上海闵行区夏朵小城营销策划执行报告--jaja3769

{认识论}之{机遇}万以上/单价7000元以上商品房只允许七成按揭贷款上海市关于期房限转的有关规定上海于2004年4月20日正式开始实行商品房预售网上登记提高二次购房首付比例投资性购房贷款利率提高政策回眸即将出台政策：征收物业税、降低预售标准+{政策}、一系列政策的出台，目的是规范房地产市场，抑制投资过多，增长过快的现象，从政策来看，中高价房市场将会受到一定程度的抑制，尤其是对于高价商品房与中环线附近商品房受到明显的影响。2、对于底价房市场来说，由于政策的放款，市场放量将逐步加剧。特别是放宽预售标准（专门针对底价房），将预计有500-600万中低价房提前上市，市场供应结构发生变化。加之三城九镇的开发、300万方平价房的投入等措施都使得该价位段市场放量增加；市场竞争的焦点将转移到中低价市场上来季度房价再次实现突破，达到6812.7元/平方米。但4月份以后，房价增幅明显放缓。政策调控使上海房价并未受到明显的影响，市场仍然处于小幅增长的态势。据统计，今年1-4月份上海商品房平均价格分别比上月增长1.9%、0.9%、1.0%、0.9%，比上年末累计增长4.7%。）（1-5）房地产竣工面积（万平方米）房地产销售面积（万平方米）从供求状况可以看出，2003年房地产市场已经从过去的供不应求转向供略大于求的状态。消费需求与市场供应之间的矛盾但今年1-5月份，市场供求状况又转向供小于求的状态。、政府通过政策调控抑制房价，但从目前来看，整体市场并未出现明显的反应，局势并不明朗。2、政策带来的影响应该说对底价房的消费者--老百姓有益，但对于开发商来说，底价房的加剧放量导致竞争也在加剧，未来的竞争将集中于中底价房之间的竞争。本案各板块布局与竞争森林体育城板块莘庄板块春申板块吴径板块科学园板块颛桥板块{板块}各板块基本概况板块名称发展特征代表楼盘目前公寓价格客源结构莘庄板块受地铁和莘庄商业中心及南方商城之利，供应量大、交投活跃，日趋成熟名都城四期、新梅莘苑；7000-7500元/平米全市客源春申板块作为上海四大居住示范区之一，开发体量庞大万科假日风景、春申景城、柏林春天等6500—7200元/平米全市客源颛桥板块依托沪闵轻轨通车之契机，带动了各站点周边及颛桥老镇的开发东苑米蓝城等6300-6500元/平米本地客源、市区自住客源老闵行板块依托老闵行成熟配套和莘闽轻轨交通而发展，环境优越，人文资源浓郁金榜世家6期、金铭府邸4期4900—5000元/平米本地客源、市区客源旗忠森林体育城板块旗忠森林体育城居住配套用地、处于开发启动期夏朵小城动迁房价格4500-4700元/紫竹科学园板块4900—5500元/平米由大学城、研发基地、森林半岛组成，依托周边学校资源，科学研发基地，目前已经启动科学园/交大/市区客源康河原味吴径板块配套完善/靠近科学园/无轨道交通/但有数路公交通市内紫晶南园小高层4500元/平米本地客源、市区客源莘庄板块成熟度高，消费者认知度高；春申板块受几大开发商带动，配套较为完善，居住品质高；颛桥板块交通便利，但配套、发展尚欠火候；科学园板块环境、人文资源较好，配套完善；吴径板块依托老镇成熟配套，但无重大发展利好点，交通不甚便利；目前无论从配套、人气、轨道交通、认知度，都不具有绝对的优势；但体育城板块的未来潜力、发展及未来关注度都是其它板块所不能比拟板块比较体育城板块VS其它各大板块旗忠森林体育城板块旗忠森林体育城占地规模：约20平方公里；项目构成：国际网球俱乐部旗忠高尔夫球场游艇俱乐部配套项目：幼托9年制国际学校其它的一些日常配套。[未来底密度、高尚住宅板块]国际网球中心基本概况：国际网球中心占地508亩，距上海市中心约27公里，内设主赛场一座，室外网球场18片，10片为设看台场地，8片为练习场，主赛场建筑面积30649平米，可容纳1.5万人。主赛场框架将在2004年9月完工；全部工程将在2005年5月完工；[2005-2007年大师杯赛举办地][男子职业网球级别最高的赛事][2004年大师赛将从11月13日至21日在休斯顿举行]依据纬度、气候、场馆完工时间、传统举办时间等相关因素，预计2005年上海国际网球大师杯赛举办时间大约在：2005年10—11月份；、2002年上海成功举办，证明实力；2、世界网坛致力于向年轻人开展，放在上海，促进网球事业发展；3、上海正在建设世界一流场馆；4、2002年赛事，年轻人的极大热情，参赛选手深受感染；[上海从里斯本、休斯顿、北京等城市脱颖而出的理由]ATP执行副总裁布拉德.德鲁伊特道出玄机：事实证明，网球运动正成为年轻人的最爱，而网球赛事的举办，正强烈吸引年轻人的眼球。与本案未来庞大的目标客群相吻合、在板块的竞争布局中，主要还是来自于轨道沿线的竞争，而对于老闵行的另一板块—科学园板块，应该说在整体的发展中既有合作（共同抬升老闵行的生活价值），也有竞争（同类产品的竞争）。2、本案是旗忠森林体育城目前最先开发的大规模社区，既有先发的领袖地位，也有先发的风险。3、在时间段上，本案基本与森林体育城发展同步，既可以共同抬升板块的价值，也可以借势造势，借势引人（客群相同）。{认识论}之{竞争}竞争对手分布夏朵小城现竞争压力主要来自于五大板块的冲击，分别为：春申板块、颛桥板块、闵行交大板块、吴泾板块、及部分松江板块，这些板块中竞争楼盘的推案总量约为48万平米。莘庄徐家汇颛桥板块本案春申板块绿洲香岛交大板块吴径板块案名规模（万平米）目前推案量（万平米）价格（元/平米）主力房型容积率产品类型春申景城60206600-85001201.85高层绿洲香岛花园三期186800130-140小高层东苑米兰城4026300多层/小高层康河·原味13-----4900-5500129-1332.01小高层紫晶南园35245001051.3小高层各案技术指标（一）1、从价位来看，价位随着区位的演变递减2、产品形态由于受容积率限制，一般形态以多层和小高层为主，这使得每一个楼盘的居住环境较为舒适。各案房型技术指标（二）案名一房（平米）二房（平米）三房（平米）四房（平米）春申景城49.585、98117、120多绿洲香岛花园三期120130多东苑米兰城年底出台年底出台年底出台康河·原味6594-97111-134紫晶南园5582-98101-113119-1291、由于规模庞大，户型一般以多种层面为主，以适应各种阶层的需要；2、主力房型一般以大3房和小3房为主；各案楼盘特色详解（三）案名地段景观特色绿化率配套设施春申景城春申板块风景化住宅理念，10000平米自然生态湖，自然风景庭园，阿蓝原生态岛，生态英吉利湖，9000平米运动休闲中心，温水泳池45%大型购物乐园，步行商业街、大润发、欧倍德绿洲香岛花园三期松江板块加勒比风情四大海岛主题景观：巴哈马热带沙滩风情、圣地亚哥热带草原风情、牙买加神秘森林风情、佛罗里达炫彩大都会双语幼儿园东苑米兰城颛桥板块半岛生态/欧式洋房轻轨颛桥站康桥·原味闵行交大板块37.2%闵行交大、老闵行中心、轻轨站点紫晶南园吴泾多为动迁房35%社区幼儿园、休闲购物一条街万方商品房康河原味金铭城市之光合生城邦夏朵小城从竞争面时段来看，预计下半年及明年上半年推盘量大约在40万方，夏朵小城启动市场将面临极大的竞争压力。住：2.5万商：1.3万20万方2.7万方18万方、在竞争对手产品的比较与考量中，可谓各具特色和亮点，产品已不在是项目竞争的主要手段，其将趋向于更高层面的品牌竞争和生活方式的竞争演变。2、本案在下半年及明年上半年将遇到市场的强势放量，因此，在推广销售过程中，既要“错时推动”，又要“品牌引领”。{认识论}之{产品}两种产品两种市场夏朵小城华银坊夏朵苑华银坊立足基础市场，追求的是一定量消化夏朵苑依托成长市场，照顾基础市场，达到价格攀升和市场换血基础市场成长市场老闵行镇/闵行经济开发区/寻求低价的市区市场/部分城镇动迁居民[华银坊客群来源][老闵行客群特征]镇上第一代居民的改善住房需求；原居住家庭衍生分化产生的购房需求；成长生活与此地密切相关客群的居住需求；[闵行经济开发区客群特征]素质好，收入较高且稳定；生活富有品位和时尚；投资意识强；年龄在25-35岁，对于住宅的品质有较高要求；部分住在集体职工宿舍的员工有强烈的购房欲望，而住在市区的员工，因厌烦每日的奔波，工作地附近性价比高的楼盘也将吸引他们；老闵行镇/闵行经济开发区/部分寻求低价的市区市场和城镇动迁居民[华银坊客群来源][部分城镇动迁居民]资金不多，但生活品位较高；因市内高昂的房价消费不起，只得把目光转向郊区；注重社区整体生活环境，注重邻里关系；[寻求低价的市区市场]市内普通的打工阶层或上海本地不是太富裕的客群；资金不多，市内高昂的房价消费不起，只得把目光转向郊区；看中本案未来的升值潜力；[夏朵苑客群来源]轻轨沿线客群/市内客群/紫竹科技园客群/闵行交大学区/部分城镇动迁居民[轻轨沿线客群]先期瞄准莘庄/七宝/春申等板块，但因其价格高昂，目光随轨道交通延伸转向；轻轨沿线的开发动迁及老居民区的换房客户；该类客群资本并不雄厚，但整体素质较高；看中本案未来增值潜力的投资客；[市区客群特征]出生于70年代，地域概念不强，注重交通便捷和生活品质，同时关注时尚的市区年轻人为主；以改善居住条件、换房、拆迁等带来的需要并受轨道交通辐射影响的市区居民；该群体可以接受的价格在5000元左右，但市区/近郊已经难觅这样价位的楼盘，迫使他们购房沿轨道交通向外延伸。[夏朵苑客群来源]轻轨沿线客群/市内客群/紫竹科技园客群/闵行交大学区/部分城镇动迁居民[紫竹科技园客群特征]未来新兴的潜力群体整体质素高，追求品位与生活情调，认同和向往西方的文化和生活方式；注重产品品质和整个社区的气质；[闵行交大学区]文化高/素质高/品味高；理智/客观/现实；以年轻的教职工群体和投资客为主。在夏朵苑的客群中，也将存在一部分的动迁客群小结针对以上目标客群的分析，我们认为：