世联XXXX年下半年济南尚品·清河项目整合营销策划报告

源自MM858商铺网：『前言』根据双方合同要求，尚品·清河项目需于2010年度完成合同额8亿元的销售目标，在现阶段市场形势下可谓艰巨，对整个团队来说充满挑战。2010年4月份，政府严厉的房地产调控政策密集出台，在刘阁董事长的决策指导下，尚品·清河项目抢在市场大势下滑前，金融政策细节出台前，消费者心理预期下滑前，提前一个月推售，2010年上半年实现销售合同额3.9亿元。2010年下半年，市场调控效果显现，消费者观望情绪严重，与此同时，大量住宅项目集中上市，市场竞争变得空前激烈。2010年上半年，本项目的营销是在与市场大势赛跑，跑赢市场大势是目标。2010下半年政策调控效果显现，跑赢竞争对手则是目标，如何在激烈的市场竞争中取胜并实现超越，如何实现本案2010年度销售目标将是本报告的核心指导思想。源自MM858商铺网：目录contents1234项目目标现状分析营销执行核心问题构建营销战略5源自MM858商铺网：年全年实现8亿合同销售额；上半年已实现合同销售3.9亿，下半年需实现4.1亿合同销售额；销售目标品牌目标营销目标2010年下半年营销目标打造尚品·清河清河流域“人文品质标杆”的项目品牌形象；建设北大资源集团“人文地产领跑者”的企业形象。源自MM858商铺网：目标分解基于房源销售条件，2010下半年需要通过集中蓄客的形式进行房源销售，结合下半年目标与可售房源，10月初的集中开盘需完成400套的销售目标，约3亿销售额。关键价值链800张2660批电约26批其他2349批30%400套50%1770批15%大定售卡谈判来访客户组成来电完成400套开盘目标则需要完成每月销售置业卡260张；日均来访25批左右；日均来电20批左右。25%源自MM858商铺网：目录contents1234项目目标现状分析营销策略执行核心问题构建战略制定5源自MM858商铺网：现状分析基于3C模型客户分析123市场大势4项目分析竞争分析客户项目竞争源自MM858商铺网：房地产政策分析2010年上半年国家房地产调控政策密集出台，金融政策紧跟其后，极大的抑制了消费者购房需求，形成了市场观望情绪；1月6日1月10日《国土资源部关于开展2009年度土地卫片执法检查工作的通知》2月8日《个人贷款管理暂行办法》2月12日央行、银监局《关于贯彻落实国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》2月22日《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》3月8日《关于首次购买普通住房有关契税政策的通知》3月9日5月5日源自MM858商铺网：房地产政策分析在密集的市场调控下全国范围内一线城市成交量出现下滑，二三线城市紧跟其后。一线品牌开发商如恒大、万科、绿地等在全国范围内实行降价促销措施，媒体报道亦唱衰楼市；源自MM858商铺网：金融信贷政策分析国家金融信贷政策主要通过差别化住房信贷政策、限制贷款购房数量、限制非本地居民贷款三个方向进行调控;4月17日《新国十条》中第三条关于信贷政策明确规定实行更为严格的差别化住房信贷政策。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女，下同），贷款首付款比例不得低于30％；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高。要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。源自MM858商铺网：金融信贷政策分析现济南各家银行金融信贷政策分析如下：银行名称一套房政策二套房政策备注首付利率招商银行≤90㎡，20%以上＞90㎡，30%以上8.5折（本行贵宾客户总资产在50万以上可以享受7.5折）首付50%，利率上调10%外地客户提供个人所得税单；公积金20%首付，50万；农业银行≤90㎡，20%以上＞90㎡，30%以上20%≤首付＜30%，0.85折30%≤首付＜40%,0.80折40%≤首付,0.75折首付50%，利率上调10%外地客户不用提供个人所得税和社保；公积金20%首付，50万；中国银行≤90㎡，20%以上＞90㎡，30%以上8.5折首付50%，利率上调10%外地客户贷款，但需要担保人或共同还款人，不用提供个人所得税和社保单建设银行≤90㎡，20%以上＞90㎡，30%以上90㎡以上首付30%，8折90㎡以下首付20%，40%以上首付，7.5折首付50%，利率上调10%外地客户需要社保或纳税证明，公积金20%首付，50万。交通银行≤90㎡，20%以上＞90㎡，30%以上高端客户利率7折；月收入3000以上，公务员7.5折；其他实行8.5折；首付50%，利率上调10%外地客户需一年保险或纳税证明，若无纳税、保险，但确定要要买房子居住的可提供营业执照，半年流水即可办理贷款。小于90㎡缴纳20%首付，90㎡以上的首付30%，高端客户最低可打7.5折优惠，一般普通客户8折；外地客户一般需要个人所得税或社保单，但要求并不是很严；各家银行针对三套房政策不一，一般以认贷为准，执行60%首付，利率上调15%；但部分银行已经停止三套房放款政策或执行即认贷又认房政策。源自MM858商铺网：小结在房地产调控政策与金融信贷政策的影响下，预计2010年下半年市场形式将会走低，将会由局部的促销转为大范围的价格下降价格走势1进入观望4全面促销5局部降价6全面降价2局部促销3新开项目低于预期价格NOW，wearehere.源自MM858商铺网：上半年济南住宅市场分析济南住宅市场月初市场存量图68024927419537672392236120472232209519492045010002000300040005000600070008000月初存量（套）6802492741953767239223612047223220951949204509070908090909100911091210011002100310041005济南住宅市场每月新增供应量（套数）1174196615971367220893910776017951233233305001000150020002500新增套数（套）11741966159713672208939107760179512332333090709080909091009110912100110021003100410052010年上半年济南房地产市场呈现出供小于需的市场局面，下半年多数项目相继上市，其中不乏郊区大盘，竞争将逐渐加剧；可售房源不断减少房源新增量缓慢上升源自MM858商铺网：近期部分项目促销分析部分在售项目与新开盘项目在价格方面均有所松动，集中表现为两种，一是在售项目多针对剩余较差房源展开降价策略，二是部分新开盘项目通过低价团购等渠道进行；项目优惠措施恒大绿洲开盘85折特价优惠，推出4180元折后特价房宣传绿地新里推出团购房，均价7000元/㎡，推出针对一次性付款客户房源，折后均价8030元/㎡名士豪庭推出7500元/㎡特价促销房源中海·紫御东郡针对剩余五套房源推出7000元/㎡特价海信都市阳光针对部分房源推出特价房中海九曲项目据悉已通过团购方式销售大量房源，7000元/㎡均价源自MM858商铺网：部分项目2010上半年销售情况2010年3月-5月部分项目住宅成交套数对比图5113763646751091881192313722355327663811415594110501990271730402001002003004005006007003月155114386947651137636464月1997510918811923137110505月223553220403017270鲁能·领秀城（住阳光100海尔绿城名士豪庭保利花园中海·奥龙观邸海信都市阳光茗筑美嘉银丰花园中海紫御东郡5月份受政策和市场观望情绪的影响，住宅成交套数普遍较低，呈直线下降趋势，平均在20-30套之间源自MM858商铺网：近期开盘项目销售情况分析近期开盘项目住宅销售情况分析726872882222567711520066127996615043613012050100150200250300开盘当日推售套数726872882222567711520066开盘当日成交套数127996615043613012名筑美嘉海信都市阳光名士豪庭银丰花园黄金99发祥巷凯旋新城连城水岸路劲·御景城香港国际近期开盘项目中，普遍成交量较低，在成交客户中，以刚性需求客户为主，投资客户减少源自MM858商铺网：小结2010年上半年济南房地产市场保持着供小于需的市场态势，4.15新政后，市场受影响较大，客户出现观望情绪，5月大部分项目销售量骤减，预计下半年市场进入冰冻期。源自MM858商铺网：区域竞争项目分析路劲·御景城—40万㎡·健康运动·生活城2.二期产品情况：项目整体主力户型以功能两室、舒适三室为主；2010年产品推售量较少产品户型分类面积套数一室功能一室48-52㎡432两室紧凑两室71-74㎡126功能两室89㎡18三室功能三室114㎡36舒适三室139㎡108合计720二期产品以一室、紧凑两室、舒适三室为主路劲御景城5月29日二期开盘，共计612套房源，当天去化221套，占推出房源的36%。住宅面积74—131㎡，共计180套，当天去化126套。其中90平米以下8300-8600元/㎡，110平米以上7900-8300元/㎡；公寓面积47—52㎡，共432套，当天去化95套，均价7600元/平方米；现未推售房源约252套，2010年下半年全部推出，在售住宅约60套，公寓280套。PK性价比、升值潜力源自MM858商铺网：鑫苑·名家项目潜在竞争区域竞争项目分析2.整体产品情况：产品以紧凑型户型为主；/紧凑型：舒适型：享受型=20：5：13.2010年产品推售情况：预计11月份开盘销售价格预期：小高层与高层价格在7000元/㎡左右，花园洋房价格在8000元/㎡左右；营销状况：一期推售产品集中在花园洋房和小高层，户型面积分布均匀，53㎡-140㎡；PK性价比源自MM858商铺网：项目竞争力分析项目/分项地段价格主力户型社区配套品牌知名度升值潜力形象展示路劲·御景城★★★★★★★★★★★★★★★鑫苑·名家★★★★★★★★★★★★★★★★天建·公园壹号★★★★★★★★★★★★力高·盛世名门★★★★★★★★★★★★★★尚品·清河★★★★★★★★★★★★★★★通过对比可以发现，本项目的竞争优势在于价格与其升值潜力，但项目的形象展示及品牌的美誉度未被充分挖掘。源自MM858商铺网：小结下半年区域项目多数集中上市，市场将会迎来激烈的竞争；在竞争上，项目虽呈现出“周边竞争空白，区域竞争激烈”的现状，但在当下需求萎缩的情况下，项目面临的竞争威胁仍会不断的增加；产品竞争力源自MM8