中原_浙江杭州中城紫竹苑项目营销策划提案_97页_XXXX年

中城·紫竹苑项目营销提案中原地产二零一一年/元月世界着唐装传统中国文化和浓厚中国风情在这里已历经了150多年的洗礼，未来任就继续……旧金山唐人街ChinatowninSanFranciscoChineseTheater以中式建筑卷轴，于美国的星光大道上一展东方神韵；TaiPei101中西合璧的设计就是１０１的特色，整栋大楼是以竹子的造型作为设计理念的,層層接續的吉祥，在26层楼高的基座以上,楼层分为8段．JinmaoTower上海金茂大厦上海金茂大厦在设计上力求寻找一种现代超高层建筑与中国历史建筑文脉相沿袭的结合模式。用西安的大雁塔作为构思上海金茂大厦的原型。SuZhouMuseum苏州博物馆最具中国民族精神的现代博物馆ShanghaiWorldExpoChinaPavilion上海世博会中国馆一由巨型钢构架构成，轮廓像斗拱，构成则像中国传统木建筑，连同下部的4个核心筒看，又像一个巨型四脚鼎，居中升起、层叠出挑，整体选用了“中国红”“存在即是硬道理，中式建筑的魅力风格正在潜移默化地影响着全世界的建筑潮流以及审美高度；”国韵大宅风观唐北京·朝阳·中式别墅“中国文化复兴，结合了传统与现代的新中式建筑，开始在洋派建筑的民族迷失中复兴。它是既适应现代建筑发展的需求又传承了传统文化的精粹；从北京的“观唐”到深圳的“第五元”、“棠樾”，从成都的“清华坊”,到上海的“东方庭院”新中式情怀由东到西、由沿海到内陆，星火燎原，蔚然成风……时则今日，于东方传奇之地载誉回归；在世界尽吹中国风，华夏大地现代中式别墅受到国人热捧的年代，本案为何遇到了销售阻碍？是本案的核心价值不够打动市场？亦或是没有找到行之有效的销售渠道？中城紫竹苑·融合东方文化的现代别墅典范之作璞玉润东方。精雕细琢·璞玉天成是什么缔造了紫竹苑这块绝世璞玉？花桥，是江苏深入上海的一块腹地，主动接受上海辐射，联动上海发展，战略目标“融入上海，面向世界，服务江苏”。随着近几年嘉定发展重心西拓，使得花桥已经是上海人心目中的“准上海地块”，花桥——“江苏东大门，上海后花园”区位价值零距交通网络，无缝对接上海本案地处两个花桥国际商务城中间位置，与上海安亭国际汽车城仅一街之隔。距离上海市中心仅25公里，距离虹桥机场20公里，紧邻A30、沪宁高速，曹安公路，上海轨道交通11号线安亭站也已开通。上海车牌进入本案来回通行无阻。交通价值三重成熟配套，静味美好生活第一重：安亭、花桥两镇成熟配套第二重：花桥国际商务城高质配套第三重：社区游泳池、高档会所、幼儿园配套价值40万平米，醇熟大盘，混合社区产品线合理丰富“中城花桥国际”占地350亩，总建筑面积40万方，其中住宅面积35万方，商业5万方。目前开发的二区，联排别墅17栋，总建筑面积近3万方。体量价值精心规划，合理布局，细节之处彰显韵味二区的容积率为0.8，在有限的空间里，做到前后大栋距的设计，17栋精致雅苑户户临水，多种品种优良的绿植错落有致的搭配，彰显品位不凡。小品设计也做到中式大宅的独有特点，更显一份别趣。规划价值中城紫竹苑——新中式主义国际建筑风格别墅现代中式的建筑风格，不追求豪华大气，注重园林细节设计，就是东方美学的神韵。同时很好的融合了江南水乡的人文地貌。在古典与时尚，传统与现代的和谐中展现那高雅质朴的东方神韵建筑价值完美户型，极致奢享，超高附增空间，物超所值60—120㎡前庭后院，户内多错层设计，空间灵动，4米挑高客厅，彰显奢华，户户超大面积赠空间，最终得房率超过130%产品价值中诚集团融合人与自然环境的和谐，礼聘中国美术学院，倾情打造“和谐美善风尚，小桥流水人家”的江南特色人文雅居。强强联手，立足中式人文底蕴，用心制作，格调非凡品牌价值璞玉特质区位+交通+配套+大盘+规划+中式建筑+高附加值+品牌通过以上对本案有形和无形价值的挖掘，中原认为，中城紫竹苑充分的具备了足以打动市场并赢得尊崇的必要条件。所以对于第一个问题：本案的核心价值不够打动市场？我们坚定的认为不成立！那么问题就很有可能出在没有找到行之有效的销售渠道？在探究行何种渠道适合本案之前，先让我们找到真正的目标市场，从而可以在正确的方向引领下，打通最有效的客户渠道璞玉收藏家？发现—喜欢—拥有■区域融入上海的发展方向区位优势■紧邻上海的地理优势■交通上与上海的短时间便捷直达项目优势■生活配套成熟■大型社区■中式特色建筑风格■规划布局合理■知名开发企业及设计公司打造■户型超大附赠空间上海必将是本案的主力目标市场，项目的核心优势是吸引他们的根本因素确定了主力目标市场后，我们还需要知道他们还有哪些细部特征……通过中原所代理的同质项目客户分析，预判本案的客户金地格林世界——沪宁沿线联排别墅项目中信泰富朱家角新城——江南水乡中式别墅项目金地格林世界——受沪宁高速辐射的现代联排别墅社区地理位置：嘉定南翔项目体量：14万方容积率：0.67距离市区距离：17公里左右格林世界成交客户的核心区域为嘉定和普陀，占26%；重要区域为长宁、徐汇、浦东、宝山，占比40%；成交客户来源区域嘉定13%普陀13%宝山9%闸北3%虹口3%长宁10%浦东9%徐汇12%市中心9%郊区6%外地10%杨浦3%嘉定普陀宝山闸北虹口杨浦长宁浦东徐汇市中心郊区外地26303742485562648299105106153221266咨询自由职业传播与文化…餐饮娱乐建筑业公共事业教育科研房地产业交通运输仓储金融保险信息技术业政府机关在家批发零售制造业35%28%客户行业与郊区产业密切相关来访客户的核心区域是嘉定和普陀，重要区域为宝山等区域，而嘉定、普陀、宝山为上海主要的产业有制造业、批零贸易业、仓储物流业等，因此2009年来访客户行业也主要集中在上述行业；此外，市区客户占比35%，因此，来访客户行业中包含了部分IT业、金融业、咨询服务业等行业。成交客户中，作为第一居所自住使用的客户占据了较大的比重。虽然项目地处嘉定南翔，但是通过方便的交通网络，开车至市区仅有20分钟的车程。另外轨道交通11号线也是促成金地格林世界成为第一居所的优势条件。我们还了解到：本案在城市距离和交通网络方面与金地格林世界有着较大的相似度，对于上海客户而言，有条件成为第一居所。中信泰富朱家角新城—江南水乡现代中式别墅地理位置：青浦朱家角项目体量：60万方容积率：0.7距离市区距离：47公里左右总结：别墅成交客户以市区客户为主，区域分布较为分散，中心城区里以浦东新区和包括长宁、闵行在内的西区相对集中。静安7%闸北3%长宁14%虹口8%卢湾8%普陀7%外地5%杨浦2%黄埔3%浦东15%闵行11%青浦7%徐汇7%宝山3%静安闸北长宁虹口卢湾普陀外地杨浦黄埔浦东闵行青浦徐汇宝山中信泰富朱家角新城，地处青浦朱家角，距离上海市区有近47公里路程，基本无法满足上海市区人群的第一居所要求，所以该项目成交客户多数是看中其水文化的自然环境以及中式建筑风格。本案在小区环境和建筑风格方面与该项目类似，所以也值得借鉴客户特征工作或生活在上海西区有一定财富积累；可自由支配财富和时间注重品质及细节；眼光极具前瞻性及收藏意识；注重健康、安静、私密作为文化意识的载体传承总体特征职业：制造业、批发零售、信息产业、金融行业……目的：自住兼投资、二次至三次置业年龄：30-45岁收入：家庭40万以上核心客户重要客户偶得客户职业：公务员、私营业主等目的：自住兼投资（含住房升级）年龄：25--50岁收入：35万以上上海西区（75%）区域本地客户（15%）外省市及上海其他区域客户（10%）中原在上海拥有200余家二手门店，掌握直接有效的客户渠道，拓展上海客源正是中原的核心优势所在。美玉现世在确定以上海客户为核心客户的战略前提下，接下来我们要探讨的是如何去赢得市场……上海现有别墅项目近30个别墅总量10000多栋整体开发面积达到8000多亩这将是一场争夺资源的战争，面对地属于上海的强敌我们如何以柔克刚？竞争背景：嘉定别墅区上海中档/经济型别墅分布图赵巷别墅区淀山湖别墅区松江别墅区金山海湾别墅区美兰湖别墅区莘闵别墅区南汇别墅区奉贤海湾别墅区叠加500—600万元/幢联排1000—1200元/幢联排27000—32000元/㎡联排700—1000万元/幢联排18000—23000万元/㎡联排14000—15000万元/㎡联排25000万元/㎡左右联排25000万元/㎡起联排30000万元/㎡左右联排18000—23000万元/㎡本案以等同本案至上海市区的距离（25km）画一个同心圆，我们可以发现……嘉定别墅区上海中档/经济型别墅分布图赵巷别墅区松江别墅区美兰湖别墅区莘闵别墅区叠加500—600万元/幢联排1000—1200元/幢联排27000—32000元/㎡联排25000万元/㎡左右联排25000万元/㎡起联排30000万元/㎡左右本案金山海湾别墅区联排14000—15000万元/㎡南汇别墅区奉贤海湾别墅区联排700—1000万元/幢联排18000—23000万元/㎡淀山湖别墅区联排18000—23000万元/㎡在半径为25公里的范围内，所有在售楼盘均价都已超过25000元/㎡价格上低于20000元/㎡的在售项目中，只有金山海湾、南汇、奉贤别墅区以及淀山湖别墅区中的部分昆山境内楼盘而它们距离上海市区的距离都超过了50公里嘉定别墅区上海中档/经济型别墅分布图赵巷别墅区淀山湖别墅区松江别墅区金山海湾别墅区美兰湖别墅区莘闵别墅区南汇别墅区奉贤海湾别墅区叠加500—600万元/幢联排1000—1200元/幢联排27000—32000元/㎡联排700—1000万元/幢联排18000—23000万元/㎡联排14000—15000万元/㎡联排25000万元/㎡左右联排25000万元/㎡起联排30000万元/㎡左右联排18000—23000万元/㎡本案上海中档/经济型别墅分布图淀山湖别墅区金山海湾别墅区南汇别墅区奉贤海湾别墅区联排700—1000万元/幢联排18000—23000万元/㎡联排14000—15000万元/㎡联排18000—23000万元/㎡本案总结上海别墅市场竞争虽然激烈，但是本案的机会点依旧非常突出。在上海几乎没有总价在300万左右，并且距离市区范围较近可作为第一居所居住的在售别墅项目低总价，近市区是本案赢得上海市场的重要利器！中原的营销战略中原的观点延续2010年政策强压下的常规营销显得无力，也消耗成本，常规的营销已经不是当下市场上的主流手段。塑造最具冲击力的营销团队，利用最有效的整合推广资源，运用最有利的营销执行力量是逆市中创造辉煌的三大重点。逆市营销的三大重点团队能力资源整合执行力量项目运营总策略充分利用中原地产资源，大动作、大手笔差异营销制造中城紫竹苑项目的广泛效应完成营销目标。项目经理销售人员销售经理联动策划各中介门店项目策划统筹上门客户中原客户联动平台二手市场推广部署、培训营销策略、推广执行带看•精细化案场管理攻略——精细拷客中原解决办法：成立客户渠道小组，主要负责电话拷客，定向拓展，派单扫街，大客户跟踪等工作。资源1资源2资源3渠道组轮排组输送客源•管理精细点1上周一致周日工作完成表（8--14）日业务员姓名总任务指标总CALL完成情况完成率可跟踪客户总量来人目标来人量来人率成交董志龙26015058%6700%0张慧260318122%16700%0夏平260318122%11700%0李立400454114%581010100%2张明26016062%5700%0张忠辉26024393%147229%1王栓520548105%1810660%1白羽52046589%1610550%0季伟260335129%117686%0朱巍力18016793%8710143%2高立文18017597%1178114%0王锦420450107%2310660%2王冠350440126%551000%0冯露42028067%1110330%0总合4550450399%26311656/8严格掌控拷客指标与拷客完成情况通过左图，对每日，每周拷客情况经行掌控。控制分析名单质量，控制每个工作人员的拷