华燕上海市徐汇区斜土路项目营销策略

斜土路项目_MARKETRESEARCHPORTION市场篇本次报告的市场研究工作，我们围绕以下三大核心问题展开：1、在目前的市场下，怎样的价格是相对合理，同时又能实现快速去化的？价格层面2、怎样的定位及包装能够实现该目标？定位操作层面3、项目客群是哪些？他们的关注点又是什么？客户层面Q1Q2Q3STEP1：项目本体分析项目基本情况概览本体分析项目区位及交通项目隶属徐汇区，位于斜土路和合宝路交叉口；地处徐汇区和卢湾区交界处，距离徐家汇CBD直线距离仅2.5KM，地段繁华、配套齐全，出行便利区位南二环沿线徐家汇本案斜土路实景合宝路实景紧邻地铁4、9号线车行5分钟即可上内环高架交通本案上海市教育科学研究实验小学X2创意园之俊大厦大木桥路站嘉善路站文化用品市场项目周边环境项目周边生活和办公配套均相对成熟南面紧邻景泰大厦北面紧邻上海市教育科学研究实验小学STEP2：酒店式公寓市场上海同类型产品概况分析产品市场时间成交套数（套）成交面积（万方）成交均价(元/㎡)2007年1121369.4138842008年688341.7156482009年1283174.1129412010年864751.7149932011年1027360.716621上海酒店式公寓历年去化状况注：以上统计为上海市0-100㎡办公产权房成交信息数据来源：佑威机构近5年上海市酒店式公寓产品去化相对平稳，年去化量保持在50-70万/年，年均去化套数在10000套/年左右；近年全市酒店式公寓成交均价呈缓慢上升趋势。产品市场/整体市场分析2006年项目名称区域环线售价（元/㎡）金沙丽晶苑嘉定中外环9632凤阳路601号酒店式公寓静安内环内17788嘉和美舍虹口内环内11950金隆大厦浦东内环内22565鼎天商务公寓长宁内中环16153碧海现代苑浦东中外环8802盛第大厦浦东内环内10408宝华现代城闸北内中环17247海泰时代大厦虹口内环内22435宏南投资大厦浦东中外环98912007年项目名称区域环线售价（元/㎡）碧海现代苑浦东中外环9176上海兴力达国际广场普陀中外环11000嘉和国际大厦虹口内环内14511绿地科技岛闵行外郊环19602安亭俱乐部一条街D地块嘉定外郊环5841嘉汇国际广场徐汇内环内24537禹洲国际大厦浦东中外环13734中惠广场浦东中外环11264金桥中环大厦浦东中外环11088中环滨江大厦浦东中外环156252008年项目名称区域环线售价（元/㎡）徐汇御苑徐汇内环内18029禹洲金桥国际大厦浦东中外环17959上海九久青年城二期松江外郊环12050嘉正国际大厦嘉定外郊环9247绿地东海岸国际广场浦东外郊环20912奉贤绿地翡翠国际广场奉贤外郊环10297上海九久青年城一期松江外郊环14149绿地时代商务园奉贤外郊环14765松云水苑松江外郊环7389长风2号（西）地块普陀中外环23787上海酒店式公寓近年成交结构变化123456789102009年项目名称区域环线售价（元/㎡）上海周浦万达广场南汇外郊环11250禹洲燕海国际大厦浦东外郊环15953绿地峰汇商务广场南汇外郊环9298上海九久青年城二期松江外郊环10616珠江假日广场松江外郊环7535三湘商业广场松江外郊环17621上海泗泾五金城松江外郊环6583安亭镇泽普路577号嘉定外郊环12121绿地丰翔新城宝山外郊环8273旭辉世纪商务广场普陀内中环215082010年项目名称区域环线售价（元/㎡）上海江桥万达广场嘉定外郊环13904绿地丰翔新城宝山外郊环9462福产财富广场嘉定外郊环12376金山国际贸易城金山郊环外5235沪东财富国际广场杨浦内中环22618明泉银七星国际大厦闵行外郊环25821绿地望海新都奉贤外郊环11120安信生活广场松江外郊环10538北苑大厦闸北内环内24518绿地宝山商务广场宝山外郊环146552011年项目名称区域环线售价（元/㎡）上海江桥万达广场嘉定外郊环15261绿地宝山商务广场宝山外郊环14710金山国际贸易城金山郊环外4206金桥智富大厦浦东中外环21363绿地丰翔新城宝山外郊环11742上海国际礼品城松江外郊环10611新城金郡园嘉定外郊环14882绿地北郊商业广场宝山外郊环13916明泉银七星国际大厦闵行外郊环25122风尚天地广场宝山中外环18880上海酒店式公寓近年成交结构变化12345678910上海酒店式公寓近年成交结构变化从近6年酒店式公寓成交结构可看出2006、2007年热销项目集中在内环、中环区域2008年之后热销项目均集中在外环外、郊环区域从以上变化趋势可看出，基于上海房价的不断攀升，购买酒店式公寓的客户虽然在选择的区域出现明显的偏移，但恰恰是这一点，却鲜明地传递出一个最重要的信息：投资客户最看重的始终是产品的投资回报率以及首付的金额。全市酒店式公寓成交走势酒店式公寓新增供应量较少，成交房源以老项目存量为主。成交均价受成交结构性影响，波折较大。（2011年9月份价格异动，主要是位于陆家嘴板块内的“二十一世纪中心”，以102955元/平米的价格，内部集中成交，当日去化81套，从而拉高了当月全市均价。）排名项目名称环线板块面积（㎡）套数均价（元/㎡）最低总价（元）最高总价（元）1上海江桥万达广场外郊环嘉定江桥446867631527857360614839842绿地宝山商务广场外郊环宝山顾村287995351471946695011255403金山国际贸易城郊环外金山新城2406825741691871039370344金桥智富大厦中外环浦东金桥222594581662660169417975325绿地丰翔新城外郊环宝山大场2173238777994352228865366上海国际礼品城外郊环松江泗泾204734121056737984110699607新城金郡园外郊环嘉定主城区196413091483757351811460038绿地北郊商业广场外郊环宝山顾村195943781395040911811879579名泉银七星国际大厦外郊环闵行七宝1839629825211188524303061310风尚天地广场中外环宝山张庙179153121883773719118273682011年全市酒店式公寓成交TOP10全市酒店式公寓去化较好的项目集中在外环以外，年去化量可达300-750套/年，成交主力总价段集中在50-150万。2011年内环内酒店式公寓成交TOP10排名项目名称环线板块面积（㎡）套数均价（元/㎡）最低总价（元）最高总价（元）1海伦国际大厦内环内虹口四川北路100888928422214990227500082中海万锦城内环内闸北不夜城45426827713114814228848943华丽家族汇景天地内环内卢湾打浦桥33724642197257787945679894海怡大厦内环内黄浦人民广场24882432367212100751623685CITY155内环内普陀长寿2301423344798578824198646日月光中心内环内卢湾打浦桥20604757479338297544340207锦绿新城二期内环内普陀武宁20282249994465614989508鸿旭豪宅内环内虹口北外滩1768393018994997424900089嘉杰国际广场内环内虹口四川北路142416276192223966257997510北苑大厦内环内闸北不夜城135318255119362073000016内环内去化较好的酒店式公寓年成交量在40-90套/年，去化主力总价段集中在200-400万。上海市内环内酒店式公寓信息汇总项目名称区域开盘时间入住时间建筑面积（㎡）容积率主力面积（㎡）成交价格（元/㎡）2011年至今成交套数海伦国际大厦虹口2011-10-28--187453.679-1502720789中海万锦城闸北2008-11-232012年年底407293.046-822766068华丽家族汇景天地徐汇2010-6-252011-12-311354604.160-1004299246日月光中心徐汇2011-1-92012-5-30361344.0160-1205717147源达大厦虹口2004-10-312012-12-3172422--36-713316645海珀旭辉徐汇2011-8-182014-011713822.369、91524134整体市场对本案启示近年酒店式公寓产品去化相对平稳，保持在50-70万方/年，去化套数维持在年均去化10000套左右；从近年酒店式公寓成交区域变化趋势可看出购买酒店式公寓的客户最看重的始终是产品的投资回报率以及首付的金额2011年全市去化较好的酒店式公寓项目集中在外环以外，年去化量可达300-750套/年，成交主力总价段集中在50-150万。2011年内环内去化较好的酒店式公寓年成交量在40-90套/年，去化主力总价段集中在200-400万。对本案启示繁华地段酒店式公寓由于总价相对较高，购买者会更谨慎和精挑细选，正因如此，不应该一味地只着力于形象包装，更应该注重内在产品的品质和细节的提升，才是本案能在市场立于不败之地的根本。产品市场/区域市场分析区域酒店式公寓竞品项目分布情况日月光伯爵居本案华丽家族·汇景天地海珀旭辉劣势优势—地段优越，传统商圈—地铁上盖，交通便捷—日月光城市综合体的组成部分，整体配套成熟—相对周边同类型产品价格偏高—户型偏大日月光伯爵居本案区位卢湾瑞金二路411号斜土路（近合宝路）总套数388298户（酒店公寓）建筑面积36,244㎡39,524㎡容积率4.013.89建筑形态精装酒店式公寓精装酒店式公寓单位面积62-160㎡33-71㎡装修标准精装5,000元/㎡未定物业费7.8元/平米·月未定用途商业办公商业办公发展商上海鼎荣房地产开发有限公司上海吕福房地产开发经营有限公司竞品对比/日月光伯爵居vs.本案平日月光伯爵居销售数据开盘时间2011年1月9日销售报价60,000元/㎡成交均价57,292元/㎡成交套数47套月均去化套数3.8套去化率11.8%面积段（㎡）成交套数成交均价（元/㎡）最低总价（万元）最高总价（万元）60-70205746433837870-801257500388443100-1201156806549680120以上457617686970合计4757234日月光中心酒店式公寓成交明细该项目60-80㎡小面积产品去化最好，总价集中在330-400万之间。客户来源购买用途客户以经常往返于上海和外地之间的生意人为主；部分周边区域投资客。多数客户购房兼顾投资和自用，纯投资客占较少部分。项目客户状况成交分析——日月光伯爵居日光伯爵居自2011年1月开盘以来，推出194套酒店式公寓，至今共成交47套，基本都以62㎡，72㎡两种面积为主。大量成交集中在一季度。整体成交均价波动不大，均价为57234元/㎡。劣势优势—紧邻世博园区，景观面好—交通出行便捷—品质绝佳，高端装修标准—物业费较高，生活使用成本高华丽家族·汇景天地本案区位卢湾瞿溪路968弄1号斜土路（近合宝路）总套数190298户（酒店公寓）建筑面积约18,000㎡39,524㎡容积率4.13.89建筑形态精装酒店式公寓精装酒店式公寓单位面积50-180㎡33-71㎡装修标准精装10,000元/㎡未定物业费15元/平米·月未定用途商业办公商业办公发展商上海金叠房地产开发有限公司上海吕福房地产开发经营有限公司华丽家族·汇景天地销售数据开盘时间2011年3月销售报价55,000元/㎡成交均价42,971元/㎡成交套数46套月均去化套数4.6套去化率24.2%平竞品对比/华丽家族·汇景天地vs.本案面积段（㎡）成交套数成交均价（元/㎡）最低总价（万元）最高总价（万元）60-70104466525832170-8044955937138180-90194034830041590-100941136339457100以上446127522740