势0100000200000300000040008000120001600020000成交面积成交均价成交面积2507102216702523002764302368908682918318021973082500739728717886790成交均价12089126491243913026126931426313173148961431214373157481521009年/9月09年/10月09年/11月09年/12月10年/1月10年/2月10年/3月10年/4月10年/5月10年/6月10年/7月10年/8月新政后新政前09/9-10/8中心城区近期商品房环比走势010000200003000040000050001000015000200002500010/6月成交量36859317184072478315437234310/7月成交量58761628030983163269788792510/8月成交量656026275181859032115461519310/6月成交均价20362125461499815994107291417210/7月成交均价21263122091820516108119311329810/8月成交均价235661262316780179821301714213和平区河东区河西区南开区河北区红桥区河西成交量、价格优势不明显市场层面成交量方面，新政前，天津环城四区月均去化面积约30万平米，4月份新政出台后，对成交量影响较大，5-8月月均去化面积仅为22万平米左右；西青区是环城四区的价格标杆，其次是东丽区、津南区，三区现阶段均价分别为：12500、9500、8600元/平米左右；成交量方面，西青、津南绝对领先区域市场；09/9-10/8环城四区商品房走势010000020000030000040000004000800012000成交面积成交均价成交面积358600309900323200336500200900116200295800367802161900170316233883321464成交均价69487262742072277909759182289240906810448100871009109年/9月09年/10月09年/11月09年/12月10年/1月10年/2月10年/3月10年/4月10年/5月10年/6月10年/7月10年/8月行业发展——环城四区：新政后成交量下跌幅度较大，但价格水平依然坚挺09/9-10/8环城四区近期商品房环比走势050000100000150000200000040008000120001600010/6月成交量1125877867681081308310/7月成交量5313992787768991105810/8月成交量383991461021247721219110/6月成交均价9499126578625759910/7月成交均价9346119148672817510/8月成交均价94841163586558199东丽区西青区津南区北辰区津南成交量、价格优势不明显新政后新政前市场层面受新政及区域供应量不足的影响，近期整体成交呈下降走势，除7月份由于博轩园有较集中成交量，将当月成交量及成交均价整体拉升外（当月成交133套，成交面积17000平米，成交均价20700元/平米），其它月份月均成交量在1-2万平米区间波动；成交均价方面，河西区市场整体价格走势呈稳步上涨趋势，与09年同期相比，区域价格水平同比增长33%，目前整体稳定在15000-17000元/平米之间。09/9-10/8河西区商品房走势0200004000060000040008000120001600020000成交面积成交均价成交面积54326450304849652473283678341183103538214469184003098318185成交均价10771113641198611764125651168712323144181500914998182051678009年/9月09年/10月09年/11月09年/12月10年/1月10年/2月10年/3月10年/4月10年/5月10年/6月10年/7月10年/8月行业发展——河西区：新政后成交量大幅下挫，价格调整上扬月均去化3.6万平米成交均价12000元/平米月均去化2.1万平米成交均价16000元/平米新政后新政前市场层面成交量方面，津南区市场处于天津市领先水平，政策前月均成交量在10万平米左右；近期如碧桂园、首创福缇山为代表的新开及加推项目集中，较之新政前成交量下幅较小，目前月均去化面积约8.5万平米；成交均价方面，津南区市场整体价格走势一路稳步上涨，由于新近碧桂园、首创福缇山别墅在售，目前整体稳定在8600元/平米左右。09/9-10/8津南区商品房走势05000010000015000004000800012000成交面积成交均价成交面积109779935161123651266463990632964117913134285709506810076899124772成交均价67886738679067776871706876588366815186258672865509年/9月09年/10月09年/11月09年/12月10年/1月10年/2月10年/3