伟业_北京西山别墅区项目营销策划报告_204PPT

“中间建筑”的重新理解和落地中间建筑创意产业居住实质营造不较劲的“灰色地带”中间建筑营销策划报告2007.4关于中间建筑的营销思考“中间建筑”是什么？对于项目，他定义了一个不较劲的复合型社区；对于推广，它是一个中性气质的广告案名；然而对于营销，它却远不止这些，我们思考中的“中间建筑”，是一个新标准的树立，是从项目本身出发，跳脱同质竞争的核心优势，是从区域特征出发的客群属性，是从真实价值出发的价格特征，是从安全角度出发的推广模式和销售执行！并以此为思路，拟定以下执行策略，重新将销售各要素有机对位，将项目价值最优化实现！带着问题看市场在西山别墅区，是怎样的一群人，买了怎样的产品？西山美墅馆万城华府自在香山WeHouse香山清琴御树临枫西山美庐庐师山庄檀香山本案御园香邑山香山81号院区域内个案扫描区域内个案扫描个案核心优势提列个案核心优势提列打景观优势打区位优势打建筑优势万城华府檀香山西山美墅馆御墅临枫香山清琴香邑山香山81号院御园自在香山庐师山庄西山美庐WeHouse典型项目产品类型单价（元/平米）独栋3750616702163781718814071叠上13000叠下13652双拼联排双拼双拼叠拼总价（万元）产品特征1600-2000地上面积450-550平米，地下面积150平米，花园面积500-1000平米518-700320-520515-560380-500280-500地上面积260-350平米，地下面积50-60平米，花园面积80平米地上面积195-316平米，地下30-90平米，花园面积60-90平米地上面积300-328平米，地下面积118平米，花园面积30-80平米地上面积270-350平米，地下面积100-130平米，花园面积180平米叠上面积210平米，叠下280平米（地下室130平米），叠下花园100平米左右香山清琴Wehouse檀香山自在香山区域典型个案、典型产品特征分析区域典型个案、典型产品特征分析物业类型产品特征传统别墅独栋容积率0.25～0.3，甚至更低，户型面积在450平米以上容积率0.5～0.6，户型面积300～400平米容积率0.6～0.7，户型面积250～350平米容积率0.9～1.0，户型面积200～250平米容积率1.1～1.2，户型面积150～250平米双拼联排叠拼洋房区域典型个案、典型产品特征分析区域典型个案、典型产品特征分析区域客户特征分析区域客户特征分析客户购买特征客户形象模拟产品关注因素A、极富阶层社交场所，通常不用来居住，仅是向圈内人展示自身身份、地位、品味、性格、审美的奢侈空间1、区位2、产品类型3、升值潜力4、总价5、户型面积B、高端财富阶层的享受空间，见识广泛，有笃定的价值判断力，不段追求居住品质的提升1、区位2、产品类型3、居住舒适度、格局、功能4、私密性、安全性5、景观6、邻里关系C、财富阶层家族财富的变相持有，认同土地的升值及别墅物业的稀缺，不以居住为主要目的的不动产1、区位2、产品类型3、物业4、保值D、对稀缺景观资源的积强占有欲，如：山景、高尔夫、海景、游艇等1、区位2、产品类型3、园林景观、私家景观4、会所配套、个性化服务区域客户特征分析区域客户特征分析客户购买特征客户形象模拟产品关注因素E、对西山区域由较强的认同感，并且具有较强经济实力的别墅升级客户1、区位2、产品类型3、总价及居住成本4、交通便利性和内部配套5、居住的私属性6、邻里的同质性和社区的居住氛围F、区域属性较强的初次升级客户1、区位2、总价及居住成本3、户型格局，功能性4、区域配套，社区配套G、西部区域军队及西区大型国企或事业单位中高层管理人员、区位2、产品类型3、园林景观4、居住的私属性H、部分对于低密度产品有需求的企业级客户及有特殊公关需求的企业级客户1、立项2、产权年限3、价格4、升值空间典型项目产品类型对应客户分类体系客群类型客群描述独栋B、D、E、G香山清琴双拼Wehouse檀香山自在香山叠拼E、GFC、E、G双拼C、H西山情节的低密度升级类客户及特定需求族群F西山的“极富阶层”和“看不见的顶层”联排西山情节的低密度升级类客户追求城市属性的初次升级低密度客户西山情节的低密度升级类客户及西区特定族群双拼西山情节的初次升级低密度客户及特定需求族群典型个案、典型产品与客户特征对位典型个案、典型产品与客户特征对位重新审视看自我在西山别墅区，我们是怎样的产品？是什么样的人会购买？2、竞争项目核心优势提列2、竞争项目核心优势提列自身特质扫描自身特质扫描景观特征西山城市属性使用成本产权特征50年立项特征产业立项产品特征空间感强建筑特征类低密区域特征西部区域中间建筑优势不足特点一：亲近尺度邻里关系和谐氛围产品深入解读产品深入解读南北楼间距22米左右，这是正常视力下，看得见邻居表情的距离；40—50平米主人系列，体现了对主人的尊重和尊贵本案香山清琴卧室面积40-50㎡31.5㎡朝向与采光大尺度多面采光南向采光更衣室7.68㎡约4㎡卫生间8.6㎡双面采光3×2.8=8.4㎡阳台5.85㎡南向阳台4.2㎡本案大平层特点二：完整主人系列有限空间内的尊贵尺度产品深入解读产品深入解读1.2米室内超宽楼梯，配吹拔设计，相当于其他项目户型户门宽度；本案本案御墅临枫香邑山宽度1.2米楼梯宽：0.75米无明窗楼梯宽：0.85米采光挑空设计无明窗御墅临枫特点三：舒适尺度、惬意空间产品深入解读产品深入解读VS增多了南向采光的机会，最大程度的提高了户型各功能空间的舒适性、趣味性及实用性。本案二分宅香山清琴双拼传统联排VS特点四：凹字型设计产品深入解读产品深入解读项目香山清琴WEHOUSE畅销户型共性（纵向对比）产品分解细项DN1（265㎡）G-An(289㎡)联排(265㎡)叠下(215㎡)建筑面宽8.25米7.2米7.2-8.2米7.5米8.4米建筑进深12.9米18.88米13米-19米16米13.86米中间建筑与区域内同类产品相比，本案具有进深短、面宽大的优势特点中间建筑VSWEHOUSE特点五：宽阔尺度产品深入解读产品深入解读内院设计，属区域内独创设计，成为本项目最新颖的空间亮点，提高产品的舒适性，也增加了单体建筑的采光机会。特点六：空间亮点：内院产品深入解读产品深入解读项目御墅临枫香山清琴产品分解细项V02-A（362.13㎡）DN1（265㎡）二分宅(309㎡)联排(242㎡)露台面积13㎡15.58㎡32.9㎡60㎡地下室117.75㎡99.05㎡140.5㎡120㎡中间建筑项目产品较区域内其他产品附加值高特点七：高附加值产品深入解读产品深入解读16.7米13.8米特点八：大平层产品一梯一户、三面采光产品深入解读产品深入解读特点九：大气秉承舒适优先平面优于立面的设计原则产品深入解读产品深入解读不是一味追求特立独行，亦不是一味追求风格主义，平面不被立面风格所约束，而形成的简洁大气的立面风格，是为了对平面舒适度的绝对尊重。自身核心卖点提列自身核心卖点提列我们要做的是审视市场，跳脱竞争，寻找自身与竞争项目的差异，创造项目的唯一属性。景观特征西山城市属性使用成本产权特征50年立项特征产业立项建筑特征类低密区域特征西部区域中间建筑优势不足产品特征空间感强打景观优势打区位优势打建筑优势万城华府檀香山西山美墅馆御墅临枫香山清琴香邑山香山81号院御园自在香山庐师山庄西山美庐WeHouse核心优势确立核心优势确立不一样的建筑空间与建筑背后更加不同的体验中间建筑，并不只是一个案名而是一个新的标准，能够得出一个唯一属性。•位置交通：不必舍近求远•景观：不必花费重金•人文：底蕴、自然•客群：亲近有加•规划：复合性及包容性•单体：细节优势及舒适性•园林：融合参与与互动•配套：完善及共享•空间：充满趣味感核心优势确立核心优势确立京昌板块分流西三、四环沿线公寓西山区域联排产品客群特征叠拼产品客群特征强烈认同西山区域的实力型客户；对产品本身有较强认知的鉴赏者；家族财富的传承者；强调较强的居住私属感；渴望得到有天有地的居住环境；西部情节的首次置业此类产品的客户；西区大公寓的升级型客户；家族财富的传承者；升级需求、区域扩张客群定位与描述客群定位与描述中间建筑它内敛，不张扬，不夸大；它不会在意“别人”在怎么说或说什么；更不会人云亦云而是沉醉于自身产品的完善和精细化程度的打造；因此它应具备极强的现场打动力来参观过它的人，会忍不住拿它当成置业标准他们有固定的社交圈层，有特定的圈层意识，并且是圈层内的意见领袖但是来参观过它的人完全会被它的磁场所吸引因此它会由一个人影响一些人购买因此它靠的是营销，而不是一味的花钱做广告现场营造、体验营销整合营销、口碑传播事件营销、客户带动本项目客群特征分析本项目客群特征分析在中央别墅区也可能买到总价差不多的产品在奥北别墅区也可能买到同样总价的小独栋在京昌别墅区也要能买到总价更低、花园更大的小独栋同样，他们具有强烈的西山区域归属感在他们心中西山代表着中国精神他们是有着西山情结的客群因此……但涉外和浮躁让他们无所适从但配套不足让他们感到不便但不符合他们的心理需求本项目客群特征分析本项目客群特征分析他们需要低密度产品；他们对区位有很强的归属感，因此只要在西山，不在山下没关系；他们对生活配套有较强要求，但并不依赖基础城市配套；他们有较强的产品辨识能力，并且清楚自己的需求那么…….50年产权，所产生的抗性不为影响客户最终购买条件本项目客群特征分析本项目客群特征分析价格定位在西山，这样的产品，给这样的族群，应该卖怎样的价格？以自身的产品价值为准以区域市场价格水平为检验本案定价原则价值决定价格联排:17000元/平方米叠拼:15000元/平方米全程均价建议全程均价建议本项目价格制定本项目价格制定入市均价底价建议入市均价底价建议本项目价格制定本项目价格制定建面均价总价水平联排15000元/平方米363万元-527万元产品分类建面均价套内均价总价水平叠上1100013750275万元叠中1000012980261万元叠下1500015732322万元建面平均单价12503元/平方米叠拼我司建议本项目底表价差为7％；折扣策略为：一次性付款96折、分期付款97折（两个月期）、按揭付款99折；剩余3％用于折扣及促销活动预留；折扣策略：入市均价表价建议建面均价总价水平联排16050元/平方米388万元－564万元产品分类建面均价套内均价总价水平叠上11770147032942500叠中10700138942972700叠下16050168333450750建面平均单价13378元/平方米叠拼本项目价格制定本项目价格制定1、加大一次性付款的折扣力度，刺激客户一次性付款2、增加分期付款的付款方式3、预留部分暗折扣，加大今后谈判的法码及为活动预留折扣空间。制定折扣策略的目的折扣策略折扣策略品质的差异及细节优势使项目产品舒适性与性价比双向升级，是在建筑空间上的新标准，是不盲从，不刻意，不跟风，不较劲的中间建筑。提供了：价值标准提供了：推广走向中间建筑创意产业居住实质销售任务及排期时间(月)6789101112销售套数(套)012345301%2%3%5%6%3%029358688011731466880涨浮比率销售金额(元)04260446869131013036965173826212236734313420406累计销售金额(元)回款金额（元）029823126083917912587612167834156571409394284累计回款金额(元）阶段销售面积比例销售面积(平方米)1%2007527720%10%9%持续热销期价格(平方米/元)2%3%0%14532148221525855411364预热期开盘强销期1500079159091联排产品销售排期及价格变动策略联排产品销售排期及价格变动策略时间(月)6789101112销售套数(套)0001114161500%0%6%7%9%8%0002592330037713535涨浮比率销售金额(元)00031894434405929164775637144771598累计销售金额(