中粮年度营销推广策划书

中粮·御嶺湾2009年营销推广计划2008年12月第一部分:营销环境分析第三部分:项目阶段性营销推广策略第二部分:项目整体营销推广策略目录:2008年5月前:紧缩银根、增加廉租房、保障性住房，防止商品房价格增长过快2008年5月地震后:以减免税收等方面支持灾区重建2008年9月至今:四次降息,以降低利率的手段,减轻购房者还贷压力，缓解买方观望气氛，改变市场供需状况。2008年11月1日:对个人首次购买普通自住房或改善型普通自住房，最低首付款比例调整为20%1、政策分析一、市场环境分析目前成都别墅主要集中在南沿线、牧马山、温江、青城山、主城区五大板块，此外龙泉、郫县、新都、浦江等其它区域也有少量分布。2、成都别墅市场分析2、各板块市场特征板块开发情况比较优势典型项目板块特征主要产品（平米）主力户型（平米）目前均价（元/平米）南延线城市别墅联排独栋联排：190—370独栋：237-245独栋：600-800联排：13000独栋：28000城市副中心交通便利品牌开发商云集麓山国际、雅居乐花园、蔚蓝卡地亚等牧马山纯别墅区独栋独栋：210-410独栋：500-800独栋：14000国际性高尔夫球场板块别墅氛围沉淀自然资源牧山丽景，龙湖长桥郡，中航云岭等温江近郊别墅双拼联排叠拼双拼：360-500联排：310-370叠拼：190-270双拼：9050联排：10500叠拼：6800江安河自然资源交通便利香颐丽都、仁和春天大道、金河谷、等青城山第二居所养老、度假独栋组院联排：90-200独栋：350-500独栋：10000组院：8000自然历史文化资源青城山休闲度假胜地珠江逸景天生墅，芙蓉青城、青城山房等主城区第一居所城市别墅双拼叠拼叠拼：190-360双拼：360-420叠拼:13000联排:18000双拼：28000便利交通完善配套产品稀缺性美洲花园浣花·100中海龙湾半岛等龙泉山水别墅近郊别墅独栋联排联排：180-300独栋：190-360联排：5200独栋：9500山水自然资源国一•澳乡盛世中华等项目所在龙泉板块主要依托自然山水资源，别墅开发氛围不浓，高端配套欠缺，区位优势尚未突显。3、成都别墅市场供需分析说明:我们选取成都各个主要别墅区域的典型项目进行分析，以下的供需量及均价采集的数据范围仅限于这几个板块的主要别墅项目，纳入本次统计的别墅项目共30个（数据来源：房管局备案，个别不能查到备案的项目采用询问销售员的方式）本月成都主要别墅项目总体可售套数1646套，本月新增供应168套，成交206套，供需比仅为13％，平均每个项目成交7套。（备注：其它包括蒲江、新都郫县等郊县非别墅集中区域）供需量分析从区域来看供应：供应主要集中在青城山、温江、南沿线销售：销售最好的区域为南延线从产品来看供应：截止11月供应市场供应产品以叠拼为主。销售：目前市场上销售最好的产品为叠拼，其次为独栋。小结：总的来看市场供需失衡4、成都别墅市场价格分析板块价格：南沿线依然是别墅价值最高板块，价格为各区域之首，龙泉板块由于别墅开发氛围欠缺，价格最低。产品价格：各类产品之间的平均价差依然保持在1500—2000元/平米左右。分区域价格分析分产品价格分析小结政策：对于高端别墅项目没有直接影响板块：项目所在板块优势不突出供需：供需失衡，出现供大于求的局面价格：项目所在板块价格与竞争项目所在板块价格相差近10000元/平米（不包含本项目），发展潜力较大。二、竞争项目分析1、竞争环境分析目前本项目已进入成都别墅市场第一梯队行列，面临的主要竞争对手为南沿线麓山国际社区、蔚蓝卡地亚，牧马山板块的龙湖长桥郡等成都高端别墅。项目产品类型主力面积价格（元/平米）项目核心力麓山国际社区独栋250-40022000国际城南、城市副中心、高尔夫别墅叠拼215-23812000龙湖·长桥郡独栋320-5008500牧马山、两河景观资源、龙湖品牌雅居乐花园独栋300-46814000国际城南、城市副中心、品牌联排152-2009500四马屋1528500蔚蓝卡地亚独栋500-70030000国际城南、城市副中心、西南首席六星级山地会所双拼40016000叠拼230-2707500置信·香颐丽都独栋840-86015000置信品牌、产品品质、环境双拼460-4809300叠拼220-27080002、竞争项目简要对比因素本案长桥郡麓山国际蔚蓝卡地亚置信鹭湖宫项目资源区域认可度★★★★★★★★★★★★★★★★★★★规模★★★★★★★★★★★★★★★★★★★自然资源★★★★★★★★★★★★★★★★★★★项目配套会所配套★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★运动配套★★★★★★★★★★★★★生活配套★★★★★★★★★★★★★★★交通配套★★★★★★★★★★★★★★★★★品牌价值开发商实力★★★★★★★★★★★★★★★★★★★物业管理★★★★★★★★★★★★★★★★★★★本项目依靠规模、自然资源、项目配套等优势，已进入成都别墅第一梯队目前项目资源优势，配套优势等核心优势还未完全发挥，使项目位于第一梯队靠后的位置3、竞争项目卖点比较4、潜在竞争项目分析项目规模（亩）物业形态预计推出时间观岭4200首期以360-500平米独栋为主2008年11月底龙泉湖项目5000————2009年下半年舜元龙泉项目1500首期为130套联排2009年9月合计10700（亩）目前成都近期的潜在重点别墅项目开发量约10700亩，其中6500亩位于龙泉，未来龙泉区域的别墅氛围将日趋成熟，同时也将带来一定的竞争。1.竞争项目别墅畅销户型面积：独栋为200—450平米中小独栋；双拼为400-420平米；联排为240—360平米；叠拼为210—310平米，建议本案各产品户型控制在畅销户型区间内；2.花园面积：区域内独栋花园面积几乎与建筑面积相等作为赠送；双拼、联排花园面积为建筑面积的0.5—0.7倍。3.从车位配比来看：独栋别墅至少带2个车位/户，联排别墅可做1+1车位/户；4.各项目都是多批次小量销售，建议每次别墅推出不超过60套；5.深度挖掘项目核心资源，才能形成差异化的核心竞争力；竞争市场对本项目启示：三、项目分析项目总体用地指标总占地面积5000亩湖面面积800亩运动配套3000亩可开发用地面积1100亩已开发用地面积180亩剩余住宅土地面积920亩按0.34容积率计算，后期可开发建筑面积约为20.8万平方米。1、基础环境分析——用地指标项目资源地形分析：天然山地，在区域内形成高低错落的自然坡度，形成较好的坡差，有利于打造较为宽阔的景观面，但同时也增加了施工难度。地块资源分析：山地资源：良好的自然山地资源、在区域内形成高低起伏的自然缓坡，水域资源：800亩自然水域森林资源：较多天然原生树木，具备打造高端项目所需的外部资源。项目周边有幼儿园、超市、医院、邮局等，但档次较低，无法与本项目的品质及形象匹配，项目规划有18洞山地高尔夫球场、双会所、国际学校、欧洲风情街等高端配套，但目前尚未呈现，项目缺乏体验式营销，对于项目支撑较弱。高端别墅项目必须突出配套优势，否则难以使客户充分体验到高端别墅价值。2、项目配套3、项目交通龙兴大道驿都大道成渝高速成洛大道目前从成都通往项目的道路有龙兴大道、驿都大道、成渝高速、成洛大道、总的来说交通网络较为发达，往返成都较为方便。4、项目产品分析建筑风格分析建筑风格不够纯粹，立面色彩较为平淡，难以形成较强的冲击力；造型上不具备标志性美式建筑的特点，品质感很低。园林景观龙湖·滟澜山本案1、园林打造上太过单调，无层次感，缺乏景观变化，缺乏主题；2、别墅项目最重要的“前庭后院”打造不够出彩，3、道路两旁的树种运用不合理，形成了部分景观面的遮挡。首期产品供应分析1、前期供应产品总体面积区间在260-410平方米之间,独栋产品在260-410平米之间,双拼产品在290-350平米之间;产品面积区间过窄，一定程度上使客户面变窄!2、项目08年5月31日开盘以来，前期推出的79套房源，销售46套，不够理想类别面积套数销售套数销售率双拼300-35018528%350-39088100%独栋290-350342470%350-44017741%440以上200畅销产品：B2户型双拼：326-385平米（72-2带地下室）独立餐厨空间宽大方正主卧，落地飘窗设计近50平米采光地下室大露台及屋顶阳光房精装私家花园畅销原因：户型好、面积适中、性价比高单体户型分析——畅销户型畅销产品：A3户型大独栋：面积344平米最好的景观资源面超大精装私家花园独立就餐空间大开间主卧及客厅畅销原因：面积适中、临湖景观面较好。双拼：面积294—414平米（带地下室）滞销产品：B1户型滞销原因：两边临路，在小区内位置不好，花园面积均为200㎡以下。单体户型分析——滞销户型滞销产品：A8户型大独栋：面积409平米滞销原因：功能分区混乱，下跃式户型结构不符合大部分客户喜好滞销产品：C5户型小独栋：面积345平米滞销原因：二层入户，离山体较近，农户拆迁问题，户型功能分区不合理。5、项目文化价值文化价值文学音乐电影艺术体育强行植入文化线索什么样的文学、音乐、电影、艺术、体育？？？内容不够充实，缺乏文脉故事，对附加值支撑不够“有形而非有神”需要重新包装！项目整体小结项目自然资源丰富，具备打造高端别墅项目的条件。配套规划较为齐全，但尚未呈现，难以对客户形成较大的冲击力。建筑风格不够纯粹，色彩搭配上缺乏冲击力，造型上不具备美式建筑特点。景观过于原始，缺乏包装，呈现力较弱,难以给予客户较大冲击力。别墅特项目特征“前庭后院”的打造过于粗糙。单体户型设计缺乏亮点，功能分区混乱，动线不合理。项目精神层面价格不过充实，对项目形象价值支撑不够。1.前期推广主题不清晰，对“国际品质/高尚生活/别墅城/”支撑不够，未能建立项目气质。2.平面色彩变化过大，视觉调性未能统一，表现方式平淡，未能形成较大冲击。3.媒体运用较为单一，缺乏渠道媒体的运用。前期推广总结前期客户总结前期客户成交原因主要为1、项目原生态的自然环境较好2、开发商品牌影响力较大3、项目整体规划合理前期客户未成交因素主要为1、对项目产品价值认同度不高。2、认为户型结构不合理3、配套不完善4、项目呈现力较弱总的来说影响客户转化率的过低的因素为:一、无消费能力:认为价格过高，客户消费能力不强,质量不高。二、有消费能力:认为项目价值与价格不等。项目启示问题分解一、认为价格过高，客户消费能力不强,质量不高原因：未能找准核心客户，高质量客户过少解决方向：增加客户到访数量，扩大客户基数扩大有效客户，高质量客户比例二、有消费能力:认为项目价值与价格不等原因：项目价值呈现力不够解决方向：项目景观、配套全方位呈现如何突出项目价值，提升客户质量？精确营销阶段推广销售目标推售策略价格策略工程配合营销手段推广综述推广活动项目包装营销配合精确定位总体营销推广思考路径第一部分:营销环境分析第三部分:项目阶段性营销推广策略第二部分:项目整体营销推广策略目录:整体营销推广策略定位：准确定位——突出卖点营销：精确制导——圈层营销推广：拔高形象——提升价值坚持“国际·森林湖·别墅城”的定位坚持挖掘中粮·御嶺湾的品牌价值坚持挖掘中粮·御嶺湾项目的生活和文化价值总体原则：总体策略：一、项目定位国际·森林湖·别墅城国际：强调项目国际配套、生活方式森林湖：突出项目自然景观核心资源优势别墅城：强调纯别墅社区，圈层生活1、形象定位立足于成都最高端的别墅行列；档次同比麓山国际社区、龙湖·长桥郡、蔚蓝卡地亚，成为成都高端别墅的代表项目之一；项目拥有目前成都高端别墅项目绝无仅有的山水资源；开发商具备打造高端别墅的实力；综合以上特质，通过项目准确的定位，后期产品的精雕细琢，现场氛围的营造，以及营销推广的包装，项目具备成为成都高端别墅引领者的机会。成都高端别墅引领者2、项目档次定位项目初期以成都区域为主，包括成都市区周边县、市客户的城市塔尖人群；后期通过