北京光耀东方广场酒店式公寓-营销策略方案195P

光耀东方广场快速营销策略方案位置长安街南，西站北广场建筑面积21万平米销售面积76868平米（公寓面积）销售周期3个月销售率95%月均销量2.4万平米营销目标速度09年上半年销售量排名前十的项目均为刚需住宅；一些项目月销售面积可达3万平米（数据来源：北京房地产交易管理网）可行性分析2009年上半年北京市项目销售面积TOP10榜单排名项目名称销售面积(万平方米)月均销售（万平方米）成交峰值（月销售面积）1加州水郡20.433.4165101.82润泽庄园12.722.1246106.323远洋沁山水12.712.1179702.554世纪星城11.521.9221045.075北京华侨城10.871.8152472.696保利·西山林语10.391.7375743.677北苑家园10.371.7232612.758林肯公园9.841.6434891.919富力又一城9.721.6222403.6910亿城西山华府9.681.6130507.65合计118.251.97可行性分析项目名称成交套数成交面积月均成交成交峰值朗庭36719657.291787.024001.83前门前29025726.13675.159226.36世奥国际24337365.013396.8112890.63波菲特公寓10311507.051150.703649.33合生·麒麟社34534491.193832.359214.82鹤巢居312235.29372.54903.95林肯公寓40528959.349653.1134891.76金泉时代670700003500038414.5金隅可乐+2782400024000B座公建住宅化产品由于产权、容积率、水电费等原因市场认可度较低，多数项目销售缓慢，但一些低价倾销的项目仍然能够实现热销。在选取的7大项目中，月均销售量最高10000多平米，而亚豪销售的项目销售达到了3万平米/月；（数据来源：北京房地产交易管理网）可行性分析通过我司的市场的监测，不论住宅还是公建化住宅产品都有3万平米/月消化量以上的案例，但项目数量不多。至此我们认为本案三个月消化完毕前途是光明的，道路是崎岖的。亚豪09年代理的住宅项目保利百合，保利西山林语，海华堂；公建住宅化项目金泉时代，金隅可乐+均采用了快速营销，实现了开盘爆销的局面。以下我们将分享一下与本案类似的公建住宅化产品的快销经验。公建产品快销案例—金泉时代案例一：亚豪09年市场热销公建住宅化产品——金泉时代公建产品快销案例—金泉时代•地理位置：亚奥核心区大屯路•建筑类型：26层,纯钢框架结构•装修情况：毛坏交房•总建面：149200平米•总户数：1472套•主力户型：90-120平米两居和少量160平米三居；•开盘时间:09年4月•物业收费：4.8元/平米•开发单位：北京政泉置业050001000015000200002500008.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.1108.1209.109.209.309.409.5成交均价成交套数公建产品快销案例—金泉时代市场背景：09年3月房地产市场小幅回暖，但价格没有明显回升公建产品快销案例—金泉时代市场背景：08年12月—09年3月竞争区域项目销售走势在整体市场趋于回暖的背景下,住宅产品实现了快速消化，而同区域的公建类产品依然销售缓慢；个别项目甚至无成交；公建产品快销案例—金泉时代标准层平面图长期的停工状态项目难点：项目停工时间较长，且定位调整多次，为实现快速回款，改为酒店式公寓；销售团队进场时无任何推广，开盘前一个月，宣传推广才陆续展开；项目均为大开间，无燃气，不符合传统的居住户型。公建产品快销案例—金泉时代认筹开盘换签房源：778套均价：14800元时间：4月24日认购：748套均价：14800元时间：5月16日换签：670套,约70000平米（月均3.5万）换签率：90%时间：6月17-24日销售成果：现场爆销，开盘几乎清盘公建产品快销案例—金泉时代成功关键因素之一：高品质展现户型设计创新：借鉴香港、日本等小户型的居住模式，使90平米的开间户型依然可以实现2居的居住空间；公共空间创新：原设计方案公共走廊过长，且公摊较大，结合平面特点，创新性设计挑空花园，提高了业主的使用空间，并增加了生活的情趣性。样板间实景挑空花园亚豪设有顾问部，具有产品改造、开发、创新能力，可助甲方一臂之力公建产品快销案例—金泉时代成功关键因素之二：瘦身计划降低总价，：虽然拥有产品的高品质展现，但为了达到快销的目的，亚豪坚持尽可能的降低总价，首先就是要毛坯交房；降低门槛：由于开发商的努力，使得项目产权有50年变成了70年，首付比例也因此降低，大大降低了准入门槛，成为了热销的基础。亚豪快销经验使得项目在产品方面降低了销售门槛，坚持专业使我们的一贯原则公建产品快销案例—金泉时代成功关键因素之三：快销定价百分之二十，我们经过大量的市场案例分析，总结得出公建住宅化产得到快销的价格要求是低于区域同类住宅产品20%—40%，金泉开盘价格14500元/平米，仅低于周边市场住宅20%。卖高影响速度，卖低影响利润，亚豪拥有专业的定价体系，可以理性的指导项目的市场价格制定工作。公建产品快销案例—金泉时代成功关键因素之四：精细化营销亚豪制订了15大营销体系标准，精细化营销是亚豪的工作标准八种刚性需求刚毕业结婚家庭人口变化子女上学换工作父母为子女买子女为父母买由租转购投资需求商务需求特殊需求一人来两人来三人来销售说辞1销售说辞2销售说辞3销售说辞4销售说辞5销售说辞6…………销售说辞24形成本案的24种销售情况3x8=24种销售情况时间56789101112131415161718192021222324252627282930123456789101112131415161718192021222324252627搜房焦点新浪短信地铁围挡楼体条幅夹报新京报楼市邮政直投网络4月5月金泉时代开盘前后工作安排公建产品快销案例—金泉时代成功关键因素之五：闪电式推广一级体系：现场包装：围挡、交通指示、楼体二级体系：区域深耕：地铁投放、区域直投三级体系：市场品牌：短信、网络、业内开盘前花费掉60%以上的推广费用，集中轰炸，闪电传播公建产品快销案例—金泉时代成功关键因素之六：资源营销东方恒美为亚豪子公司，广告与营销可以无缝化衔接地段卖点—亚奥核心区交通卖点—5、13和6号3地铁产品卖点—90-120平米主力配套卖点—自身、市政配套公建产品快销案例—金泉时代成功关键因素之六：资源营销每日来电量走势图202321141720332230312124203719263328143127393032414684101991101011169211344279253646773497819574662437558543633392727276912211317171714415955580204060801001201403.213.243.273.34.24.54.84.114.144.174.204.234.264.295.25.55.85.115.145.175.205.235.265.29每日来访量走势图1012845571118661186232318109916202817181218441019551437636471157448504730120847569213434617169343016272727751015514141611164163141480204060801001201403.213.243.273.304.24.54.84.114.144.174.204.234.264.295.25.55.85.115.145.175.205.235.265.29公司拥有客户资源及媒体资源是快销聚集客户的有效手段公建产品快销案例—金泉时代成功关键因素之七：营销团队现场，开盘现场达到了几千人，但现场秩序井然，现场流程安排使得客户井然有序，现场管理亚豪前期早已从其他项目调动了几十人进行现场支援。快销的关键之一是现场井然有序，人员安排合理案例二：亚豪09年市场热销公建住宅化产品——金隅可乐+公建产品快销案例—金隅可乐+地理位置：朝阳区双桥城铁站南800米建筑类型：18层,框架结构装修情况：毛坏交房总建面：49000平米总户数：564套主力户型：50—70平米零居和部分80—115平米零居开盘时间:09年5月物业收费：3.78元/平米开发单位：金隅嘉业公建产品快销案例—金隅可乐+市场背景：09年3月房地产市场小幅回暖，但价格没有明显回升050001000015000200002500008.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.1108.1209.109.209.309.409.5成交均价成交套数公建产品快销案例—金隅可乐+朗廷于08年12月21日开盘，经过近半年时间的客户积累，开盘后头二个月只成交68套且成交价格不断走低，进入三月后随着整体市场的回暖，成交价格及数量略有所回升。3632174197369413915794808800890090009100920093009400950096009700980008.1209.109.209.3051015202530354045市场背景：08年12月—09年3月区域同类竞争项目“cross朗廷”销售走势公建产品快销案例—金隅可乐+部分不规则户型平面图项目难点：项目4月入市，5月开盘，蓄客期较短；项目5月开盘，10月底入住，要求快速销售；公建立项50年产权，商水、商电、无燃气；户型均为大开间设计，不规则户型占50%，使用率低：63%—72%；按揭首付比例50%，利率上浮10%；公建产品快销案例—金隅可乐+销售成果：现场爆销，开出房源所剩无几认筹开盘换签房源：300套报价：7000-7500元时间：4月19日认购：282套开盘价：7500-7800元时间：5月10日换签：278套，24000平米换签率：99%时间：5月11-31日公建产品快销案例—金隅可乐+成功关键因素之一：高品质展现户型设计创新：由于项目户型不规整，扇形、L型、不规整户型相当多，因此我们从装修上进行了大量的时尚创意，解决了户型相当差的问题；公共空间创新：原设计为写字楼产品，我们也将在公共区域增强了时尚创意的展示效果。首层大堂亚豪协助甲方在公共区域装修及户型展示方面做了大量的创新改革公建产品快销案例—金隅可乐+成功关键因素之二：瘦身计划说服甲方在首付比例上作出让步，使得客户群体能够迅速放大在项目前期纯粹青年时尚社区的定位基础上，主力产品面积区间50—70㎡，充分控制产品的主力总价区间；同时辅以一定比例的大面积产品，满足办公客户需求项目面积区间配比50㎡—70㎡71%70㎡—90㎡22%90㎡以上7%合计100%考虑客户总价承受能力以及目标客户购买用途的差异性，项目均为毛坯交房，在充分控制产品总价基础上，保证了对自住客户、投资客户、办公客户的“兼容性”公建立项产品50%的首付比例制约了大部分客户购买，通过与银行沟通，将首付比例由50%降低至30%，同时享受8折利率优惠，大大降低了首付门槛，保证了项目入市前期的热销、快销公建产品快销案例—金隅可乐+成功关键因素之三：快销定价入市时间美利山金都心语首城国际名敦道公建产品快销案例—金隅可乐+成功关键因素之三：快销定价专业的定价体系，客观市场价格分析，为快速营销造就了良好的基础同时，价格不只要降，还要适应市场需要降到一定程度。价格的选择水平呈现出规律性特征——低于区域标杆项目20%——40%！公建产品快销案例—金隅可乐+成功关键因素之四：精细化营销根据不同客户需求特点，订制11种不同销售引导A级：A、B、E、I、J、L、M’B级：DC级：E’、F、H、N、O、TD级：K、M、P、Q、R、SE级：G一居零居、一居、两居零居、一居零居、一居一居初入职场结婚父母为子女买投资需求SOHO公建产品快销案例—金隅