上海宝山万达项目城市综合体营销策划方案

上海宝山万达项目营销策划方案目录第一章市场环境第二章销售指标第三章营销策略第四章阶段营销执行方案第一章市场环境上海宝山万达广场2012年度上半年营销策划方案一、近12个月市场核心数据供应成交面积（万平米）套数面积（万平米）套数金额（亿元）均价（元/平米）住宅840.5182286607.2557096124.7320539商业435.80342221356.292884177.2421680注：以上填写近12个月的合计数据上海宝山万达广场2012年度上半年营销策划方案二、近12个月住宅供求及价格走势上海宝山万达广场2012年度上半年营销策划方案三、近12个月商业供求及价格走势上海宝山万达广场2012年度上半年营销策划方案四、2012年区域办公市场预判1、2011年北上海区域（宝山、闸北、杨浦）纯办公楼新增供应63万方，占全市比例为29%，宝山更为全市各区办公新增供应量第一；北上海三区同期成交量仅38万方，占全市比例为23%，供销比高达1.66：1。2、预计12年三区办公存量将超过170万方（包含11年库存100万方，12年预计新增70-75万方），竞争激烈。上海宝山万达广场2012年度上半年营销策划方案五、区域竞案状况中铁·中环时代广场市北高新园区核心位置，总建面约21万方，由7幢塔楼、开放的商业街区、主题广场和主题绿化公园组成，是集精装SOHO、LOFT、甲级办公、星级酒店、休闲娱乐于一体的综合体。2011年销售状况产品销售面积主力面积销售金额套数均价（元/平）精装SOHO2221平48-52平4840万元4321782LOFT4037平70-120平10253万元4025260纯办公57308平300-600平104189万元12418864合计63567平119278万元207187642012年预计推盘情况办公：最后一栋写字楼共18套，1万平，整层销售，大客户已去化70%，其余自持•SOHO：共149套，库存50套左右。•LOFT：最后一栋LOFT预计12年推出，共122套，预测均价27000元/平米上海宝山万达广场2012年度上半年营销策划方案同济晶度该项目位于虹口区逸仙路，为钢贸聚集中心。该项目由两栋写字楼，一个裙楼组成。总建筑面积90290平米。办公楼毛坯交付，安装中央空调及电梯。一栋15层为“上海钢铁交易大厦”，另一栋18层的为“同济·晶度”；裙楼共5层，1层为出售型商业，2-5层为办公。产品销售面积主力面积销售金额套数成交均价（元/平）纯办公19454平110-200平58570万元102299062011年销售总结•由于区政府出资，整个15层写字楼及裙楼的40%归上海钢材市场，具有独有的行业聚集优势，且有钢贸仓储、信托服务、小额信贷等多方面软性服务•12年销售产品为库存的79套，多为170平以上大面积办公。第二章年度销售指标上海宝山万达广场2012年度上半年营销策划方案一、整盘货值序号统计业态决策文件指标截止到11年底库存量（含未推）（单价及销售额按实际情况测算）备注销售收入（万元）销售面积（㎡）销售价格（元/㎡）销售收入（万元）销售面积（㎡）销售价格（元/㎡）合计345100124150/16051668817/15号楼（公寓）214001000021400371178208622大商业外街124330264504700683981592527663城市商业街9200230040000555314823748441.2号楼（大面积普通写字楼）103530493002100093182433462149753.4号楼（小面积普通写字楼）866403610024000530122222023858上海宝山万达广场2012年度上半年营销策划方案三、年度销售指标分解单位：亿元认购签约回款入伙合计15.916.318.8225号楼（公寓）0.040.040.122.56大商业外街0.750.753.3812.42城市商业街0.420.520.690.561.2号楼（大面积普通写字楼）9.409.408.613.043.4号楼（小面积普通写字楼）5.315.6363.42上海宝山万达广场2012年度上半年营销策划方案1号2号3号5号4号商业街商铺开盘：11年6-9月面积：28701平米套数：188套总销：136441万元库存套数：14套库存面积：3074平米库存额：13951万元4号普通写字楼（小面积）开盘：11年7月30日面积：18337平米套数：294套总销：43431万元库存套数：58套库存面积：3759平米库存额：8705万元2号普通写字楼（大面积）开盘：11年9月30日面积：24165平米套数：196套总销：53365万元库存套数：160套库存面积：19274平米库存额：42631万元5号楼毛坯SOHO开盘：11年2月18日面积：10053平米套数：181套总销：25562万元库存套数：3套库存面积：178平米库存额：371万元四、11年库存状况上海宝山万达广场2012年度上半年营销策划方案1号类型：1号普通写字楼（大面积）开盘：12年4月21日面积：24072平米套数：201套均价：21000元/平米总销：50551万元认购目标：100%签约目标：100%类型：3号普通写字楼（小面积）开盘：分3批推盘：12年3月3日、4月28日、5月18日面积：18461平米套数：294套均价：24000元/平米总销：44307万元认购目标：100%签约目标：100%3号五、12年推盘计划第三章营销策略上海宝山万达广场2012年度上半年营销策划方案一、12年上半年销售核心问题1、库存基本为纯办公产品，体量大类型单一宝山项目土地出让合同约定：“办公部分不得建设公寓式办公”。为防范销售风险，3、4号楼由原定的毛坯SOHO改为40-60平米纯办公，1、2号楼为120平米普通写字楼，产品形态已无调整空间。2、调控延续，市场预期不佳，商办投资客户消失，本案与北上海大量办公项目竞争区域自用办公客户。3、宝山项目3、4号普通写字楼（小面积）销售均价为24000元/平米，高出竞案5000元/平米。上海宝山万达广场2012年度上半年营销策划方案二、12年上半年推盘策略价格策略：4号楼开盘后已销售至80%，降价不是解决营销问题的主要办法。但考虑到办公产品面向自用客户，尤其是大客户的改善办公需求，1号楼将21000元/平米的底价和更灵活的折扣策略面向整层和团购客户，折扣优惠等一事一报。推盘策略：3号普通办公楼（小面积）以低总价特性，面向散客和（兼有型）投资客户。结合大型节点和活动分3批推售，丰富产品条线，挤压大面积办公产品去化。1号普通办公楼（大面积），面向大客户线下销售。2号楼去化达到70%后，对外正式推出。上海宝山万达广场2012年度上半年营销策划方案四、12年上半年推广策略节后的推广重点要达到以下目的：重新为项目造势，提升市场对宝山万达的信心，并建立写字楼产品独特的价值。项目造势：抓住开业、准现房等项目机会点，组织大型活动，以活动制造影响，凸显氛围。提升市场信心：始终以万达的品牌力量为背景，自12月份开始从政府、市场、商业、城市价值提升等多角度阐释“2012北上海商业新中心看万达“，并通过周期性的客户通讯感染老业主、2-3次大型活动影响区域、层层递进的推广重建知名度提升信心。建立写字楼产品独特的价值：避开与竞案进行价格、产品配置等的竞争，结合商业与开业，以“有商业的写字楼才是商务中心”为核心阐述项目价值，通过准现房展示、商业品牌宣传，建立“2012北上海商务1号作品”地位。上海宝山万达广场2012年度上半年营销策划方案12-1月2-3月中3月中-4月5月-6月7月不凡上海，非凡万达!北上海商业中心看万达!城市级商业中心，商务发展新契机!开业倒计时，只要XX天北上海繁华绽现！有商业的写字楼才是商务中心!北上海商业地标，企业尊崇办公领地实景鉴证，商业中心的写字楼3.3新接待中心开放4.1品牌商家联合发布会5.1实景亮相仪式，暨开业倒计时60天启动式6.29开业庆典大型活动产品主题项目主题五、12年上半年阶段主题全新示范段，盛大开放！第四章阶段执行方案上海宝山万达广场2012年度上半年营销策划方案123456789101112月份1月份2、推广策略：广告主题：2012，北上海商业新中心看万达诉求卖点：从政府和区域角度，阐释宝山万达塑造商业中心提升城市能级的价值。活动方案：无渠道销售：新华传媒等大客户开拓活动，航运企业年会参展平面表现及现场包装：插入链接图片1.jpg销售状态营销目标商铺、4号楼尾盘销售2号楼重点销售认购未签约客户跟进；通过软文炒作和老业主客户通讯寄发初步预热项目。上海宝山万达广场2012年度上半年营销策划方案软文炒作-3主标是什么推动城市副中心的崛起？副标从五角场副中心的崛起看商业中心的力量小标一城市中心奇迹——五角场主要内容1、十年前的五角场，还是重点整治对象，如今的五角场，已是上海的繁华地标2、城市规划对五角场的崛起起着重要作用：商业、道路、市政等，促进五角场繁华小标二没有商业就没有五角场的繁华主要内容1、五角场之所以繁华，商业广场在其中发挥的作用不容忽视2、因为商业的崛起，很多企业办公都选择在此地办公，带来众多产业和消费群体小标三万达综合体，不可或缺的力量只要内容1五角场的繁华，从一开始就有万达城市综合体的强大支撑2作为商业地产的龙头企业，万达是城市中心的缔造者，促成城市中心的崛起小标四五角场万达升级版，再现宝山主要内容1、五角场的繁华众人皆知，万达广场的作用也不可忽视，那么五角场万达的升级版又是什么样子？2、宝山万达广场，万达第三代城市综合体，五角场升级版再现宝山，北上海繁华更加趋显。观点：每一座城市副中心的背后，都有一座城市综合体——五角场城市副中心的崛起告诉我们：比城市更永恒的是地标！主要内容1、很多城市中心崛起的背后，都会有大型商业支撑，没有商业，也就没有城市中心2、提起五角场，都会想到万达广场，五角场是上海的标杆，万达是五角场的地标3、北上海就因为此前缺少这样一座城市综合体，才起步缓慢，宝山项目是五角场万达升级版，将是北上海永恒的繁华地标上海宝山万达广场2012年度上半年营销策划方案软文炒作-4主标是宝山选择了万达，还是万达选择了宝山？副标宝山万达广场，一座商业中心的诞生小标一上海商业格局：跟着轨道走主要内容1、纵观整个上海商业格局，凡是有影响力的商业中心，都离不开轨交2、稍做分析，不难看出，轨道交通对提升区域商业崛起的作用不容小觑小标二可惜了，轨交1号线北段主要内容1、轨交1号线是上海最早的轨道交通，其沿线也是繁华最先崛起的地方2、人民广场、南京路、淮海路、莘庄等繁华商业中心都跟随1号线崛起3、唯独北上海1号线，一直没有形成规模商业中心地标小标三万达：为北上海商业中心的崛起而来主要内容1、宝山商业中心的崛起，需要万达广场这样实力的城市综合体2、政府看到五角场的繁华，所以邀请万达，来改变北上海商业格局3、宝山万达广场入驻，北上海商业中心崛起小标四宝山万达广场，就是北上海商业中心主要内容1从体量上看，宝山万达最大2从业态上看，宝山万达最全3从品牌上看，宝山万达最高观点：没有商业中心，谁该为之埋单？——城市的发展课题，城市与商业的辩证关系主要内容1、当前经济阶段，城市发展离不开商业广场2、区域商业的匮乏，是政府对城市发展的失误3、只有商业中心的成立，才能促进城市的崛起上海宝山万达广场2012年度上半年营销策划方案客户通讯1月4日1月6日1月10日1月13日1月16日1月20日1月23日1月25日1月28日1月30日文案设计完稿投递◆文案设计完稿投递◆part-1品牌part-2工程进度part-3商业展示part-4产品卖点part-5互动信息客户通讯万达集团2011战果2012年万达全国布局及上海布局第二期（1月刊-上）第三期（1月刊--下）总结2011年万达集团全国布局成绩，展望2012年万达集团将再度创造辉煌以示范区为出发点，展示本案写字楼产品的办公优势，配合活动，达到体验式营销时间节点分期