世联_深圳绿景龙华项目定位及营销策略报告_252P

——绿景龙华项目定位及营销策略报告2009.5城市加速度绿景时代营销策略。物业发展定位。必要条件。前提。本报告框架营销策略。物业发展定位。必要条件。前提。本报告框架前提1：宏观大势前提2：城市发展前提3：企业品牌房地产发展的重要决定因素政策：风向开始转变，由原来的打压改变成拉升销量，但国家对于房价仍持打压态度前提1：宏观大势——现状目前深圳房地产成交量大幅提升，成交均价呈现稳定态势，同时09年成交量已经达到或超越07年月平均水平，价格稳定在06年底水平深圳市场自08年第4季度开始，成交量下滑态势得到遏止。09年1季度，深圳全市新增批售楼盘20个，总销售面积为169.08万平米，环比上升1.89%，同比也上升179.15%。春节后更是出现了一轮“小阳春”，09年2－3月，成交量在连续上涨的同时，成交均价趋于平稳，整体略有小幅下降；09年3月－4月，成交价格开始出现上涨，而成交量整体出现了下降。二手房方面，春节后成交量基本上保持了持续大幅攀升的态势，成交均价也稳中有升；08年全年深圳二手房成交呈缓慢的上升趋势，成交均价从08年第1季度开始呈现出一定的下滑态势，但自08年第4季度开始出现了小幅上升的情况。09年第1季度，深圳全市共成交二手房189.59万平米，环比上升54.45%，同比也上升64.57%；从成交走势来看，但09年第1季度成交量环比有大幅上升；一手房市场成交价格开始上涨二手房市场成交量大幅上升前提1：宏观大势——现状目前深圳房地产市场处于价量稳定周期中，正在为价量齐升积蓄力量前提1：宏观大势——现状整固期恢复期平稳期上涨期客户情况客户购买信心不足，市场观望气氛严重自用型刚性需求市场作主导自用型客户占市场主流，投资市场启动，市场购买信心逐渐增强投资客户比例快速上升，自用型客户也交投活跃，市场购买信心强甚至出现恐慌性购买行为市场表现价格合理的中小户型可以走量；大平面产品滞销；别墅产品因市场调整将面临短暂下滑，随即成交量将迅速恢复别墅产品销量开始回升；实用/舒适型产品开始走量；小户型产品为成交主力各类产品销量稳定上升，价格开始上扬；舒居型大户型产品价格涨幅高于小户型产品；小户型产品依然是市场成交主力价格全面上涨，销售速度逐渐加快，豪宅市场上涨价格速度快于一般物业楼盘应对策略找到刚性需求市场，寻找速度价格平衡点/延迟销售或降价销售找到刚性需求市场，利用项目独特的竞争力，实现速度的突破，形成市场热点凭借竞争力及营销作为，在竞争中突围，在量价上跑赢大势抓住豪宅市场价格上升快于一般物业的快速上升特点，实现楼盘价值最大化本项目将于2011年中入市，此时期在房地产发展周期上有可能处于平稳期与上涨期之间2008.52007.92009.2……前提1：宏观大势——趋势2012现状未来基础：在国家大手笔刺激下中国经济未来走势将短期回升，中期下调、长期复苏周期：目前深圳房地产市场处于价量稳定周期中，正在为价量齐升积蓄力量政策：风向开始转变，由原来的打压改变成扶持，但国家对于房价过高仍持打压态度；加快廉租房及经济适用房的建设将直接影响到低端普通住宅项目；深圳房地产近期成交量大幅提升，成交均价呈现稳定态势，同时09年成交量已经达到07年月平均水平，价格回升到在07年4-5月份水平，短期反弹格局明显观点07-08年为市场整固期，08－08年为恢复期转平稳期，09年－10年为逐步平稳期，2011年后为平稳转上升期，但由于整体经济形式的不确定性，也可能面临中期调整的状况，营销水平的高低直接决定项目成败，市场没有大趋势，只有个盘小趋势前提1：宏观大势前提1：宏观大势——结论本项目预计于2011年入市，将主要经历市场的平稳期与上升期之间，根据市场周期特征，主力产品依然是小户型，同时舒居及豪宅产品销量及价格大幅上涨前提2：城市发展——深圳城市化进程深圳东西轴向逐步发展充分，未来必然转向以北向纵轴发展为重点的城市发展战略福田中心区南山中心区宝安中心区罗湖中心区龙岗中心城目前深圳已形成了以福田中心为核心，多个城市副中心先后协同发展的轴线模式——东西轴线上区域得到充分发展。北拓南进罗湖中心区→福田区→南山区→宝安中心区轴向生长生态轴城市中轴经济轴高起点的区域定位，将快速兑现城市中轴区域价值前提2：城市发展——深圳城市置业结构资料来源世联数据中心基本完成换房动作高端物业成交量下降进入家庭结构变更期刚性换房需求开始被激发。中高端家庭的客观换房需求表现在：楼宇质量明显的提高；家庭收入尤其是资产性收入提高；子女成长带来了学校和社区等一系列变化，这使得这部分客户的换房驱动力不只是投资问题，而成为了生活方式问题。代表案例：万科城四期高层刚性住房需求开始放量增长2房和小3房成为淡市下成交的主要力量，表现出首次置业者刚性需求特征。代表案例：金地梅陇镇、万科第五园、慢城此外：投资客户的购买完全取决于政策调控力度20%富人换房需求中等收入阶层的换房需求中低收入的刚性住房需求一线城市置业结构正在发生改变，中等收入阶层群体数量不断放大前提2：城市发展——深圳房地产供求格局1.关内土地稀缺——据不完全统计，08-10年关内10万以上建面住宅供应量仅200万左右项目1建筑面积套数产品类型入市时间位置百仕达5期首批120000460套高层,三房/130-150㎡四房/180㎡2008年东乐路与泰宁路交汇处百仕达5期二批100000400套高层,三房/130-150㎡四房/180㎡2008年下半年东乐路与泰宁路交汇处淘金山二三期2890001500套高层，120-180平米，220-240平米，240-260平米，280-320平米（拼合）预计2009年东湖水库边防七支队一大队对面幸福里（华润2期）110000768套超高层,二房/90平米三房/140-180平米四房/240-245平米2008年下半年宝安南路1881号万象城旁星河丹堤E区140000410套高层，小两房/88平米大两房/138-146平米三房/158-160平米三房复式/172平米2008年1月梅林关口新世界四季山水146720840套高层，联体别墅，户均170平米（拼合）2008年梅林龙尾路东侧，南开附中，基督教堂北侧半岛城邦200000——110—200平米/3房4房2008蛇口东角头宝能230000——2房/56—89平米，3房/79—187平米，4房/169—214平米，小复式/83平米2008填海东区鸿威项目106000——大户型为主——填海东区湾厦填海项目208000——户型未定，面积100平米以下占90%2008填海东区三湘100000——高层，TH2008年下半年蛇口填海区沙河西路与东滨路交汇处沙河世纪假日广场1029431100套120-140㎡一房、两房2008年南山华侨城恒立心海湾花园185829948套高层，135-139的3房，140-144的4房，168-178的5房（拼合）2008年前海月亮湾大道资料来源世联数据中心前提2：城市发展——深圳房地产供求格局2.中等收入阶层群体出关新轴线：城市向北资料来源世联数据中心1、二线拓展区285万依靠轨道交通，中小户型地铁物业，2008起开始放量地铁4号线，轨道交通便捷项目容积率偏高，普遍在2.5-4左右为新兴区域，城市感较强凭借轨道交通，吸引关内首次置业人群及二次置业的换房客户以非拼合中小户型定位为主2、城市中轴（关口/坂田/镇中心）片区近400万2009年将有多个大盘启动个盘规模较大或为大盘后期，社区及周边环境较好。容积率较低或拥有资源主要针对关内追求居住品质的大户型换房客786923541310112111519182024232226252728211416172933303132343536373839402728梅龙路新区大道五和大道坂雪岗大道地铁4号线前提2：城市发展——龙华区域发展之民间视角龙华与华侨城、华强北围合CBD中心区共同构成了大深圳城市布局下的“黄金三角地带”，区位显赫前提2：城市发展——龙华区域发展之政府规划中部综合组中部综合组团团龙华龙华观澜观澜布吉布吉规划功能：其功能具有三重性，首先是福田中心区的延伸和生活配套区；其次是中部地区的次中心，起到一定的对外辐射作用；三是不断协调和完善城镇自身的发展，这三种功能是相辅相成的。定位为中部综合服务组团中心；是先进工业和高新技术产业发展基地；商贸、房地产发达现代化城区；宝安陆路口岸物流中心深圳中心区的生活配套基地福田后花园深圳后花园城市次中心都市副都心高区域定位，城市发展的驱动，城市进化中前提2：城市发展——龙华区域发展之政府规划2007年---梅龙路、南坪快速、新区大道：交通干线陆续建设，让龙华与福田，南山的联系更加紧密。发达的交通网络为城市变都市创下条件。2007年---福龙路：起于香环立交，连接二线拓展区与香蜜湖，成为直达福田的主干道，城市拓展不再是抽象概念。2010年---地铁4号线：南起皇岗口岸，向北延伸至龙华新城中心，进一步加强深港交通联动。地铁4号线，将为龙华片区房地产发展带来广阔升值空间。南坪快速新客站07年交通瓶颈完全打开，交通逐步改善，2011年城市拓展区不再是抽象概念前提2：城市发展——龙华区域发展之政府规划预计北京-武汉-广州-深圳-香港”客运专线通行后从北京到深圳将由原先的20小时缩短为10小时。预计达到年500万的人次；港澳台、珠三角商旅人流将不必只通过广州进行中转，可以通过龙华新客站实现与全国的联系广州长江中游沿线长三角珠三角东南沿海厦门福州杭州北京武汉深圳香港已动工的广深港客运专线将与龙华新客站接驳。未来广深城际铁路有可能增至8线，并与龙华新客站接驳。深圳与珠三角其他城市（广州、珠海、香港）也将进一步加强相互联系，促进整个珠三角区域未来的整体发展。2010年新客站的建设，高速客运专线将影响力扩大到珠三角，全国性交通枢纽地位。前提2：城市发展——龙华区域发展之地产开发地产开发将由开发商个盘导向，转变为政府力量的强势推动，个盘价值大于区域价值的局面将得以突破坂田关口二线拓展区依托于城市捷运系统的城市精品路线现状：楼盘质素参差不齐一线豪宅：星河丹堤、水榭山升级开发模式下的中高档大盘：溪山美地园、金地梅陇镇、春华四季园低端白领项目：新华城、珠江旭景佳园、幸福枫景依托于山水资源的资源型精品路线2011年随着龙华规划的实践，其城市价值将快速兑现，城市发展将有野蛮生长逐步转变为城市价值牵引的智慧增长；客户将由被动挤压而转变为主动迁移前提2：城市发展——龙华区域发展之地产开发深圳品牌大盘云集深圳北部，龙坂势必将成为市场开发热点，与政府规划合力加速区域发展项目规模（m2）容积率开发商万科塘厦项目41.4万0.62万科地产金地项目32.371.8金地地产森林1号4.4万1.06东莞阳明渡假山庄开发有限公司观澜高尔夫1000万——深圳观澜湖房地产开发有限公司和记黄埔项目16.5万0.44和记黄埔城建项目29万1.45城建集团招商项目22.22万22.27万2.4-1.5招商地产万科招商金地中航和黄华侨城香蜜湖福田CBD星河龙华新城——福田中心区中轴线北向拓展的理想生长节点之一，结合地铁4号线等交通的建设，与龙华老中心，观澜中心区等一同成为未来大深圳的重要节点，贯穿整个中部组团。福田中心区龙华老中心龙华新城观澜中心北拓南进城市北扩，区域认知将逐渐从边缘转为中心前提2：城市发展——龙华区域发展之地产开发前提2：城市发展——结论随着城市价值的兑现，龙华将逐步发展成为深圳城市中产的居住中心前提3：品牌发展——品牌价值360度扫描产品视觉形象通路商誉客户品牌资产•在高端产品领域发力•高端产品充分发挥资源优势，创新程度高，设计独特，管理完善，施工质量好，令客户无后顾之忧•龙头老大•高端系列产品供应商•区域运营者，有实力通过自身来改造和提升整个片区价值•形成领导者品牌•通过服务提升发展商在高端领域的客户满意度•社会责任感•权威•有信誉•新财富阶层•高端产品坚实的客户基础•忠诚•高层次•加大广告投入力度：电视、户外、高端媒体、平面，强势树立品