合富辉煌_安徽高速_苏州盛泽湖别墅项目整合营销策略案_153PPT_XXXX年

盛泽湖项目整合营销策略案谨呈：安徽高速地产集团合富辉煌（中国）上海公司/Nov.2010安徽高速/中国苏州提别说明：此报告仅供客户内部使用，未经合富辉煌的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制；2一个顶级操盘手的魅力，在于它实现市场逻辑和行为的完美结合！3前言Foreword首先，我司对有机会参与贵司之盛泽湖项目全程营销工作的探讨，深感荣幸!因时间短暂，未及得到更多与项目建设发展有关的详尽现时性资料，本报告主要根据项目所处的市场环境，针对项目地缘情况及项目建设现状进行分析，在对国内外相关案例借鉴研究的基础上，就项目整体发展及整合营销系统建设问题做初步的探讨。如我司能有机会与贵司进一步商榷本项目之完胜计划，我司将根据项目具体境况进行更深入的研究与建议，以飨贵司信赖。4报告结构Construction5项目属性研判市场机会寻找解决方案第一部分房市政策解析；第九部分项目综合定位及整合营销策略探讨；第十部分视觉语言表达产品机会寻找第六部分核心问题界定；案例借鉴第二部分区域概括及房产现状分析；第五部分项目资源检视；第八部分项目发展建议；报告结构——整合营销工作分解：第三部分整体房地产市场概述；第四部分竞争市场分析与结论；第七部分可借鉴案例研究；第一部分PartOne房市政策解析2009年苏州楼市：量价齐升，异常“火爆”；2009年12月“国四条”出台，宣布房地产行业政策从“鼓励”转向趋紧；2010年1-2月，“国四条”对市场抑制作用影响显现，成交低迷；2010年3月，市场在客户“追涨”和开发商“惜售”的作用下回暖；2010年4月17日，“新国十条”出台，宣告楼市新一轮从严调控开始。02040608010012009.109.209.309.409.509.609.709.809.909.1009.1109.1210.110.210.310.4成交（万方）2009年2010.1-23月4月异常火爆低迷回暖新政出台先扬后抑回顾市场—“新国十条”出台，国家首轮调控2009-2010.4苏州新房成交量价走势房市政策解析01002003004005006004.14.24.34.44.54.64.74.84.94.104.114.124.134.144.154.164.174.184.194.204.214.224.234.244.254.15“新国十条”4.19住建部：打击捂盘惜售4.17阶段性顶点回顾市场—“新国十条”后观望气氛浓厚，成交短期降至冰点新政出台后，购房者赶搭末班车，短期签约量激增，新房成交量在4月17日到达阶段顶点后现出下跌颓势，短期内成交下降至“冰点”，市场陷入观望.房市政策解析回顾市场—楼市回暖过快，二轮调控限购令席卷全国通货膨胀预期的产生，推高商品和资产的价格，体现在楼市就是导致各地房价的大幅上扬。楼市价格受国十条影响短暂降幅后，成交价格又开始稳步回升,从而招致二轮9.29新政及限购令强有力调控。房市政策解析回顾市场—全国15个城市出台限购令，部分银行停办房贷可售房源数量不足是加强调控和出台限购令的重要原因，抑需求是目前政府遏制房价过快上涨最有效的措施。苏州最晚推出温柔版限购令。房市政策解析回顾市场—成交量应声而跌，抑需求效果立竿见影限购政策出台城市，首周成交面积下滑，但近一个多月的消化，部分城市又重新回暖，价格处于小幅波动中。房市政策解析过热偏冷微温温热置业者心态恐慌购房投资客过半普遍开始观望下跌空间有限试探性购买观望情绪退却客户加速入市一手房量价关系价升量跌价横量跌价稳量增价量齐升一二手房价差价差超30%由于二手房先行调整，价差进一步推高，之后缓步缩渐一二手价相近价差10·~20%开发商动态惜售观望+促销加速销售加速销售政府态度与政策遏制遏制鼓励沉默政策对苏州市场的影响短期内，市场由“过热”转为偏冷；长期看，苏州房产泡沫较少，市场较理性，未来上升潜力空间仍很大。苏州楼市将会经历这样一个过程：房市政策解析目前房产市场现状分析成交量价走势分化，没有形成明显统一一致的趋势。豪宅项目价格坚挺，主流产品降价明显。市场目前处亍全面促销和局部降价阶段。大型房产公司积极应对调控，积极调整价格策略，持续出货。改善型客户和投资型客户被严重积压。重大政策出尽，市场进入政策消化期。房市政策解析对未来市场走势预测目前短期内遏制房价过快上涨的目标基本实现，市场投机需求被严重遏制，政策基本出台殆尽；随着政策消化期减褪，新一年银行贷款额度发放，预期在明年3-4月份将出现市场回暖迹象，市场复苏程度取决于政策面的宽松度。政策须达到的效果：短期是促供给压需求，遏制部分城市房价过快上涨；长期还是要引导房地产市场健康稳定地发展，逐步由短期调控向长效机制转变。政策调控仍继续沿着保障房、资金面、土地、信贷四个方向进行。房市政策解析苏州：2011年刚性主流延续，市场将在高速发展中前行高速盛泽湖项目面临的市场趋势将是城市高速发展期。在刚性需求及当地产品品质相对匮乏的市场背景之下，本项目以绝对高端的产品品质与高位的形象走出一波独立行情，领跑市场!位于吴中区高端物业代表作水岸清华别墅项目，在新政出台的刀口上10月30日开盘，56套别墅一推出就抢购，一周总销过2亿，且后势客户需求势头强劲；位于古城区高端物业代表作万科长风别墅，同样在9月29日新政期间开售，推出50余套别墅，最高价冲到40000元/平米，由于客户太多房子都抢不到的热销场面；楼市新政固然可怕，对投资市场打击严重，而高端物业的别墅市场反而起到了促进作用。无数利空新政出台对苏州高端物业的影响?房市政策解析第二部分PartTwo区域概况及房产现状分析相城区城市副中心载体，将承担大苏州的职能苏州城市发展方向为“中核、东进、北拓、南优、西控”，相城区02年建区，北拓进程快速。相城区位于苏州北部，北接常熟、西接无锡、东接昆山，发展定位为“水城、花城、商城、生态人居城”，将是苏州城市副中心的重要载体，承担未来“大苏州中心”的职能。区域概况相城是苏州联通外部的重要枢纽，内部立体交通发达相城区距上海浦东国际机场120公里，上海虹桥国际机场90公里，无锡硕放国际机场28公里。距上海港100公里，太仓港35公里，常熟港60公里，张家港港50公里。京沪铁路苏州站、沪宁高速、苏嘉杭高速、苏虞张一级公路、苏州绕城高速公路纵贯南北。2012年建成地铁2号线，2020年建成地铁4号线。2号线4号线京沪高铁苏州站区域概况三个副中心片区激活相城经济相城区发展整体空间结构为：“一轴两翼、三核三片、四湖连心”。将形成三个城市副中心,以元和镇为主体的中心建城区形成商贸副中心,东北部阳澄湖地区形成旅游休闲度假副中心,西北部以望亭为中心形成现代工业物流副中心。旅游度假区中心商贸区工业物流区中心商贸城位于苏州城区向北拓展的中央主轴上，总用地面积8平方公里，是未来苏州北部CBD，具有重要的长三角区域商业服务功能。中心商贸鸟瞰图区域概况盛泽湖、阳澄湖生态资源带给项目最大利好盛泽湖休闲度假区位于相城区东北部，与东侧阳澄湖相通，纯水面约5平方公里，周边湿地近11平方公里，由河畔景观和湿地风光两个部分组成自然景观。周边规划有800亩月季园、200亩婚庆摄影基地、休闲度假中心、游艇俱乐部、动感体育区、垂钓中心等。区域概况时至今日相城版块还没有一个地产项目能起到领军区域的作用；时至今日相城版块还没有一个高端物业能与苏州各版块项目形成呼应与抗衡；时至今日苏州的湖不再是纯粹的湖，湖的四周被高楼围的像水池一样，苏州还有纯粹的湖吗；时至今日苏州都是以数千年居住文明为自豪，人字坡、大宅门等随处可见，苏州的富有阶层渴望可以传世的私享居所吗；高速盛泽湖项目，不仅仅是一个地产项目，他的开发与运营直接贡献区域不再是高端物业的空白，他的存在将带来盛泽湖度假区集群开发效应，更重要的是它的湖没有被过度开发，很自然很生态，而皇室宫庭稳重典雅的品质物业将会给苏州富人更多的生活选择！区域市场需要高速盛泽湖项目吗？区域市场区域现状分析相城区房产市场现状——开发数据相城区房产投资量和新开工量呈逐年上升趋势，09年开工、销售面积达历史高峰值；相城区历年房地产开发投资额走势01020304050602006200720082009开发投资（亿元）相城区历年房地产数据01002003004005002006200720082009施工面积（万m²）销售面积（万m²）相城区历年数据2006200720082009开发投资（亿元）24.947.74537.18施工面积（万m²）259.53384.2367.1455.62竣工面积（万m²）-__98.7销售面积（万m²）90.377.647.8147区域现状分析相城区房产市场现状——一级土地市场07年市场过度火爆，一级市场成交量体过度走高，住宅土地成交量达到281万平米。08年整体市场的低迷，一级土地市场供应减少成，成交量走低。09年住宅土地成交117.2万平米，成交土地主要集中于相城北部。10年1-10月相城区加大用地供应量，住宅土地成交124.5万平方米。相城区土地供应向北部转移，中央商贸区是土地供应热点区域；相城土地市场量价齐升，区域后期有望成为苏州新住宅供应核心区；区域现状分析相城区房产市场现状——一级土地市场08年市场低迷，二级市场成交受制，导致近两年年二级市场基本以去化前期市场存量为主，新拍住宅地块与存量土地集中开发，部分住宅公寓类地块存量较大。相城区未开发住宅土地存量约90万平方米左右，其中公寓类土地存量占8成以上，而别墅类土地供应稀缺，存量较少；区域现状分析相城区房产市场现状——二级市场供应—供求比低位运行，09年12月达最高点，随着政策消化，8、10月有集中放量，供求比转变。成交—4月新政前，住宅成交处于供不应求的活跃状态，新政后市场成交量急剧下降；价格—10年成交均价呈小幅稳步上扬。相城区10年住宅市场成交萎缩，受新政影响较大，市场受阻，供求关系呈现反转，但价格稳步上扬，；相城区商品住宅量价051015202509-0809-0909-1009-1109-1210-0110-0210-0310-0410-0510-0610-0710-0810-0910-10020004000600080001000012000供应（万m²）成交（万m²）均价（元/m²）相城区房产市场现状——二级市场从公寓、别墅供求状况上来看，相城区目前主要以公寓开发为主。10年1-10月公寓整体供应量34.8万㎡，去化41.3万㎡，处于供不应求，消化存量的状况下；同时相城区别墅市场由于供应量较小，供求处于低迷状态，市场机会点明显。住宅市场以公寓产品开发为主，首置和首改成为供应重点；缺乏改善型别墅类产品，需求无法满足，市场机会点显而易见；相城区公寓供求情况024681012141609-0809-0909-1009-1109-1210-0110-0210-0310-0410-0510-0610-0710-0810-0910-10供应（万m²）成交（万m²）相城区别墅供求情况01234567809-0809-0909-1009-1109-1210-0110-0210-0310-0410-0510-0610-0710-0810-0910-10供应（万m²）成交（万m²）区域现状分析相城区房产市场现状——二级市场以相城大道、陆慕为核心的活力岛中心板块相对开发较早、较成熟。新兴的黄埭、渭塘、阳澄湖东板块无论从商业、生活配套还是交通通达性上都比较滞后，生活机能缺乏，市政配套开发有待完善。板块内进驻品牌开发有合景、恒基、首开、招商等，但规模、品牌开发竞争格局尚未形成，市场成熟度低。区域内板块分布区域现状分析区域现状分析相城区房产市场现状——二级市场板块代表项目板块项目名称总建面（万㎡）容积率产品类型主力产品面积(㎡)均价（元/㎡)公寓别墅公寓别墅公寓别墅黄埭冠城水岸风景121.4小高层联排92-145240-26868008500-9000春申景城131.6多层、小高层/7