中国人保财险上海分公司机动车辆保险营销策略研究

上海交通大学硕士学位论文中国人保财险上海分公司机动车辆保险营销策略研究姓名：袁一如申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：傅亚平20060115中国人保财险上海分公司机动车辆保险营销策略研究中国人保财险上海分公司机动车辆保险营销策略研究中国人保财险上海分公司机动车辆保险营销策略研究中国人保财险上海分公司机动车辆保险营销策略研究摘摘摘摘要要要要中国汽车工业的快速发展给中国人民财产保险股份有限公司上海市分公司简称中国人保财险上海分公司机动车辆保险发展带来了前所未有的机遇然而另一方面市场非理性的价格战竞争对手不断增加的激烈的竞争形势使得作为市场领导者的中国人保财险上海分公司机动车辆保险的市场份额不断下降盈利空间不断减小公司面临着前所未有的挑战本文通过对机动车辆保险营销环境的分析消费者购买行为的分析以及竞争者的分析来阐明中国人保财险上海分公司的营销机会通过对机动车辆保险盈利模式的分析得出机动车辆保险利润来源的主要途经是降低综合成本率即降低综合赔付率和综合费用率其中综合费用率又包括手续费率和内部管理费率用此模型来分析现有营销模式的弊端提出了创新营销策略的必要性据此本文作者运用MBA营销管理课程上所学到的内容并结合自身从事机动车辆保险市场营销工作的直接体会提出了渠道产品和服务的三大营销策略其中的侧重点是渠道策略通过创建品牌汽车销售商的优惠营销策略与汽车生产商的联合营销策略与银行间的创新金融工具的共同营销策略个人营销代理策略网上营销策略和电话营销策略六种渠道策略来提高销售业绩同时提高公司盈利水平最后总结出营销策略的研究对公司的发展具有战略性的意义并建议公司成立专门的营销管理部门做更进一步的研究和管理关键词关键词关键词关键词机动车辆保险营销机会营销策略渠道策略产品策略服务策略THERESEARCHOFMARKETINGSTRATEGYOFAUTOINSURANCEINSHANGHAIBRANCHPICCP&CCOMPANYLIMITEDABSTRACTWiththedevelopmentofautoindustryofChina,itbringsgoodopportunitytothePropertyandCasualtyCompanyLimited,ShanghaiBranch(abbreviatedasPICCShanghaiBranch).Ontheotherhand,asthemarketleader,PICCShanghaiBranch’smarketshareandprofitweredecreasedbyreasonlessfightofpriceandtheincreaseofthecompetitors.Thisthesisanalyzedthecompany’smarketingopportunitybyanalyzingtheautoinsurance’smarketcircumstance,purchaseactionoftheconsumerandtheactionofthecompetitors.Byanalyzingtheprofitmodeloftheautoinsurance,wecanknowthewaytomakeprofitisbythereductionofthesynthesizedcostratio,includingthesynthesizedlossratioandthesynthesizedexpensesratio.Thesynthesizedexpensesratioincludesthecommissionchargeratioandthecompany’sinternalexpensesratio.Thedisadvantageoftheexistingmarketingbyanalyzingofthemodelmakesitnecessarytofindanewmarketingstrategy.Hereby,theauthorofthisthesisbringsforwardthreestrategies,thatisthechannelstrategy,theproductionstrategyandtheservicestrategy,basedontheknowledgelearnedformthemarketingmanagementoftheMBAcourseandtheexperienceofthework.Theemphasisisthechannelstrategywhichincludessixkindsofstrategies,thatisfavorablemarketingforthecelebratedautodistributors,jointmarketingwiththeautomobilemanufacturers,usinginnovativefinancetoolwithbanks,marketingbytheindividualagents,marketingbytheinternetandtelemarketingtoimprovethemarketingachievementandtheprofitofthecompany.Finally,itconcludedtheimportanceofthemarketingstrategytothedevelopmentofthecompany.Itwassuggestedthatthemarketingmanagementdepartmentinthecompanyshouldbeestablishedtomakefurtherinvestigationandadministration.KEYWORDS:autoinsurance,marketingchallenge,marketingstrategy,channelstrategy,productionstrategy,servicestrategy1前前前前言言言言机动车辆保险是财产保险公司业务中最主要的一个险种在过去的10多年时间里随着中国汽车工业的快速发展与之相关的机动车辆保险业务保费收入每年都以较高的速度增长在国内保险公司中机动车辆保费收入均占其财产保险业务总保费收入的50以上个别新成立的公司甚至超过了70%机动车辆保险的经营成果直接关系到整个财产保险行业的经济效益可以说机动车辆保险业务效益已成为财产保险公司效益的晴雨表2005年是中国保险业全面对外开放的第一年保险市场开放的步伐进一步加快到目前为止全国共有28家保险公司伴随着市场主体的增加保险竞争的不断加剧许多保险公司都面临着一个两难选择---是要市场份额还是要利润如果牢守利润底线放弃参与市场竞争随着市场份额的下滑以大数法则作为根本经营原则的保险公司的利润就无从实现但是如果积极参与竞争必定要降低保险费率致使利润大幅下降甚至亏损公司的持久生存能力又会受到威胁2004年机动车辆保险同业竞争的主要手段仍然是价格而且恶性竞争在一些地区屡见不鲜随着竞争的日益激烈市场上高返还高手续费低费率等恶性竞争行为越来越普遍其结果不仅造成了保险资源的极大浪费而且扰乱了正常的保险市场秩序在社会上带来了很不好的影响中国人保财险上海市分公司是上海保险市场上的领导者但是非理性的价格战使得公司的市场份额不断下降盈利空间越来越小作为基层公司的管理者本人在激烈的市场竞争中有着较直接较全面的认识通过两年多MBA课程的学习运用所学的管理理论方面的知识结合自己的实践经验在指导老师的悉心帮助下通过对大量资料的收集整理和分析完成了机动车辆保险现阶段营销策略的研究工作本文通过渠道策略产品策略和服务策略的研究指出公司应该将竞争重点放在非价格竞争方面致力于建立自己的竞争优势上海交通大学上海交通大学上海交通大学上海交通大学学位论文原创性声明学位论文原创性声明学位论文原创性声明学位论文原创性声明本人郑重声明所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的成果除文中已经注明引用的内容外本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担学位论文作者签名袁一如日期2005年12月1日上海交通大学上海交通大学上海交通大学上海交通大学学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借阅本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文本学位论文属于保密保密保密保密在年解密后适用本授权书不保密不保密不保密不保密请在以上方框内打学位论文作者签名袁一如指导教师签名傅亚平日期2005年12月1日日期2005年12月1日上海交通大学MBA学位论文中国人保财险上海分公司机动车辆保险营销策略研究1第一章第一章第一章第一章绪论绪论绪论绪论1.1研究背景研究背景研究背景研究背景随着中国经济的快速发展人们的收入快速增加上海作为中国大陆经济昀发达的地区2004年人均GDP达到了6661美元比第二位的北京高出2204美元2005年1-7月份的人均消费支出达到了5600元居全国第二同时中国的汽车工业蓬勃发展到2004年底中国的汽车保有量已突破2700万台大关2003年中国汽车产量超过450万辆同比增长40%其中乘用车达到206万辆增长高达62%而这206万辆乘用车中的70%为个人消费者所消费而在前一年这一数字还仅仅是50%日本的汽车消费量已连续9年低于600万辆中国则很可能在2005年底突破这一数字从而取代日本成为全球第二大汽车消费国汽车工业的快速发展带动了其它相关行业的同步发展机动车辆保险在保险行业的占比越来越高我国自1980年恢复国内保险以来机动车辆保险从昀初占整个财产保险份额的2%到1988年的37.6%,第一次超过了企业财产保险35.99%成为财产保险公司中保费昀高影响力昀大的一个险种之后该险种每年都以较快的增长速度快速发展险种保费千元占比(%)一财产险50466821.881企事业财产险31514613.662家庭财产险471942.053工程险385921.674责任险1017094.415保证险5160.026其它险15110.07二机动车辆保险120627652.29三船舶保险24721210.72四货物运输保险1406366.10五航空航天保险1573246.82六能源保险214740.93七人身意外险291171.26合计2306707100上海交通大学MBA学位论文中国人保财险上海分公司机动车辆保险营销策略研究2中国人保财险上海分公司地处中国发达地区航空航天保险和能源保险等的占比较高所以剔除两项的话机动车辆保险的占比将超过60%险种保费收入千元占比%一企业财产险100679213.28二家庭财产险6465638.53三机动车辆险347777945.88四货物运输险82548710.89五责任险5632767.43六保证险-777--七意外险943721.24八短期健康险85910.11九其它险95812112.64合计7580206100从上表可以看出2004年上海保险市场的机动车辆保险的保费占比为45.88%也是占比昀高的险种随着中国加入WTO,开放程度昀高的保险业的竞争在上海这一中国改革开放的前沿阵地上达到了白日化的程度上海现在共有中外保险公司28家其中的17家保险公司能从事车辆保险上海交通大学MBA学位论文中国人保财险上海分公司机动车辆保险营销策略研究3业务由于机动车辆保险业务在财产保险公司中的占比高达50%每年又以较高的比例增长所以其经营效益直接关系到财产保险公司的经营效益机动车辆保险又是保监局试点第一个实行费率放开的险种各家保险公司根据自己的经营情况和战略发展要求制定各