伟业顾问-北辰小汤山项目提案营销策划报告

B.A.Consulting北辰小汤山项目营销策划报告2006.9第一部分市场分析第二部分项目分析第三部分营销策略第四部分销售执行报告提要第一部分市场分析区域市场整体分析在售项目竞争情况潜在项目供应情况重点个案分析区域价值两轴－两带,新兴别墅板块本项目位于全国重点镇——昌平小汤山镇2004年别墅市场新亮点区域亚北地区三纵——京承路、京昌路、立汤路两横——北六环、顺沙路一水——温榆河及其分支水系本案一水两横三纵温榆河顺沙路北六环立汤路京承路区域特征来自燕莎商圈的、国贸商圈的客户。来自上地、中关村的客户。贯通南北区域的主干线。目前路况不佳，预计年底进行改造，改造完成后，立汤路上下双车道，宽80米，未来可达性良好。西线——京昌路中线——立汤路东线——京承路良好的交通可达性温榆河沿岸，拥有天然的水景景观资源，自然景观条件优越。水系发达，绿意纵横稀有的自然景观纳帕溪谷温哥华森林水印长滩汤house依水庄园达华庄园众多的别墅类项目在售项目竞争激烈物业名称占地总建筑面积容积率别墅形态开盘时间温哥华森林7100003100000.38独栋2004年5月纳帕溪谷8000002200000.33独栋2003年11月威尼斯花园6600004300000.65联排、独栋2003年9月水印长滩（橘郡二期）200000独栋2004年3月汤house1700001500000.83层联排4层叠拼2004年6月依水庄园117000350000.3独栋、联排、双拼2003年11月达华庄园3300001000000.3独栋2003年11月18麦卡伦地210000873000.41独栋未开盘合计31970001392300在售项目都较新，普遍以独栋形式为主，总供应规模占地接近5000亩，总建筑面积接近140万平方米，其中温哥华森林、纳帕溪谷、麦卡伦地是本项目的主要竞争对手。潜在供应量较大占地接近9300亩，是现状供应的1.9倍；建筑面积328万平米，是现状供应的2.3倍。根据调查，本区域潜项目共8家，供应量较大，是本项目未来有力的直接竞争者，但受8.31政策的影响，有较大的不确定性。区域潜在供应总量预测开发商用地位置规划用途用地规模建筑规模项目进展北京金厦园房地产开发公司昌平区北七家镇东二旗村旧村改造46万39万2004年3月取得规划意见书北京国龙房地产开发有限公司昌平区百善镇吕各庄村住宅、旅游、休闲配套213万74万2001年11月批准立项北京富阳宏福房地产开发公司昌平区北七家镇居住60万21万2003年10月取得规划用地许可证北京金致达房地产开发有限公司昌平区北七家镇南七家庄村低密度住宅及配套95万48万北京康堡房地产开发有限公司昌平区小汤山镇常兴庄村住宅及配套19万9万2003年11月取得规划用地许可证北京中润隆和城镇置业有限公司昌平区北七家镇岭上村办公、住宅26万16万2003年12月取得规划意见书北京金成华房地产开发有限公司昌平区小汤山镇住宅54万21万近期开工，明年5月销售北京天时房地产开发有限公司昌平区小汤山镇住宅103万100万2002年11月取得规划意见书合计616万328万占地面积：1200亩建筑面积：22万平米物业类型：独栋别墅配套设施：13000平米会所，价格：东区起价：400万，现价446万西区起价：175万，现价202万总量：在2004年底达到750户左右，其中小独栋别墅在500套左右。重点个案纳帕溪谷成功要素——相对较长的市场培育时间原汁原味的设计与优美的环境较为适当的客户档次定位现场的力量——完美的样板组团纳帕溪谷重点个案占地面积：71万平米建筑面积：31万平米物业类型：独栋别墅配套设施：2000平米会所等基本配套主力面积：220—400平米价格：230—450万/套卖点：原汁原味的北美风格与原生树木温哥华森林重点个案麦卡伦地重点个案占地面积：210000平方米建筑面积：87300平方米开工日期：2004-2-1入住时间：2005-6-30容积率：0.41绿化率：52.60%总户数：100余套主力面积：320—380平米本项目目前还处于预热阶段，预计10月开盘客户构成项目名称客户年龄客户构成认知途径关注因素温哥华森林35岁至45岁之间，以3口或4口的两代同居为主，也有部分三代同居国、私企业高级管理人员、部分海归的购买是本案的一大特点，多数成交客户已经是多次置业，成交周期较长，属于理性购买者杂志、大型路牌客户成交系数较大依次是交通、户型、价格、环境、社区配套和物业等纳帕溪谷40岁至45岁之间，大部份客户是同子女同住，国、私企业高级管理人员和知名艺员所占比率较大，其次私企老板，海归、会计师、律师行业及自由职业者客户也占有一定比例朋友介绍、杂志、大型路牌成交系数较大，路旗等途径能为项目带来固定的客户群依次是环境、户型、装修、社区配套、价格及物业等重点个案两个项目客户主要来自于北部和东部，西部和市中心也是辐射区结论区域竞争十分激烈，未来良好的交通可达性将创造更大区域价值。随着立汤路改造完成和北六环开通，完整的城市高速交通系统将在本区域完成，第一居所的概念更加清晰，加上众多潜在项目和在售项目，本区域将成为新兴的别墅版块，区位价值极大提升的同时竞争也将更加激烈。项目概况项目印象产品深度对比分析产品定位客户定位价格定位第二部分项目分析亚北新兴别墅板块的新传奇北辰小汤山项目观天下碧海方舟长岛澜桥北辰集团——别墅传奇的缔造者规划指标：204489㎡，其中住宅191089㎡，含地下53307㎡；配套13400㎡，其中地下600㎡，共497户项目概况容积率：0.36（含待征绿地0.21）亚运村正北17公里整个地块处在温榆河沿岸，1600米河岸线地块的两侧为60—100米宽的城市规划绿化带。项目印象从未来发达的道路交通来看，本项目具备第一居所的条件；良好的生态环境是项目的主要特征，开发商的实力和经验是项目的有力保证。超低容积率纳帕溪谷温哥华森林本案容积率0.330.380.36（0.21含待征绿地）表一——与本区域竞争对手比较结论——0.21的实际容积率在总价250——400万的别墅产品中实属罕见紫玉山庄优山美地西山美庐万万墅亲爱的VILLA本案容积率0.330.40.410.30.40.36（0.21含待征绿地）表二——与其他区域同类项目比较纳帕溪谷温哥华森林本案优势南向面宽8米－18米（18米占30%左右），进深8－18米8米－12米，进深15－18米18米（占90%左右），进深8－12米真正的宽House与本区域竞争对手比较超大尺度的南向面宽本产品朝向与道路走向示意图本区域其他产品朝向与道路走向示意图温哥华森林户型图与本区域其他项目的户型比较本案户型图纳帕溪谷户型图全部南向的户型纳帕溪谷温哥华森林本案优势房间朝向各房间朝向不能兼顾，且户型排列的方向有变化各房间朝向不能兼顾所有主要房间全部朝南全部南向VS局部南向与本区域其他项目的庭院比较温哥华森林庭院图本案庭院图超大面积的南向庭院纳帕溪谷温哥华森林本案优势院子朝向与面积南北两端与侧面，三个小院，100－200平米100－200平米，分散在建筑四周南向，成为整体，200平米左右完整南向的大院VS散碎的小院纳帕溪谷温哥华森林本案河岸线长度不足1000米无1600米微地形无无别墅室外地坪与谷地景观带3米左右高差水体6000平米人工湖（未动工）上千平米的人工水体紧邻温榆河，有条件塑造上万平米的湿地景观，自然生态环境优越原生树木3800棵万棵原生树以绿地和湿地为主会所13000平米2000平米5500平米（分为5个大小不等的会所）立面风格108种北美风格立面四种风格统一的现代风格，和拿来主义式的立面相比，“舒适第一”是本案的基本设计原则与本区域竞争对手比较结论——半人工半自然的完美结合，具有良好的均好性和纯粹性完美的生态环境产品定位宽尺度的水景生态独栋别墅客户定位重视居住品质的城市新兴中产阶级客户描述金字塔第二阶层：有足够的经济实力，但不是金字塔的顶尖来源多元化：中关村、亚运村、CBD，辐射范围很广具有超前的意识：高等教育背景和学知情结，具有足够的判断力重视老人和孩子的需求：强烈的责任感，看中人性化设计价格定位市场因素：竞争项目的分流、周边项目的比照、目标市场的需求开发商开发宗旨及目标：平稳实现各类物业预期利润的最优化综合成本项目名称容积率园林景观私家庭院配套设施户型舒适度社区成熟度发展商品牌合计纳帕溪谷8878810958温哥华森林7777781053本项目98981061060由于各项目的区域市场的环境大抵相同，所以在此不计定价策略：成本导向与市场导向相结合价格定位项目名称容积率园林景观私家庭院配套设施户型舒适度社区成熟度发展商品牌修正系数销售均价修正均价纳帕溪谷1.131.001.291.001.250.601.111.031200012414温哥华森林1.291.141.291.141.430.751.001.131000011321本项目1.001.001.001.001.001.001.001.00合计1.061100011867修正平均单价为11867元/平米建议本项目总体平均单价可参照竞争项目修正价格:11000-12000元/平米(毛坯)本章结论差异化的高质量产品设计与个性化的目标客群有充足的理由使本项目成为亚北板块特色的大盘，从而决定了营销策略的总体方向，既差异化营销。第三部分营销策略项目核心价值归纳和整合营销推广总体策略营销推广总体原则推广手段销售手段项目核心价值归纳和整合0.21的超低容积率20公顷罕见湿地公园景观纵横交错，变化丰富五合一的主题会所北辰小汤山开发商北辰良好的口碑若干别墅项目的成功操作品牌经验会所地块温榆河优越的自然环境新兴别墅板块，区域内产品品质参差不齐大量的市场存量与潜在项目的未来竞争参差不齐未来的可达性和目前的拥堵竞争交通环境区位规划90%的18米超大南向面宽250—350平米的南向房间200平米超大南向完整庭院统一的现代风格面宽户型庭院立面产品容积率水体湿地卖点梳理分主题和关键词核心理念中产阶层的终极梦想中产阶层的田园生活【产品主题】【形象主题】中产阶层一步到位的第一城市居所品牌·大盘·信誉口碑传播稀有自然环境差异化终极产品第一居所·城市·升值舒适·现代·品位·超前·人性健康·尊贵新兴板块潜力地段•终极容积率•终极建筑•终极湿地公园•终极园林峡谷景观•终极园林水系景观•牌面一——生态建筑完美设计贴合现代生活要求•牌面二——生态板块紧邻温榆河，中轴龙脉上的稀有自然•牌面三——生态规划超奢侈绿化与水系使园林景观享受再升级主题延展三张生态王牌五个终极梦想营销推广总体策略策略一——高举高打以高姿态进入市场，确定本项目在小汤山别墅中的“领袖”地位。策略二——虚实结合将广告宣传与活动营销有机结合，立体的、全方位的提升项目知名度。策略三——内外相间兼顾大众客户和业界人士，通过业内人士向目标客户传播。营销推广总体原则差异性推广手段：现场活动及事件营销为主，媒体广告为辅差异性销售手段：专业建筑销售团队与客户奖励机制，注重销售现场及样板间的展示作用差异性非常规推广传播在实施常规推广手段的基础上推广手段一—活动通过一系列关联性较强的销售现场活动，对项目进行深入讲解，充分地培养客源，直接促进成交，造成口碑传播的良好效应。重要节点的大型活动，如开盘、竣工等；主打活动，如儿童画及涂鸦大赛、峡谷探险等；两——三周举办一次的中型活动，如高尔夫精英赛、慈善拍卖会等；周中活动，如太太汇，雪茄之夜等。雪茄之夜儿童画及涂鸦大赛峡谷探险知名越野车展及挑战赛推广手段二—论坛在论坛的同时，以别墅研究院的名义出版发行《小汤山的批判》，通过业界专家学者、业内人士及社会知名人士的专题论述合集，深层挖掘小汤山区域优势。联合区域其他项目共同炒热小汤山小汤山的批判推广手段二—论坛EOD城市高速交通论坛EOD即是指以高速交通为导向的发展模式（EXPRESSORIENTEDDEVLOPMENT）通过在业界组织EOD城市高速交通论坛，充分挖掘本区域未