上海闸北阳名项目营销策略报告终稿0430

前言亚当•斯密在《国富论》中提出有一只“看不见的手”引导市场竞争，创造了一个“看得见的市场”。经济学家和市场研究人员可以通过对有形市场的把握，了解市场机制，从而搞清生产什么、如何生产、为谁生产这三大问题，最终利用这双看不见的手，达到经济繁荣和国家富强的目的。乘星行作为经验丰富、素养良好的专业房地产行销服务机构，凭借对市场趋势的准确把握、对购买群体的充分了解、对产品规划的先进认知和对营销技巧的稔熟在行，为贵司的项目在市场研究、产品规划、行销策略、形象包装、媒体策略、现场销售等环节提供相应的行销服务，在现今这个复杂多变、竞争激烈的市场中给予您关于行销的专业化帮助和咨询，为贵司制定正确的市场战略途径以及其他相关的多样化配套服务。协助贵司运用“看不见的手”为贵司最终在“看得见的市场”中胜出提供技术支持！背景定位营销推广汇报提纲上海作为全国的经济中心地位未来将进一步加强而不是削弱，项目的城市基础支撑力强大。上海2004年-2009年地区生产总值背景0200040006000800010000120001400016000180002004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年地区生产总值（亿元）趋势线房地产新政对上海楼市近期影响较大，对本案影响因为商业产权相对而言较轻。背景4月14日国务院对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。（目前办公和商业产权不计算在内，但商住产权按住宅产权口径计套数）4月17日国务院对商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。3月19日国资委勒令79家央企退出地王4月22日起全国各大主流媒体称调整房产税可能性加大或将第三套及以上住房定为经营性住房房地产新政对上海楼市近期影响较大，近期几个月全国地产有深幅下挫可能。背景市场反映：1、京沪投资客大量抛售二手房现象出现；2、客户观望氛围逐渐加强，改善型客户延长决策周期，一手房客户流失，去化率变低；3、投资客和投机客受到严重打击，住宅类产品受到冲击；4、上周CREIS中指数据显示：一线城市成交量全面下挫，杭州跌73%；深圳跌64%；北京上海跌幅近40%。本案项目区位优势明显：闸北内环区位，闸北区域价值最大板块之一。背景不夜城商圈项目地理优势明显：上海三大黄金商圈的交汇处。背景项目规划优势明显：黄金商务大道，闸北区政府在本区域内将恒丰路打造成为“黄金商务大道和现代服务区”，又称“恒丰路黄金1000米”，本案是处于恒丰路最南端。恒丰路666号苏河1号1号创智联合天目西路恒汇国际大厦民立路宝矿洲际中心嘉里不夜城企业广场康吉大厦嘉里三期裕年国际商务本案时代欧洲城汉中路长安路梅园路恒基147现代交通商务大厦一天下恒丰路商务大道写字楼分布图项目规划优势明显:本案为恒丰路黄金1000米第一排。背景乘星行所在地6月，苏州河环境综合整治一期工程又荣获我国建设项目环境保护的最高奖项——“国家环境友好工程”奖。全面开工。日本爱知世博会上，苏州河综合治理工程成了中国人民首次获得“能源全球奖（水资源组）”殊荣的项目。8月，时任上海市委书记的江泽民和市长的朱镕基同志分别亲笔题字，并奠基了苏州河治理工程。4月28日，苏州河“水上巴士”首航。7月-8月，苏州河二期灯光改造将基本成型，苏州河游线也将考虑开出夜线游。11月，苏州河综合整治三期工程开工。4月，苏州河综合整治二期工程开工。苏州河环境综合整治一期工程启动。苏州河环境综合整治领导小组成立。2006年1999年2005年1988年2010年2007年2003年1998年1996年苏州河环境综合整治工程时间表项目景观优势明显：苏州河稀缺性和景观价值日益增大。背景项目景观优势明显：270°大视野苏州河景观。背景项目景观优势明显：270°大视野苏州河景观。背景上海作为全国的经济中心地位未来将进一步加强而不是削弱，项目的城市基础支撑力强大房地产新政对上海楼市近期影响较大，对本案影响因为商业产权相对而言较轻项目区位优势明显：闸北内环区位，闸北区域价值最大板块之一项目规划优势明显：恒丰路黄金1000米第一排项目景观优势明显：苏州河稀缺性和景观观赏价值日益增大项目景观优势明显：270°大视野苏州河景观项目地理优势明显：上海三大黄金商圈的交汇处背景总结1、结合自身优势我们如何定位才能实现项目价值最大化，并能最大限度规避政策风险？2、如何突破商业（办公）产权对项目价值的限制？问题提出背景定位营销推广汇报提纲基地面积4902（4631）平米容积率3.2总建筑面积21266平米绿化率31%地上总面积14798平米建筑高度39.9米（13层）地下面积：6462平米其中地下一层：3231平米机动停车位：97辆地上车位：9个地下二层：3231平米地下车位：88个占地面积1435平米非机动停车位260个绿化面积1530平米大堂挑高27米高景观中庭，第一层4.5米定位本案规模较小本案定位地段优：闸北内环，恒丰路黄金1000米规划第一米定位产品：创新户型面积范围（单位：㎡）套数比例50—603.45%60—700.69%70—804.83%80—9078.62%100—1100.69%110—1208.3%120—1300.69%140—1500.69%180—1900.69%200—3000.69%300以上0.69%定位户型配比：户型以80—90㎡为主项目价值点：1、27米超高景观中庭；2、270观光电梯；3、27米高巨幅立体生态墙；4、创新复式户型；5、2500--3000元/平装修标准定位产品附加值高项目属性：地段优景观佳户型创新的较小规模商业地产项目定位思考：项目具有形象拔高的潜力和内外条件定位定位酒店式公寓办公产品楼盘名称楼盘位置形态体量主力面积层高均价销售情况物业费中心铂庭闸北区天目中路520号酒店式公寓21020㎡37-50㎡2.8米25000元/㎡53.3%6.50元/㎡·月赢+和源大楼闸北区平型关路18号酒店式公寓（精装修）3849㎡35-50㎡，最大75㎡3米24000元/㎡只剩20套6.8元/㎡·月中心铂庭赢+和源大楼酒店式公寓闸北酒店式公寓价格溢价能力不强，但较办公而言和住宅价格倒挂幅度不大。静安紫苑均泰丽轩酒店式公寓静安区酒店式公寓依托区域价值价格普遍高于近距离闸北同类项目。楼盘名称楼盘位置形态体量主力面积层高均价销售情况物业费均泰丽轩静安区酒店式公寓（精装修）5640㎡57㎡2.8米40000元/㎡已售完9.5元/平方米·月静安紫苑静安区酒店式公寓（精装修29541㎡41—150㎡2.8米39000元/平方米已售完8元/平方米·月酒店式公寓定位的营销优势：1、类住宅定位价格可提升项目价格预期；2、酒店式公寓概念可整合苏州河景观和静安区价值。酒店式公寓定位的营销劣势：占客户比例较大的投资客受到新政影响。酒店式公寓定位酒店式公寓办公产品未来闸北特别是类同本案LOFT办公虽然将稀缺，但价格较低，不利于项目实现价值目标。办公产品楼盘名称楼盘位置形态体量主力面积层高均价销售情况中海万锦城闸北区LOFT2万50—70㎡5.5米40000元/㎡将推出赢领闸北区写字楼（LOFT）28457.32㎡73-152㎡5.5米29000元/㎡将推出祥腾财富广场闸北区写字楼（LOFT）55380㎡70—200㎡5.4米28000元/㎡53%所剩房源以110—200㎡为主宝华城立方虹口区写字楼（LOFT）82644㎡标准层为750㎡5.5米31000元/㎡将推出苏河1号闸北区写字楼（LOFT）1.5万93—151㎡5米25500元/㎡LOFT写字楼未推出，考虑整层租绿地威科国际普陀区写字楼（LOFT、精装修）2.4万㎡100㎡5.5米19000元/㎡售罄办公型项目客户自用比例平均达55%以上，受政策影响小。办公产品楼盘名称楼盘位置形态体量客户中海万锦城闸北区LOFT2万蓄客客户70%为自用，30%为投资，客户区域涵盖全市赢领闸北区写字楼（LOFT）28457.32㎡蓄客客户65%为自用，35%为投资，区域涵盖全市祥腾财富广场闸北区写字楼（LOFT）55380㎡成交客户65%为自用，35%为投资，客户区域涵盖全市宝华城立方虹口区写字楼（LOFT）82644㎡蓄客客户60%为自用，40%为投资区域涵盖全市苏河1号闸北区写字楼（LOFT）1.5万蓄客客户30%为自用，70%为投资，区域以浙江为主，和开发商为浙江背景有关绿地威科国际普陀区写字楼（LOFT、精装修）2.4万㎡成交客户50%为自用，50%为投资，自用客户区域涵盖全市，投资以区域为主嘉里不夜城二座现代交通商务大厦一天下大厦嘉里不夜城一座上海人才大厦本区域中小企业受政府规划引导，贸易、商务咨询服务为主、软件科技及代表处等为辅，如项目定位办公产品，这将是本案的客户来源。办公产品区域非甲级写字楼入驻企业分类占比水利、环境和公共设施管理业;1;0%教育;1;0%卫生、社会保障和社会福利业;1;0%电力、燃气及水的生产和供应业;3;1%金融业;3;1%住宿和餐饮业;5;1%公共管理与社会组织;8;2%建筑业;15;3%房地产业;15;3%文化、体育和娱乐业;18;4%交通运输、仓储和邮政业;19;4%科学研究、技术服务和地质勘查业;34;7%居民服务和其他服务业;45;9%信息传输、计算机服务和软件业;57;12%制造业;116;24%租赁和商务服务业;136;29%本区域中小企业受政府规划引导，贸易、商务咨询服务为主、软件科技及代表处等为辅，如项目定位办公产品，这将是本案的客户来源。办公产品项目名称物业类型价格（万/平）一天下大厦SOHO1.8现代交通商务大厦办公2.1企业广场准甲级办公2.6卓悦居住宅3.5苏河1号准甲级办公1.8-2.88（均价2.4）宝华城市花园住宅3.5宝华城立方（5.5M）LOFT办公3.1但纯粹办公定位将很大影响项目价值最大化，上海办公和住宅价格倒挂现象严重。办公产品办公产品的营销优势：1、新政下由于自用客户较多客户面较宽；2、板块内小户型创新办公产品相对稀缺；办公产品的营销劣势：1、办公产品售价比较低，项目很难实现价值最大化；2、精装修定位对办公功能价值提升有限；3、苏州河景观对办公定位价值提升帮助较小；办公产品酒店式公寓定位的营销优势：1、类住宅定位价格可提升项目价格预期；2、酒店式公寓概念可整合苏州河景观和静安区价值；酒店式公寓定位的营销劣势：客户面受到新政影响；办公产品的营销优势：1、新政下由于自用客户较多客户面较宽；2、板块内小户型创新办公产品相对稀缺；办公产品的营销劣势：1、办公产品售价比较低，项目很难实现价值最大化；2、精装修定位对办公功能价值提升有限；3、苏州河景观对办公定位价值提升帮助较小。定位我们如何定位既能最大限度规避政策风险又能实现项目价值最大化？如何突破商业（办公）产权对项目价值的限制？一线河景|豪宅化|酒店式服务|精装修|复式商务公寓我们要打造苏州河沿线最高档的酒店式服务商务公寓优势：1、价值可拔高，最大化实现项目价值；2、匹配项目定位的客户支付能力很强，新政较小影响到他们投资。定位产品定位一苏州河一线河景|精装修|复式SOHO优势：1、价值营销上可拔一定高度，较大实现项目价值；2、涵盖投资客、办公自用客和居住客户，客户面较宽。定位产品定位二项目价值点：1、27米超高景观中庭；2、270观光电梯；3、27米高巨幅立体生态墙；4、创新复式户型；5、2500--3000元/平装修标准；6、知名（国际）品牌物业服务；7、引进高端精英会所；8、引进彰显楼宇档次的商业业态。注：目前土地使用年限仅34年，建议最少延长6年定位产品价值拔高硬件配套商务方面居家方面具极佳隔音效果的私人会晤室Queen/king-sizebed菜单式商务配套（如传真机、打印机、投影仪等）按摩床、按摩椅