世联-东莞金众金兰溪谷营销策略总纲-75PPT

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/10/212019/10/21金众项目一期策略总纲谨呈：东莞金众房地产有限公司本报告是严格保密的。2本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。版权声明本报告是严格保密的。3项目背景一期二期三期基本指标：占地：约18万平米建面：约34万平米容积率：1.65一期：占地：87337平米建面：82963平米容积率：0.95总户数：459绿地率：42.2％项目采取分期开发的策略；一期产品已确定，后期产品根据市场情况存在可变性；一期主要担任建立市场形象和影响力的任务；本报告是严格保密的。4开发商的目标06年多层部分完成100％销售，小高层销售70％，并实现相对较高的价格，建立市场影响力为项目后期持续热销奠定基础提升品牌和知名度多层销售315套，小高层销售100套实现相对较高的价格目标达成后的结果公开发售的成功成为本项目后期持续热售的关键本报告是严格保密的。5解题思路市场分析一期营销总策略竞争分析项目分析客户分析大盘营销策略项目及问题定性本报告是严格保密的。6项目及问题定性市场分析竞争分析项目分析客户分析本报告是严格保密的。7市场分析宏观市场分析片区分析本报告是严格保密的。8东莞房地产市场趋势判断注：以上数据为全市(含镇区)含预售的销售量；05年，根据前3季度的销售量推算0100000200000300000400000500000600000700000050010001500200025003000销售金额283000480200562511.69660000均价17412238266028562002年2003年2004年2005年东莞房地产市场2003年开始进入高速发展时期；03年～05年，销售量、销售额、均价增长较为平稳；05年较04年，施工量增长2.3倍；未来趋势：06年，东莞房地产市场供给增幅远大于需求增幅05001000150020002500施工面积（万平方米）2282863354026908341959竣工面积（万平方米）8996113128257136153成交面积（万平方米）861041011231291512311999200020012002200320042005年本报告是严格保密的。9东莞中高市场发展历程及趋势判断启动期发展期快速发展期90年代末~2000年初市场由90年代末的高潮期步入平稳发展期景湖花园、愉景花园项目的水景园林曾一时轰动市场，陆续又有多个别墅项目推陈出新，充分保证了市场供量2000年初~2004年御花苑、世纪城、星河传说等新兴项目的推出，以其各自独特的产品及营销给东莞豪宅市场带来了强大的冲击力，市场呈现出供需两旺之势转型期2004年～2008年产品线将拉长，覆盖传统的独栋、类别墅（TOHO、叠加）、大平面洋房；创新产品、创新户型、新园林风格将快速涌现；随着别墅用地的控制，大平面户型将逐渐成为市场热点；别墅与洋房的价格将进一步拉大90年代初东莞豪宅开始概念诞生93年旗峰山下新世界花园的开发兴建，将香港豪宅的规划设计正式引入东莞抓住转型期大平面成为市场热点的机遇本报告是严格保密的。10中高端板块分布南城生态区板块优势：靠近城市中心区；便利的交通；优越的自然环境。劣势：生活、教育配套不完善黄旗山板块：优势：成熟配套，成熟豪宅板块；黄旗山自然资源；劣势：缺乏大规模开发。横岗水库板块优势：丰富的自然资源。劣势：距城市距离较远；缺乏政策利好。松山湖板块：优势：依山伴水，自然资源优越劣势：新兴区域，配套等条件缺乏。南城生态区板块代表楼盘：世纪城、森林湖、本案、御花苑黄旗山板块代表楼盘：星河传说、愉景花园横岗水库板块代表楼盘：加州阳光、观山碧水松山湖板块南城是市场的热点；06年，黄旗山板块新盘入市，将对本片区造成威胁；松山湖板块预计在06年底加入竞争之中；横岗水库板块位于镇区，对本片区威胁不大。06年，黄旗山板块将对南城板块造成一定的威胁。本报告是严格保密的。11解读南城现状及未来现状：新城市中心区，规划逐渐清晰，市场的重点及热点区域；中高档片区形象初步建立；自然资源丰富；生活、教育配套不完善。未来：几大品牌开发商共同打造未来东莞典型中高档泛生活区，市场持续热点；大盘各线产品全面竞争；随着康华医院、南开学校等投入使用，配套将不断改善；未来南城房地产市场特点：中高端形象进一步确立，全线产品竞争；持续热点，享有各盘共赢机会，面临激烈竞争的威胁。金众地产30万建设控股40万中信·世纪城地产森林湖66万世纪城地产世纪城国际公馆16.5万世纪城地产世纪城2期33万篁城地产东峻豪苑48万金地地产格林小城光大地产景湖春晓37.8万深联地产御花苑19万本报告是严格保密的。12市场分析结论及启示政府规划给本片区带来了非常有利的机会，同时规划实施的不确定性存在一定的风险各大知名开发商进驻，市场持续热点，全线产品竞争06年，黄旗山板块将对南城板块造成一定的威胁南城项目较为集中，存在共同托市实现共赢机遇，同时存在内部恶性竞争的风险2134结论启示本项目可充分利用南城片区中高端形象，与各大品牌开发商实现共赢。本报告是严格保密的。13竞争分析本报告是严格保密的。141季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度200620072008国际公馆二期/山地洋房250套凯旋城三期/洋房约600套御花苑/19万平米，TH和洋房东峻珊瑚湾畔/48万平米，别墅和小高层2500套景湖春晓/小高层2000套中信森林湖/66万平米600套别墅，3400套洋房，一期6.7万中高端市场供给3季度4季度2005星河传说（聚星岛、旗峰天下）1000套本案/洋房约2000套06年将是密集推售期格林小城3期/80～120平米600套世纪城二期/洋房1500套运河东二期/洋房约2000套本报告是严格保密的。1506年中高端市场供给项目名称区域容积率推售面积（m2）推出时间均价（元/m2）套数主力户型景湖春晓南城1.78约11万05下半年4100～4200800小高层130～160㎡国际公馆二期（3、4号地块）南城2约7万06年中下旬4700-6400洋房：250，叠加：150套3房130-140㎡，4房150-160㎡、叠加185-190㎡东峻豪苑南城1.78约12万05年下半年4300～44008003房100～140洋房、4房140～160御花苑南城0.43约10万05下半年4500～15000洋房：150套，TH：150套TH（400～500m2）和洋房（278～300平米）建设控股南城06年下半年-----凯旋城三期东城1.5约10万06年中上旬4600～48006004房160～180㎡小高层格林小城3期南城1.9约4.5万2006上半年4300～45004002房80㎡、3房120㎡星河传说（聚星岛、旗峰天下）东城1.2约10万06年中上旬6000～7000洋房：300TH：2003房138、4㎡房152～160、5房228㎡天骄峰景东城2.706年中旬-----3、4房为主160－180㎡运河东二期莞城2.9约4万06年下旬300套3房110～140㎡，4房160㎡06年，中高端市场市场供应量：约70万，4500套主要以小高层为主，缺少高品质多层洋房；面积集中在140～160平米;主要项目集中在南城04、05年市场需求本报告是严格保密的。16主要竞争对手的确定2006年东莞非镇区的分价格供给预测2006年东莞非镇区主力产品区间预测55万70万90万100万110万以上国际公馆2期御花苑东峻豪苑景湖春晓凯旋城3期200平米以上180平米120平米140平米160平米格林小城星河传说本项目国际公馆2期御花苑东峻豪苑景湖春晓凯旋城3期格林小城星河传说本项目主要竞争对手次要竞争对手叠加别墅小高层多层本报告是严格保密的。17本项目VS竞争对手——外部指标对比项目与城市的关系片区形象景观资源交通可达性配套片区成熟度本项目凯旋城3期东峻豪苑国际公馆2期星河传说景湖春晓与主要竞争对手对比中，与城市的关系、配套、片区成熟度上存在劣势；与主要竞争对比中自然资源具有一定的优势；一般较好非常好本报告是严格保密的。18本项目VS竞争对手——内部指标对比项目规模容积率社区知名度社区成熟度内部配套产品特点开发商品牌本项目30万0.95（1期）----------会所、商业街、幼儿园高附加值创新产品------凯旋城40万1.5具有影响力1、2期入伙会所、幼儿园------具有品牌认可度东峻豪苑48万1.78具有影响力1期入伙四会所、幼儿园、商业街-------------国际公馆40万2.0具有影响力1期入伙、2期部分入伙会所、商业街山地洋房一定知名度星河传说98万1.2具有影响力聚星岛入伙学校、购物中心、电影院、会所多层电梯洋房一定知名度景湖春晓38万1.78一般1期入伙会所、集中商业、幼儿园------一定知名度本项目跟竞争对手在内部资源综合对比中不具备明显优势；本项目一期的产品和低容积率具备一定优势；本报告是严格保密的。19市场竞争结论及启示主要竞争对手集中在南城，片区优势、配套、自然资源、产品面积区间等条件同质化明显；06年市场供给约4000套，产品同质化严重，竞争激烈；21中高端市场供应主要小高层为主，缺少高品质多层洋房；34本项目在自然资源和一期产品、容积率指标上具有一定的优势5主要竞争对手已具备成熟的展示条件，且客户接受度较高结论启示在激烈的同质竞争中，一期低容积率的创新产品和自然资源将成为我们突出重围的关键点本项目必须具备成熟展示条件，同时在细节和亮点上超越竞争对手本报告是严格保密的。20项目分析本报告是严格保密的。21地段分析机会：位于南城东莞大道热点区域；城市中心区边缘，直线距离并不远；靠近高速入口，与深圳、广州、厚街的关系较为密切；周边大型工厂众多，带来一定的客户。威胁：南城大盘集中在南城东片区，本项目区域从一定程度上面临边缘化威胁；从对客户认知来看，本项目西面区域属于城市偏远区域。本项目区域西面为工业区，对本项目区域形象造成负面影响。金众地产生态生活区世纪城地产世纪城国际公馆篁城地产东峻豪苑中信·世纪城地产森林湖深联地产御花苑世纪城地产世纪城2期金地地产格林小城光大地产景湖春晓本项目享有南城热点片区的机会，同时面临被边缘化的威胁建设控股本报告是严格保密的。22地段分析配套：项目周边主要以工厂为主，生活配套缺乏；教育配套：新建的阳光五小、六小满足本项就学，中学配套缺乏；医院：康华医院为目前珠三角最大的医院。交通：项目三面临路，交通通达性强，距高速入口仅5分钟车行距离，临近新中心区、厚街；公交系统不发达。昭示性：东面临近东莞大道，昭示性较好。噪音：项目两面临城市干道，噪音影响较大西平小学阳光五小阳光六小南城汽车站南方物流诺基亚华美乐建材超市家具装饰城南方物流东莞康华医院金霸王宏六路工业区本报告是严格保密的。23四至景观分析景观资源排序斥资1000万改造的水景城市花谷建设控股项目工厂区N城市花谷，园内水景成为本项目可利用的重要外部资源高大植物从一定程度上降低了东莞大道噪音的影响本报告是严格保密的。24社区规划价值一期规划主要以低容积率的产品为主，有助于建立中高档社区的形象；小区临东莞大道的强昭示性的面，主要为多层的产品，有利于从直观上建立社区中高档的印象本报告是严格保密的。25建筑风格建筑风格与周边项目形成差异化；访谈表明45岁以上的客户倾向于国际公馆、东峻豪苑的风格，40岁以下的客户对本项目现代的风格喜好度较高。打破本片区欧式建筑一统天下的局面，有助于建立强识别性！vsvs本报告是严格保密的。26户型配比户型面积区间（m2）套数套数比二房90-94163%实用三房90-1256915%舒适三房130-14215534%实用四房135-14