上海长风商务区商办项目营销策划方案_72页

“北岸·长风”项目I幢营销策划方案1目录前言3第一部分办公楼市场研究一、2007年全市办公楼价量走势分析5二、区域办公楼市场分析61、长风生态商务区办公楼案例分析62、周边其他在售个案介绍73、邻近板块虹桥开发区办公楼市场分析8第二部分酒店式公寓市场研究一、上海酒店式公寓主要经营模式分析151、酒店式公寓经营层面的分类152、调查样本选取标准15二、上海酒店式公寓整体市场分析161、地域特征分析162、规模分析173、客房面积分析184、租金分析205、经营情况分析21三、上海酒店式公寓市场细分分析221、上海酒店式公寓市场分类222、区位分析253、软件服务分析264、硬件分析275、客户分析33第三部分定位篇一、项目的SWOT分析35“北岸·长风”项目I幢营销策划方案2二、产品功能定位(I幢)381、功能定位382、发展目标383、酒店式公寓物业的有利因素384、产品定位论证（比较分析）39三、I幢物业的产品市场定位41四、酒店式公寓的价值挖掘42五、酒店式公寓产品功能挖掘和优化44六、目标客户定位47第四部分营销推广篇一、项目核心竞争力531、市场大势和项目机会点532、优势资源整合，提高核心竞争力54二、企划总精神：551、企划的目标受众分析552、企划总精神、LOGO与秀稿示意56三、分阶段推广策略59四、媒体组合策略64五、价格策略651、价格建议652、价格策略65六、入市时机规划65七、销售阶段性推进构想66八、销售策略68九、可能面临的风险及规避方式69附录：关于开发过程中合理避税问题71“北岸·长风”项目I幢营销策划方案3前言本项目位于长风生态商务区内，整个地块占地约12万平方米，地上总建筑面积约29万方。规划有主题式商业、五星级酒店、低密度办公、标准办公楼等。本次报告研究的是地块中的I幢办公楼，建筑面积约2万平方米。由于该栋楼产权性质为办公，且规划设计为小面积公寓式办公楼，因此我们对上海办公楼市场和酒店式公寓市场进行研究，以确定该栋楼更为合理的定位方向。并根据此定位作相应的产品优化建议和营销推广策略。目的是满足开发商短期内完成销售和资金回笼的要求，帮助开发商实现更大的利润。当然由于此次报告时间紧，且我们掌握的项目的相关资料极为有限，因此报告中如有不妥之处，还望予以指正。“北岸·长风”项目I幢营销策划方案4办公楼市场“北岸·长风”项目I幢营销策划方案5一、2007年全市办公楼价量走势分析办公楼成交量及价格走势2023114095158511515314201163052012016087206732098216974167930500001000001500002000002007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月2007年12月044008800132001760022000面积成交均价2007年全年上海市办公楼成交均价为17289元/平方米，较去年全年成交均价15510元/平方米上涨了11.4%，上涨幅度较为明显。其中前两个季度全市办公楼成交均价起伏不大，总体在15100-16700元/平方米之间徘徊，而下半年开始成交价格呈现拉升趋势，第3、4两季度接连走出两波冲高行情，直接将全市办公楼的价格带入20000元/平方米的运行平台。其中11月份成交价格为20673元/平方米，12月份成交价格为20982元/平方米，创下了历史新高。从成交量来看，07年全年的总成交总量为111.4万平方米，较06年全年销售量113.2万平方米销售量稍稍下跌1.5%。2007年随着人民币升值，使得全市办公楼成交量继续保持在一个较好的成交势头。除2月份外，其余各月成交量基本在9万平方米左右，而第三、四2季度成交量较大，分别达到30万和33万平方米，各约占全年总量的30%。总体而言，2007年全市办公楼市场价量走势平稳，随着人民币的不断升值，预计08年办公楼市场行情也将会持续较好的情况。“北岸·长风”项目I幢营销策划方案6二、区域办公楼市场分析1、长风生态商务区办公楼案例分析长风生态商务区目前在售办公楼项目不多，目前仅有旭辉世纪广场项目在售，而其他项目正处于在建和土地平整阶段，以下是旭辉世纪广场的案例分析：旭辉世纪广场物业地址：丹巴路28弄1、2号，丹巴路10号建筑类别：多层、小高层产品类型：企业总部、创意LOFT、小户型办公占地面积：45781平方米建筑面积：149838平方米容积率：2.5停车位：859个办公楼面积：企业总部单层面积688～765平方米；小户型办公楼面积60～96平方米开盘日期：企业总部2007年1月；小户型办公楼2007年9月纳入网上销售套数：企业总部办公楼23套（整层销售）；小户型办公楼：84套纳入网上销售面积：企业总部办公楼17878平方米；小户型办公楼6936平方米去化套数：企业总部办公楼18套合12775平米；小户型办公楼去化46套合3740平米成交均价：企业总部办公楼22500元/平方米；小户型办公楼25000元/平方米月均成交套数：小户型办公楼15套/月租金:4.6元/平方米/天面积销售率：企业总部办公楼71％；小户型办公楼54％套数销售率：企业总部办公楼78％；小户型办公楼55％卖点描述：旭辉世纪广场位于云岭东路、丹巴路，南依苏州河人文水脉，东望长风公园大型绿地，区位优越，规划总建筑面积约151600平方米，包括总部型办公、LOFT、小户型办公、甲级写字楼多种建筑形态，能够满足企业在不同阶段对规模的不同需求，为现代化都市产业提供了广阔的发展空间。首期开发建筑面积约为65000平米，产品规划包含生态商务“企业总部”，创展“LOFT”办公，SOHO公寓式办公，“5A甲级写字楼”等。“北岸·长风”项目I幢营销策划方案72、周边其他在售个案介绍项目名称绿洲中环中心绿地和创大厦中关村科技大厦项目地址金沙江路1688号曹杨路450号中山北路2911号发展商上海金午置业有限公司上海绿地腾创置业有限公司上海四通国际科技商城物业公司办公楼等级AAB总楼层242531总建筑面积300,00059,00024,000办公楼建筑面积59,00024,000标准层面积20001800800得房率63%70%65%标准层净高2.72.92.7客梯数693车位数1300466111交付使用时间2008Q12007Q52005Q11租金53.5-53-3.5售价140001900014000销售情况80%95%87%“北岸·长风”项目I幢营销策划方案83、邻近板块虹桥开发区办公楼市场分析虹桥经济技术开发区，东起中山西路，西至古北路，南接虹桥路，北临仙霞路。虹桥经济技术开发区占地面积0.65平方公里，建筑用地31.09公顷，绿化用地19.54公顷，道路用地14.39公顷。规划建造展览展示场地30万平方米，办公楼30万平方米，宾馆饭店30平方米，商住楼30万平方米，配套设施及外国驻沪领事馆30万平方米。功能定位虹桥开发区的发展目标是强化虹桥地位，拓展虹桥功能，将虹桥涉外贸易中心建设为以会展、商业、商务等现代服务业为主导功能的服务长三角的SCBD(城市中央商务区副中心)地区。并推出“依托虹桥、发展长宁、建设大虹桥商贸区”的发展战略，把虹桥开发区再次推上历史舞台，给了开发区强化功能、积聚优势和重新拓展的好机遇。今后将继续以商务贸易为主、商业为辅凸现涉外经贸与商务主导功能，建成现代服务业集聚区。区域现状虹桥开发区距离虹桥国际机场15分钟车程；区域内有近30多条交通路线；延安路高架直通沪宁、沪杭高速公路；中山西路、天山路、古北路以及虹桥路等主要交通要道，共同构筑了虹桥开发区便利的交通网络。虹桥开发区内有虹桥友谊商城、万都购物中心商场以及百盛购物中心等大型商业设施，积聚了众多的餐饮休闲娱乐品牌，极大地满足了区域内对于商业娱乐的需求，近年来已经形成了非常浓郁的商业休闲氛围。“北岸·长风”项目I幢营销策划方案9⑴办公楼租赁市场分析2007年虹桥开发区办公楼平均租金为人民币5.73元/平方米。其中，国际贸易中心租金为人民币12元/平方米/天，达到了淮海路嘉华中心、南京西路梅、泰、恒等一系列顶级办公楼的水平，成为区域最高。虹桥开发区长期以来形成的办公氛围，至今影响深远，虽然该区域的物业品质无法与上海其他地区相媲美，但是其租赁状况依然呈现良好的发展态势，虽然区内甲级写字楼的租金水平稍低于全市甲级写字楼的水平，但是其乙级写字楼的租金水平却高于全市的平均水平。而在入住率上，区内甲级写字楼入住率与全市平均水平基本持平，而乙级写字楼的入住率却远远高于全市的平均水平。“北岸·长风”项目I幢营销策划方案10(2)其他销售个案介绍项目名称现代广场纯古北盛高国际大厦项目地址仙霞路369号茅台路868号仙霞路137号发展商上海现代广场有限公司靖弘房产绿丹兰置业办公楼等级A-BA总楼层301026总建筑面积6,500020,10036,000办公楼建筑面积2,200014,00036,000标准层面积70011001400得房率65%70%65%-70%标准层净高2.832.8客梯数326车位数60交付使用时间2006Q122006Q122005Q1售价215001280026000销售情况06年11月售完44%06年12月售完“北岸·长风”项目I幢营销策划方案11(3)其他租赁个案介绍项目名称万都大厦虹桥上海城虹桥银城项目地址兴义路8号遵义路100号中山西路933号发展商万都发展华天房产上海联大房产办公楼等级AAA-总楼层523630总建筑面积132,600162,00030,000办公楼建筑面积97,00062,00025,000标准层面积1700—230019,000970得房率65%65%60%-65%标准层净高2.652.72.5客梯数18106车位数400170交付使用时间2002Q32001Q92003Q3租金6.85.74租赁情况95%95%100%“北岸·长风”项目I幢营销策划方案12项目名称远东国际大厦仲盛金融中心协泰中心项目地址仙霞路299号延安西路2168号遵义南路88号发展商远中房产仲盛集团协泰投资公司办公楼等级AAA总楼层313029总建筑面积103,00038,00030,000办公楼建筑面积85,00035,00027,000标准层面积1280—15001160954得房率68%63%60%标准层净高2.42.542.5客梯数1244车位数388100100交付使用时间2000Q11996Q31996Q4租金6.54.85.7销售(租赁)情况95%95%100%“北岸·长风”项目I幢营销策划方案13项目名称上海世贸大厦国贸中心新虹桥中心大厦项目地址延安西路2299号延安西路2200号娄山关路75-85号发展商华新集团（台湾），外经贸实业公司安富国际投资集团办公楼等级AAA-总楼层303736总建筑面积280,000120,00086,308办公楼建筑面积35,00034,18870,000标准层面积160014421600得房率75%70%70%标准层净高2.442.82.6客梯数697车位数800260120交付使用时间2000Q31994Q21998Q1租金6.4125销售(租赁)情况95%100%95%“北岸·长风”项目I幢营销策划方案14酒店式公寓市场“北岸·长风”项目I幢营销策划方案15一、上海酒店式公寓主要经营模式分析上海酒店式公寓产品主要可以分为3大类（如表1-1所示）：大产权且统一经营，小产权且统一经营，小产权且非统一经营。1、酒店式公寓经营层面的分类经营方式产权形式统一经营非统一经营大产权(大资本持有)大产权统一经营小产权（售予小业主）小产权统一经营小产权非统一经营2、调查样本选取标准通过对上海市酒店式公寓信息的初步收集，根据以上的依据，初步确定把91个酒店式公寓列入调研对象。我们选择了50个样本进行初次调研，由于在91个研究对象中有36个通过携程、elong等酒店预订网站营销，我们认为这类