中原咖啡中国市场营销策划方案

中原咖啡中国市场营销策划方案学院经济管理学院学号2012014931姓名陈云红教师王艳花适用时间2015—20202015年7月4日中原咖啡中国市场营销策划方案第1页摘要：越南是世界第二大咖啡出口国，中原咖啡作为越南咖啡第一品牌，正逐步扩大深加工产品的投资，其产品在国内市场销售同时也大量出口到世界各国。中国是越南的邻国，出口运输成本较低，且其具有庞大的市场与购买力，成为中原咖啡的重要目标市场。然而，如何进入中国市场，如何在中国市场长远发展，需要中原制定和实施最适合中国市场的营销战略。营销理论、营销组合策略理论，国际营销理论等理论为研究基STP鉴于此，以。对企业在中国市场的营销策略提出建议，探讨中原咖啡在中国市场的营销现状，础，首先对以往的研究及相关理论进行回顾和归纳，主要内容包括，本文共由五章组成其次对中原公司进行简单的介绍，进而通过二手资料，数据收集和梳理分析了其在中国市场的经营现状；在此基础上系统地分析了中原咖啡在中国市场的优势、劣势营销组合策略提出了中原咖啡进入中4P最后运用了经典，及企业面临的机会和威胁国市场应采取的营销对策。本论文在对中原咖啡在中国市场的详细分析基础上，进行了消费者市场细分、营销组合提出了相关结论。此外，本文对中4Ps市场目标选择、市场定位分析并对原咖啡在中国的营销策略实施也做出相关分析和总结。本文提出的中原公司在中国市场的营销策略建议以期助益于企业成功进入中国市场、提高公司的竞争力。本文的研究成果为越南政府的宏观战略及为越南企业走出国门的战略制定和实施具有一定的启示和借鉴意义。然而，由于存在中越文化差异，本文对中原咖啡中国市场营销策略研究成果的实用性与有效性，还有待通过较长时间的实践才能得以验证。关键词：中原咖啡；中国市场；营销策略;进入策略中原咖啡中国市场营销策划方案第2页目录1前言.................................................................................................................................32中原咖啡概况.................................................................................................................33营销环境分析.................................................................................................................74营销战略.......................................................................................................................195营销组合策略...............................................................................................................246中市场营销策略的实施与保障...................................................................................317结语...............................................................................................................................33参考文献..........................................................................................................................35中原咖啡中国市场营销策划方案第3页1前言经济全球化的发展趋势让世界各国跨国公司的发展进入一个新的阶段。跨国公司成为了影响世界经济、社会生活、政治不可忽视的强大力量。本土化的战略已经成为了众多跨国公司实施全球化战略的必备战略，是跨国公司为了提高其异地的适应性而提出的系统化战略实施策略。国际市场营销是国内营销在国际市场上的延伸，是企业跨越国境的市场营销，是指企业为满足世界多国消费者的需要以获取利润为目的而进行的计划,定价,分销和促销的管理活动。越南是世界第二大咖啡出口国，仅次于巴西。2013年，越南咖啡的产量超过了1.5万吨，其中约95%的咖啡用于出口。然而中国是世界上仅次于美国的第二大经济体，人口超过13亿的大市场，年轻人占主导地位的人口结构。庞大的人口随着中国青年和其他社会阶层越来越喜欢喝咖啡的趋势，咖啡也成为跟茶般重要，中国对越南咖啡企业来说是一个重要目标的出口对象。越南越来越深地融入到世界经济，全球化的驻波带来许多有利条件的同时也对各企业带来风险，中原咖啡在中国如何扩大市场、出口得更多,得到更高收入和利润的同时保持和发展已获取的市场份额，这需要中原制定和执行最适合中国市场的可行战略。因此这篇“中原咖啡中国市场营销方案”，希望对中原咖啡有限公司有一定的决策参考意义。2中原咖啡概况2.1.基本情况成立于1996年的中原咖啡在越南市场还是较年轻的品牌,营销活动最初是生产、经营咖啡和茶。1998年，中原咖啡在胡志明市上市，口号“带来新的创作灵感”，采用西原式建筑风格的中原咖啡馆，推出了各种美味的咖啡。2000年，中原咖啡在首都河内发展连锁店，中原咖啡在越南显著发展的同时，在新加坡也开设了第一家中原咖啡加盟连锁店。中原咖啡是越南市场上第一家在国内和国际都申请特许经营模式的咖啡品牌，五年后，凭借已经建立起的良中原咖啡中国市场营销策划方案第4页好声誉，中原咖啡一举成为在国内外消费者熟悉的咖啡品牌。2001年，拥有数千家咖啡连锁加盟店的中原咖啡，已经站在国内咖啡企业的前例。此外，中原咖啡也在日本、泰国、柬埔寨依次地开设了各家连锁加盟店。2002年，中原公司正式收购了宝禄林同省进达茶叶公司并推出新产品仙中原茶中原茶。2003年年底，中原推出了G7速溶咖啡，2003年11月23日在独立大厦举办五万人参加的“G7速溶咖啡节”通过投票系统，随机受访者总数为一万三千人，89%的人青睐G7咖啡，11%的人选择雀巢咖啡，这是G7首次超过雀巢咖啡，并使G7成为最普通及最喜爱的的速溶咖啡品牌之一。2004年中原在越南继续扩大销售规模。600家咖啡连锁店，121家咖啡分店,7000家更利店和连锁加盟店系统，59000零售店.同时扩大出口。以前中原咖啡大部分通过边境出口到中国，但到2004年10月在南宁市举办的第一届中国—东盟博览会（CAEXPO）为中原咖啡进积极探索，寻找合作发展新出路提供一次良好的机遇，并为中原咖啡成功进入中国-东盟自由贸易区铺垫了桥梁[38]。2005年中原咖啡投资千万美元，在邦美蜀中原成立了烘焙咖啡工厂及在平阳省成立速溶咖啡厂.凭借优良的工艺及卓越的咖啡产品，中原公司成为越南唯一一家荣获欧盟认证并颁发国际证书的咖啡品牌.中原咖啡在林同旅游文化区看办了仙风茶厅,同时在国内已有1000多家特许加盟店和在国外包括美国、日本、新加坡、泰国、中国、柬埔寨、波兰、乌克兰等国家都有加盟店。2006年，中原投资和发展G7Mart连锁加盟店，成为越南最大的零售店系统，投资价值高达4亿美元；建设及标准化国内特许加盟店系统，促进国际特许经营发中原咖啡的中国市场营销策略研究展.2006年2月在南宁开设了中国1号店.成立并投入运营的新公司包括南越通讯公司与VietnamGlobalGateway（VGG）合资企业的办事处开在新加坡。中原咖啡产品已出口到40多个国家和地区.2006年12月底在邦美蜀中原促进预案“全球咖啡天堂”或“全球咖啡首府”，这是咖啡生态文化旅游区，供应高级和世界最独特的服务。2008年，在国内和国外中原继续展开新的特许加盟店系统。年底，在邦美蜀中原开建中原咖啡村。2009年5月，在河内创刊“中原创造馆会”。此外，2009年6月，在多乐中原咖啡中国市场营销策划方案第5页中原兴建咖啡工广，它拥有世界上最先进的生产工艺。这是中原在实现愿望过程中的努力，有助于在国际咖啡市场上确认中原咖啡品牌和邦美蜀咖啡的商标价值。中原G7速溶咖啡于2011年10月已正式在美国Costco和韩国E-mart集团的联销零售超市出售。G7有美味的质量，尤其是丰富的天然咖啡香气。值得一提的是G7咖啡是越南市场上唯一采用欧洲先进技术精制而成的品牌。中原G7速溶咖啡将带您享受越南邦美署香浓醇厚的美味咖啡。中国咖啡消费者也很喜欢喝中原咖啡，所以在中国G7经过三次盲试验，成为冠军。G7速溶咖啡正式进入中国市场的近两年后，2011年的销售比2010年的高一倍，达到5000万美元。2012年3月28日在北江市第二家G7速溶咖啡工厂正式揭幕，为近14亿中国人民的市场提供快速和及时的服务。这是中原在亚洲最现代的工广系统中的第五家厂房，投资了11亿美元。并且这家工厂也是中原发展战略路线的一部分，以满足国内和国际市场的需求，为越南商标融入到世界市场创造了有利条件。许多学者和专家到中原交流和学习：中原核心价值观是是促进成员一起工作的关键动力，连结整个企业、企业和客户、合作伙伴和社会。中原的使命反映了企业的远景，企业正在积极寻找最佳的途径，力求，提共一个更清晰的视野能够实现公司的目标。为了达到目标，中原集团实施短期和长期相结合的战略，最具体的战略是在邦美蜀建立“首府咖啡全球”。公司发展战略包括五个步骤：第一步是打造品牌，完整分销渠道。第二步骤是在把文化统一到产品；三步、第四步目前未对外公布，最后步骤是中原全球。经过十六年的建立和发展，中原咖啡在不断的努力发展过程中也获得了很多重要成果，对国内经济发展事业做出了一定的贡献，尤其是在西原战略地区。此外，中原面临着许多困难和挑战，如技术、市场、竞争对手、资金等。但中原咖啡品牌的良好声誉是国际市场公认的，获得世界较高的评价，为越南企业进一步深入国际市场提供了坚实的基础。2.2.产品概况中原集团经营领域包括咖啡和茶的生产和贸易如出口、销售、加工、生产和种植；特许经营与分布服务，现代及传统的零售等。但中原集团的基本生中原咖啡中国市场营销策划方案第6页产营业是咖啡。目前，中原产品分两组产品，分别是烘焙咖啡和速溶咖啡：中原速溶咖啡股份公司供了三个主要的产品线就是G7速溶咖啡,G7Cappuccino速溶咖啡,女性Passiona速溶咖啡。此外，为满足不同客户群体的咖啡需求，中原造了一系列多样烘焙咖啡，分别被体现在三个不同的产品线是普通,中级和高级产品。2.2.1普通产品：渴望咖啡、征服咖啡、活力咖啡、滴漏咖啡、烘焙咖啡豆。2.2.2中级产品：创新咖啡、Gourmet咖啡、House咖啡、Premium咖啡。2.2.3高级产品：鼬鼠咖啡、Diamond咖啡、Legendee咖啡、经典咖啡。基于越南文化的本土特色的基础上，为了让客户享受多样的咖啡特色，中原已经研发了30种独特口味的咖啡，创造出9种系列产品，并推出上好咖啡产品如：野鼬咖啡作为世界上最贵最稀有的咖啡，或者G7速溶咖啡。2.3.市场分布在接触西贡市场的起始阶段，中原咖啡面临挑战的同时不断创新与尝试，获得了一系列的进展。1998年8月20日，公司推出了10天免费喝的活动。通过这样的活动中原向顾客介绍它的咖啡产品，同时指导咖啡爱好者以“中原风格”欣赏咖啡。中原咖啡的中国市场营销策略研究在这个充满活力和竞争力的西贡城市，消费者对产品的迅速接受和热情形成了独特的“中原现象”，中原保持发展通过“三角战略”，每开好一间咖啡厅就在附近再加开两间，以方便管理者保持控制、设计、服务和