世纪瑞博_天鹅堡归墅项目营销推广策略及执行提报_119页_XXXX年

2010.深度再思考……天鹅堡·归墅2010年营销推广策略及执行提报InternetExplorer7hasknowncompatibilityissueswithmodernwebstandardswhichaffectWeb2.0applicationssuchasMobileMe.YoucanuseInternetExplorer7+,butyouwillnothaveMefeaturesandwillexperienceslowerperformance.ForthebestMobileMeexperience,pleaseuse〈世纪瑞博•整合传播机构〉2009年，天鹅堡·归墅打了一个漂亮的翻身仗，项目形象的全面树立，近8亿的销售额，客户的高认可度，在2009这个全球经济剧烈动荡的年份中，我们取得的成绩可谓难能可贵。面对充满变数的2010，15亿的销售任务如何完成？我们需要深度再思考——首先，明辨2010年市场大局经济合作与发展组织(OECD)2009年10月19日预测称：随着就业和出口形势有所改善，预计2010年中国经济增速或升至10.2%，快于此前预计的9.3%。高度刺激性的经济政策将继续对中国经济近期的增长构成支撑2010年增长速度甚至更快。2009年11月18日，经历了将近13个小时的激烈竞争，中央电视台2010年黄金资源广告招标大会招标预售总额达109.6645亿元，较去年92.5627亿增长了17.1亿元，增长18.47%。这一结果充分显示了企业界对中国经济发展的信心。上周，北京商品住宅期房日均签约355套，环比前一周的468套下跌24.15%，而此前一周的签约量也环比下跌了14.75%。与下挫的新盘成交量相呼应的是供应量回落的苗头。本月目前有16个新盘入市，共约38万平米，其中超8成是公寓。新房遇冷二手房升温，11月上半月，北京中高档二手房市场的成交量与10月相比上涨54.55%。四季度，北京二手房成交量预计将达5万套。“2009北京国际金融论坛”上，银监会副主席蒋定之向外界表态银监会并未对二套房政策作出调整。央行银监会暂未调整政策，各大行自行收紧房贷。住建部：房贷七折优惠终止是谣言，仅营业税优惠年底到期。一线城市租售比持续扩大，投资者取代刚性需求者入市。中国社科院11月16日发布的《住房绿皮书》，在关于明年楼市的预测中，也表达了国家有关房地产的优惠政策不会有太大改变的判断。在金融危机初步得到稳定、通涨预期、刚性需求依然存在等前提下，明年的政策应以稳定市场为主基调，2010年房地产的销售量和销售价格会保持平稳的上涨，但不会像今年这样大起大落。小结：2010年楼市整体态势——先扬后抑、价稳量增。2010年第一季度销售量可能出现缓降，而价格基本保持平稳；第二季度受通货膨胀预期或政府可能出台新政策的影响，销售量回升、价格上涨及开发投资上升的概率较大；第三、四季度价格与销售量可能稳定或出现下降，开发投资上升或保持稳定。分而治之，客观分析产品现状2010年，共277套待售房源，我们将根据其所享景观资源的差异，为产品进行层级划分，并分析其肩负的项目使命——将2010年待售房源划分为ABCD四个层级AA类：临湖观景形象尖刀——标志项目形象树立价格标竿实现土地高溢价带动中低端产品销售BB类：生态公园景观保障项目稳定收益凸显高性价比挤压次级产品销售，带动人气CC类：样板示范区凸显项目成熟氛围，保证人气强调高性价比重叠挤压次级产品DD类：社区中央组团充分体现高性价比保障现金流，带动市场人气帮助实现项目利润最大化先谋后动，推盘战役策略推盘整体战术——“循环挤压”开发商推盘批次计划B56(6,L2)B12(7,H4)B13(4,H4)B14(6,J4)B33(9,J4)第一批推售房源第三批推售房源第四批推售房源第二批推售房源四级产品搭配原则：将ABCD四级产品进行合理搭配，每次开盘均混合性释放。目的：以高层级产品大力挤压次级产品价格，突出次级产品的高性价比。【战术一】明辩之——四级产品搭配D类C类执行手段：B类产品提升端户型价格，将其作为价格标杆，对C、D类产品进行价格挤压，凸显这两类次级产品的高性价比；A类产品可将价格提升至25000-26000元/平米，对B类产品进行大力挤压，突出B类产品性价比；不同类别产品尽量拉大价差（建议15%-20%）。B类A类瑞博建议2010年推盘顺序配比概况【战术二】笃行之——明确推盘节奏建议：2010年全年四次开盘1.春节前还有将近2个月的时间，集中力量消化前期剩余的43套尾房。2.春节后月引而不发、重点蓄客，4月下旬集中开盘，一次性放量80-100套；3.4月之后再次封盘蓄客，2个月后第二次开盘；4.根据届时市场大势灵活调整，全年保持合理节奏。4月6月8月10月2010另一个维度的思考——方案Ⅰ：不进行捂盘，1-3月持续性销售。问题点：此方案看似稳定，实则失去了项目的推广节奏，对市场和客户的信息刺激度明显不足；没有制造悬念与事件的空间，对溢价不利。方案Ⅱ：持续捂盘至6月。问题点：首先，2010市场大势与政策总体未明，长时间捂盘风险过高；其次，如果竞争对手先发制人，归墅容易陷入前期累积客户大量流失的不利境地。有鉴于此，我们不建议施行以上两个方案。VS•以时间换空间•短时间内集中大量人气•通过产品搭配，凸显产品性价比•阶段性销售总额巨大突破•溢价能力强•借势市场低密度项目价值持续走高•为项目形象提升争取时间•解决客群对于溢价的心理抗性利•客户流失在所难免，但相信不会对整体销售带来太大影响；•A类产品最后发售，或将遭遇价格过高的风险，但产品的稀缺性可以抵御价格抗性；•市场变化的风险弊以上问题，需要我们辨证地看待——1.为了保证全盘销售利益最大化，小范围客户流失导致的局部牺牲在所难免。2.A类产品在完成项目价格标杆的使命之后，预计将于10月放量，近10个月的客户累计，足以支撑销售；如遇价格瓶颈，建议可适当打折等优惠促销手段。【战术三】慎思之——提升产品形象一方面，价格在大幅度提升；另一方面，产品本身却并没有显著改善。2010年，产品形象的升级需要谨防过犹不及！保持传播形象与产品功能的相符是必要的！为什么这么说？让我们从竞争对手中找原因。中央别墅区誉天下·尚品MOMA万万树奥北别墅区湾流汇金科·帕提欧东方普罗旺斯润泽庄园潮白河别墅区香悦四季香醍溪岸蓝岸丽舍富力湾纳帕尔湾泛CBD别墅区花墅香醍蔚蓝香醍海棠公社亦庄别墅区天鹅堡归墅西山别墅区北辰香麓西山林语自在香山诸子阶2010，我们面对全北京的泛化竞争！项目名称规划价值建筑价值户型价值景观价值配套价值区位价值富力湾独栋、双拼、联排精装修占地22.68万平米建筑15.8万平米绿地率：35%；容积率0.5；以现代建筑手法围合传统院落生活独栋面积388平—403平—698平方米之间以“生态自然观”为主导的园林景观，全新演绎现代水岸园林生活自有配套：5000平方米超大会所，7000平方米高端商业；共享区域内配套顺义传统别墅区蓝岸丽舍占地32万平米；容积率：0.58；绿化率：70%总体规划266栋英法风格独栋别墅和少量叠拼别墅。一期118栋独栋英式别墅的外露台采用全木外观；法式别墅的外露台选用上等石材一期户户临水，主力户型365-723平米，整栋面积最大可达1000平米以上。价格：12000元/平方米英国乡村特色“自然风景学派”园林，全树冠成树移植自有配套：10万平米集中社区公园；4000平米会所；采暖地源热泵中央空调。共享区域配套顺义传统别墅区花墅香醍叠拼、小高层别邸占地9.8万平米；建筑13.7万平米；容积率：1.4；绿化率：大于35%托斯卡纳、地中海的建筑风格，3.1米层高，大尺度的舒适空间330-400平米的叠拼，赠送150-300平米超大花园庭院，宜居中大户型感受别墅生活35%的高绿化率，全球多种珍稀树种成树的全冠移植，百余种花卉让庭院四季如春自有配套：共享区域内配套通州非传统别墅区归墅占地25万平米，建面17万平米；容积率0.83，绿化率72%联排、叠拼欧韵别墅滨湖别墅推出在即，230~340㎡联排价格最高可达2万/平米以上凉水河与万平天鹅湖双水脉环绕自由配套：天鹅堡会所（未投入使用）；少量社区配套商业；89%高入住率，社区成熟亦庄非传统别墅区对比项目评分良差中优良优从产品硬件比较来看，同样范围总价的别墅项目中，2010年，归墅在区位和景观价值方面力拔头筹！而高达89%的入住率又弥补了现阶段配套的不足。我们的劣势突出表现在产品并未升级！主力户型230平米，均价18000元/平米，总价500以下，2010年，归墅的最大优势，将仍旧是——性价比！真正阅尽千帆的别墅客，将会很难认同归墅。那么，什么样的人2010会坚定不移的选择归墅？让我们的视线，仍旧回到220余组成交客户的身上。客户年龄29%42%28%25-3535-4545-55成交客户年龄：35-45事业发展中的中青年财俊，财富的上升期，日常压力大；关注身份认同和社会认同，拥有财富之后开始追求生活品质感;两口之家、三口之家，三代同堂，他们重视家庭的幸福感;受工作及日常活动区域所限，置业选择北京东部及东南部。客户工作区域23%6%23%17%6%3%2%17%朝阳海淀CBD亦庄南三环丰台崇文其他成交客户工作区域：CBD；朝阳；亦庄客户置业状态12%82%6.00%首次二次多次成交客户置业状态：二次主力为二次置业，大多属于首次别墅置业；对真正的顶级居住别墅产品缺乏深度的认知和感受。属于改善型的刚性需求，不是终极居所需求。（客户对园林的关注说明样板示范区成功的现场打击力度；而价格上的优势则在一定程度上消弭了户型的短板。）客户关心的问题68%10%42%82%19%33%61%10%户型性价比环境园林配套位置价格交通成交客户关心的主要问题：园林；户型；价格；环境2010年，归墅的主人们——一群对别墅心向往之，却没有明确目标的京东社会中坚他们已经厌倦了城市的喧哗与浮躁，500万的城市豪宅不能满足他们对舒适宁静生活的渴望。别墅所代表的高贵、奢适的生活方式，已经在他们心中深深扎根。人生的途中跑阶段，在价格上总会保持高度的关注与理性。1.别墅刚需客群2.首置别墅客群3.城市公寓升级客群性价比别墅，是他们在阶段性成功之后的第一选择！有鉴于此，当我们再次回到2010年形象升级课题上来的时候，与其盲目的将形象拔升至千万级别墅，同市场上大量的重量级对手勉力竞争，不如紧抓性价比别墅缺位的市场空白，适当提升产品形象，重点突出项目人气。将高性价比湖湾别墅进行到底！如何适当而稳健地形象升级？首先，是否应该更换案名？新案名会给市场造成一个新项目入市的效应，如新项目的“蓄客、开盘”等会引发更高的关注度！在一段时间内引起潜在购房客群的兴趣。1.经过一段时间的推广，归墅已在市场上建立了一定的品牌知名度，新案名的应用会浪费前期的广告费用。2.项目案名的更换如若处理不当，会在市场上造成项目“出现问题”的混乱假象。VS利弊权衡，我们不建议更换“归墅”案名。其次，为项目各具特色的产品形态注入精神标杆。例：唐宁ONE各楼座命名。为归墅找出最能代表其精神核心与价值标杆的产品类型，毫无疑问，临湖别墅（前文A类产品）将责无旁贷担此大任！湖湾醇墅临湖组团命名——最大景观优势+醇熟别墅社区最后，从前期策略提报中，我们业已厘定2010年的广告核心：醇享亦城·湖湾城堡别墅完善及提高，关于产品建议核心策略——顺应形象提升，现场强大而富有杀伤力的情景体验体系也必须随之升级，让客户完全沉醉在项目的美好情景之中，调动其内心的购买欲望，达成顺利销售。重中之重：无限放大项目现场体验天鹅湖的完美包装——2010年天鹅湖蓄水完成，围绕这一项目最大卖点，必须在4月之前做好形象包装，最大化发挥湖景对客户的现场打击力。坡地景观观鸟木栈道湖岸长堤灯塔浓荫漫步道样板示范区氛围营造——样板组团内公共空间精致化，利用各种植物、小品搭配，不仅使环境优美，更加烘托了建筑的气质，更要注重日常维护。私家会馆式VIP洽谈中心利用天鹅湖的环境优势，在湖心/湖岸设