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合肥半岛1号别墅项目定位及营销策略报告合肥和声广告有限公司我现在就要动身启程,因为无论白天黑夜,我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音;当我站在马路边或者灰色的人行道上,我听见它就在我的灵魂处。——威廉姆·巴特勒·济慈半岛1号项目市场定位及品牌推广建议第3页□报告概要洞察1.总体市场背景2.所有可能的竞争关系3.客户群落界定概念1.核心概念2.整体定位3.视觉形象执行1.推售节奏建议2.入市亮相建议半岛1号项目市场定位及品牌推广建议第一部分洞察半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02第5页第一部分洞察1.总体市场背景2.所有可能的竞争关系3.客户群落界定半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02第6页合肥别墅市场发展状况1998-2002启动期2003-2004活跃期2005至今发展期初步启动开始出让别墅用地结束福利分房带来少量需求柏景湾集中放量2003年初国土资源45号文件控制别墅等高档住宅用地,控制前所“囤积”的别墅用地在04年集中开发,使得别墅产品在迈入2004年后仍然维持了较高的供应量蜀山名筑、维多利亚、和庄、碧海山庄、碧湖云溪、华府丝竹苑理性盘整消化别墅存量宏观调控产品开始创新出现投资性别墅元一水果墅、御景山庄、绿色港湾合肥别墅市场正处于初步发展阶段半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02第7页区域典型别墅项目蜀山区金色池塘、御景山庄、和庄、维多利亚、维也纳森林、蜀山名筑政务区国建·香榭水都开发区金星家园、翰林雅居、格林硅谷、乡村花园·双湖瑶海区和顺·东方花园、华府丝竹苑庐阳区栢景湾、元一水果墅、阿奎利亚、中房兰郡(新)包河区万振·逍遥苑、碧湖云溪、绿色港湾、玫瑰绅城区域分布不均,拥有独特资源蜀山区占据了总量的65%。合肥目前别墅项目分布半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02国建香榭水都乡村花园双湖美墅翰林雅居金星家园御景山庄格林硅谷和庄金色池塘新华学府春天碧湖云溪栢景湾维也纳森林元一·水果墅绿色港湾大溪地帝豪星港湾玫瑰绅城大蜀山板块西北水库板块紫蓬山高尔夫别墅中房兰郡巢湖碧桂园·滨湖城第9页整体市场供应量偏低,在售新盘小幅放量(一般以40-50套小步快跑的形式推出,如绿色港湾),市场需求不旺。合肥别墅供求状况分析半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02第10页合肥别墅项目在区域分布上有较为明显的特点:目前整个蜀山区占据了总量的65%,而其中高新技术开发区因为有着大蜀山、人工湖以及董铺水库等得天独厚的景观优势,从而其区内的别墅项目占到总别墅项目总量的36%。高新区内的蜀山名筑、碧海山庄、和庄、御景山庄四个别墅楼盘则紧密分布在人工湖路边,已然形成了一定档次的别墅住宅群。以蜀山湖、大郢房水库为资源依托的西北区,及以高尔夫为资源依托的紫蓬山风景区,另外城市未来主方向的滨湖区,将成为未来别墅开发的集中区域,合肥别墅将由城市型向资源型转变,远郊开发将成为未来一大特征。由于别墅用地的限制、适宜别墅开发用地的紧缺以及合肥市的整体规划改变等原因,未来合肥市的别墅发展区域格局将向远郊拓展,本案所在的西北区从距离、环境、区域成熟度及认同度上均具有较为明显的优势。半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02合肥别墅区域分布及未来发展走向第11页大蜀山合肥别墅未来发展走向第12页第13页半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02别墅限地政策继续,别墅类产品置业的投资性被看好。合肥别墅尚停留在初级阶段(相当于2003年前的杭州),以混合开发的城市型别墅为主,以稀缺自然资源为依托的高品位别墅产品尚是市场空白。别墅总价集中在200万/套以上,与市区高端公寓(100-120万/套左右)两极分化,介于别墅和高端公寓间的类别墅花园洋房呈现较强的市场竞争力(谰溪镇花园洋房受市场热捧),介于别墅和高端公寓间的类别墅或经济型别墅(总价在120万/套左右)将存在较大市场突破空间(在别墅市场初级表现明显)。注:目前合肥市场叠加(花园洋房)6000-7000元/平,联排7000-8000元/平,独栋为8000-10000元/平,御景山庄独栋达到7800元/平米,绿色港湾联体别墅近期即将推出的售价已达9000元/平米左右。市场主体的联体别墅总价区间集中在200-250万。【市场小结】第14页第一部分洞察1.总体市场背景2.所有可能的竞争关系3.客户群落界定半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02第15页板块竞争关系板块优势劣势备注南肥河湿地、距离-与水有关大蜀山山水、距离-与山有关滨湖新区湖、前景远与水有关紫蓬山山、高尔夫更远与山有关大郢房水库湖、距离-与水有关在板块竞争关系中,本案所在的大郢房水库西北区无论从距离、环境,还是从区域成熟度及认同度上均具有较为明显的优势。初级阶段别墅市场,本板块有望成为合肥首个高端别墅集聚板块。本案出路:产品品牌、板块重定义。半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02第16页板块新利好1城市轻轨(规划),拉近与中心区的距离第17页板块新利好2快速道路交通网络(规划),拉近与周边城市的距离第18页板块新利好3北城板块(规划),解决生活配套难题第19页市场竞争别墅楼盘项目产品定位主推广告语产品形态阶段推广绿色港湾滨湖名宅公园植墅造邻城就非凡双联别墅、叠排,面积集中在220到280平方米1、第一次推出是在12月22日,主要推出的是联排和双拼,共48套,面积在260-285平米,总价在200多万/套。2、第二次推出是在5月10日,主要推出的是联排和双拼,共42套。面积主要集中在210-280平米左右,总价在230万/套左右。3、第三次推出预计在6月中下旬推出。6栋联排,共36户。以及4栋双拼,共8户。面积在260-285平米,价格在9000元/平米左右。现在已经开始接受预约,交20000万元订金,每天累计优惠380元,直到开盘当天截止。(备注:该项目从2007年12月12日面世至2008年4月22日,共推出86套,还剩余11套。价格从7000到11000元/平米。)元一水果墅至尊高尔夫水景别墅一座优雅的生活艺术之城独立别墅、联排别墅,目前推出的为350㎡以上大户型1、2005年8月13日—8月26日公开认筹2、2005年8月27日开盘面积在350平方以下可享受3万元购房优惠,面积在350以上可享受5万元购房优惠。3、2005年12月3日开盘元一会会员可享受98折优惠。4、2006年9月15日均价4600元/平方米,一次性付款97折,按揭99折,成为高尔夫球会会员可终身享受98折。5、2007年3月26日均价4800元/平方米一次性付款97折,按揭99折,成为高尔夫球会会员可终身享受98折。玫瑰绅城城内绝版英伦别墅别墅是城市的身份英伦风格、联体别墅,主力面积180-260㎡1、2007年6月27日举行项目开工典礼2、2007年12月19日玫瑰绅城在古井假日酒店展示中心开启3、2008年5月1日参加人居展(备注:预计2008年7月初以准现房的形式推出,价格在8000-10000元/平米。该项目全部是联排。)半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02第20页位置交通占地面积建筑面积建筑形态开发商景观设计投资商双凤工业区双墩镇双凤湖畔4671928平方米100000平方米别墅元一房产/香港元一集团有限公司项目概况:水果墅,位于合肥元一高尔夫球场内,毗邻5000亩原生态双凤湖,由独立别墅,联排别墅构成的低密度的别墅区,打造合肥唯一至尊高尔夫水景别墅。元一水果墅-概况半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02第21页半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02元一水果墅-推广手法项目产品定位主推广告语产品形态阶段推广元一水果墅至尊高尔夫水景别墅一座优雅的生活艺术之城独立别墅、联排别墅,目前推出的为350㎡以上大户型1、2005年8月13日—8月26日公开认筹2、2005年8月27日开盘面积在350平方以下可享受3万元购房优惠,面积在350以上可享受5万元购房优惠。3、2005年12月3日开盘元一会会员可享受98折优惠。4、2006年9月15日均价4600元/平方米,一次性付款97折,按揭99折,成为高尔夫球会会员可终身享受98折。5、2007年3月26日均价4800元/平方米一次性付款97折,按揭99折,成为高尔夫球会会员可终身享受98折。第22页半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02元一水果墅-广告表现第23页绿色港湾-概况概况开发商一期产品团队项目东临淝河,南眺312国道,距市区二环线不足5公里,总占地面积3021亩,其中包括1800多亩的主题公园和1200多亩的大型低密度居住社区。杭州众安房产1期塞维利亚,规划建设67栋、共241户的西班牙风格低密度住宅,由低密度风情别墅,由双拼、联排及叠加产品组成。营销顾问:世联地产广告推广:深圳之前广告景观设计:华海国际(香港)设计有限公司半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02第24页绿色港湾-产品规划半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02第25页绿色港湾-建筑风格半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02第26页绿色港湾-户型结构半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02第27页绿色港湾-广告表现半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02网站报纸第28页半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02绿色港湾-推广手法项目产品定位主推广告语产品形态阶段推广绿色港湾滨湖名宅公园植墅造邻城就非凡双联别墅、叠排,面积集中在220到280平方米1、第一次推出是在12月22日,主要推出的是联排和双拼,共48套,面积在260-285平米,总价在200多万/套。2、第二次推出是在5月10日,主要推出的是联排和双拼,共42套。面积主要集中在210-280平米左右,总价在230万/套左右。3、第三次推出预计在6月中下旬推出。6栋联排,共36户。以及4栋双拼,共8户。面积在260-285平米,价格在9000元/平米左右。现在已经开始接受预约,交20000万元订金,每天累计优惠380元,直到开盘当天截止。(备注:该项目从2007年12月12日面世至2008年4月22日,共推出86套,还剩余11套。价格从7000到11000元/平米。)第29页绿色港湾-广告表现半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02第30页玫瑰绅城-概况半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02位置交通占地面积建筑面积建筑形态开发商总投资综合容积率合肥市包河区南淝河路与当涂路交叉口17,152,122,133占地213200平方米总建筑面积近40万平方米英式风格联体别墅、空中别墅、高层公寓和酒店式公寓上海城开集团13.10亿元2.6项目概况:玫瑰绅城,总建筑面积近40万平方米,规划为英式风格的联体别墅、空中别墅、高层公寓和酒店式公寓。绝佳的地理交通优势使玫瑰绅城成为市区的绝版城市别墅。身居繁华腹地,共享城市配套的便捷完善,离尘不离城,以英式皇家贵胄般的生活享受,满足了城市高端人群的居住需求。2007年6月27日动工.第31页玫瑰绅城-户型结构半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02第32页半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02玫瑰绅城-推广手法项目产品定位主推广告语产品形态阶段推广玫瑰绅城城内绝版英伦别墅别墅是城市的身份英伦风格、联体别墅,主力面积180-260㎡1、2007年6月27日举行项目开工典礼2、2007年12月19日玫瑰绅城在古井假日酒店展示中心开启3、2008年5月1日参加人居展(备注:预计2008年7月初以准现房的形式推出,价格在8000-10000元/平米。该项目全部是联排,)第33页玫瑰绅城-广告表现半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02第34页半岛1号项目市场定位及品牌推广建议20
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