合肥市金谷产业公园项目定位与营销策略执行报告(工业园

[金谷产业公园]项目定位与营销策略执行报告本报告是严格保密的。2确定项目物业定位思路，完善项目形象、客户定位体系。在项目定位思路下，达成项目后续营销思路上的共识。明确所达成的营销思路共识基础上项目的推广调性及其分阶段诉求核心。形成阶段性营销节点及其相应所需物料配合与执行要求。目的本报告是严格保密的。3开发目标目标：财务目标：结合实际情况，以降低风险为主，实现利润。企业目标：保证项目一期顺利运作，为项目后续开发提供指导。本报告是严格保密的。4项目定位营销策略及执行作为“孵化器”产品假设作为“总部基地”产品假设项目研判与物业档次定位项目客户定位项目形象定位及形象提纯项目目标回顾与核心问题营销战略营销策略及策略分解营销总攻略报告要点回顾本报告是严格保密的。5项目定位——我们到底是什么？项目定位孵化器or低密度办公定位假设：基于项目之前的沟通、及用地性质、项目属性等问题的考虑，本次定位将围绕两个假设作选择：以低成本运作为主导的合肥传统“孵化器”型办公或住宅类产品，以项目初衷之高形象定位“低密度办公类产品”。但需要强调的是，结合当今经济环境及合肥本地市场情况分析，两种选择都会有一定的风险，这种风险主要来源于土地性质及政府凌驾的各种限制。我们将在结合此类风险的因素、站在企业的角度综合衡量，希望寻找一个最优的解决方案。本报告是严格保密的。6项目作为孵化器合肥孵化器市场基础背景分析：合肥“孵化器”产品未能有代表城市发展高度的标杆项目项目名称产品标准客户价格中瑞大厦立面：高档花岗岩贴面，配合双层LOW-E中空钢化玻璃呈现出独特永恒美感，主楼24层。公共部分：大堂9米挑高大堂，五星级标准打造，国际品牌电梯，轿厢内豪华装修。卫生间采用星级装修标准。(精装修)6000平米品牌快捷酒店、高档餐饮酒楼、商务休闲宾馆。均价3500元/M2蜀山一号别墅型生态办公。立面：局部文化石搭配涂料，联排三层共七栋，双层中空玻璃。公共部分：入户花园、车位。小型IT企业与具投资行为的房地产企业。均价3600元/M2TOP创展中心立面：深色幕墙、双层中空玻璃，层高3.4米，5栋6层商务板楼，2栋12层商务塔楼，建筑立面富有现代感。公共部分：生态办公园林（中央花园、水景、游园）开窗见绿，奥的斯电梯、每层空间自由组合。创业型高科技企业均价2800元/M2鲲鹏国际广场立面：U型全框架结构造型现代。公共部分：5A化智能化办公配备（OA：办公自动化、BA：楼宇管理自动化、CA：通讯自动化、FA：消防自动化和SA：安保自动化），大蜀山+内部园林构成生活办公环境。本地医药企业、仪表企业均价3000元/M2合肥现有“孵化器”项目产品标准与销售价格不成正比，别墅办公与写字楼办公产品未形成价差，智能化与生态办公产品价格亦没有差别。生态办公、智能化办公、自由空间组合成为“孵化器”产品定位共性特征，但此类定位对于项目的价格提升空间有限。合肥目前入驻“孵化器”项目的客户以创业型的成长企业为主或是服务型行业为主，缺乏关联性标志企业。合肥“孵化器”产品未能有代表城市发展高度的标杆项目。本报告是严格保密的。7合肥孵化器市场基础背景分析：多数“孵化器”项目开发动机为城市运营机遇下实现低价取地项目作为孵化器在辖区项目位置规划土地用途土地面积建设指标要求成交价(万元/亩)主体建筑物性质建筑容积率（≥）瑶海区合磨路东工业42厂房+办公0.825.67纬B路与经B路交口工业70厂房0.825.6合磨路与站前北路交口工业100厂房+办公0.825.67纬A路西与纬D路北工业17.346厂房0.825.6经济区枫林路东、紫蓬路南工业143.29厂房+办公0.825.67方兴大道南、青鸾路西工业81.6645厂房0.825.73紫云路北、枫林路西工业120.6855厂房+办公0.825.67汤口路北、桃园路西工业31.539厂房0.825.7繁华大道北合九铁路西工业70.0065厂房+办公0.825.73紫云路南、莲花路西工业74.385厂房0.825.8飞龙路北、芙蓉路东工业113.88厂房0.825.62上表为2007年底合肥工业地产出让情况一览表，其土地成交价格在25万元/亩左右。注：以上资料来源于合肥土地市场网本报告是严格保密的。8合肥孵化器市场基础背景分析：取地后钻政策空子作为住宅出售博取高额利润成为孵化器产品开发特征项目作为孵化器以孵化器报规划与建设按工业办公物业报规、报建且将建安成本控制在较低范围内。这类产品即是我们所俗称的“孵化器”产品。实现高额利润低价取地合肥工业地出让约在25万一亩，且07年前政府对于用地条件与销售限制不严。作为住宅出售规划为批着办公外衣，实际为住宅的产品。产品类型或为联排别墅、或为SOHO公寓。取地后钻政策空子作为住宅出售博取高额利润成为孵化器产品开发特征。本报告是严格保密的。9合肥孵化器市场基础背景分析：当前政策对孵化器产品销售加以诸多限制条件，08年孵化器产品销售去化速度较慢项目作为孵化器项目名称2008供给体量2008推售套数消套数销售化率蜀山一号71680281761%鲲鹏国际广场120000601017%“孵化器”项目低价、低速销售，其最大障碍在于销售条件的限制。市场项目平均每个项目年销售套数约10-15套。银行按揭全面叫停。付款方式限制办证手续限制房产证办理须向区经贸委或招商局提交企业年度财务报表或相关资信证明经审核后办理。购买对象限制转让的限制天然气开通限制个人不能购买，必须企业或企业法人、股东方可购买。购买企业必须将注册地及两税关系迁至区域内。预售证和房产证上注明不可擅自转让，不可随意变更用途，二手交易对象须为园区内其他企业。工业用地天然气无法开通。本报告是严格保密的。10对于项目作为“孵化器”产品时的基本研判：本项目作为“孵化器”产品时，很难跳出客户对于孵化器产品较低档次的总体印象项目作为孵化器客户对于“孵化器”产品形象认知的心理过程1、土地性质2、价格3、展示包装4、营销限制5、入驻企业根据客户对于“孵化器”产品形象认知的心理形成过程分析：土地性质：工业用地的土地性质决定了项目形象档次上低于写字楼类办公产品。价格：品质对于价格提升空间的有限易形成低档办公物业的心理暗示。展示包装：“孵化器”产品案场展示包装氛围的营造较弱对项目形象提升无有力支撑。营销限制条件：入驻企业、银行按揭等营销限制条件使多数客户认为“孵化器”产品不是正常办公产品。入驻企业：创业型成长企业对于形象无法起到支撑。项目土地性质、作为“孵化器”产品时价格、营销条件、入驻企业可变性较小，因此本项目作为“孵化器”产品时，很难跳出客户对于孵化器产品较低档次的总体印象。本报告是严格保密的。11对于项目作为“孵化器”产品时的基本研判：项目在压缩建安成本增加营销投入时能够有效的提升项目去化速度但无法实现质的飞跃项目作为孵化器项目名称营销改变后销售情况营销改变前销售情况蜀山一号可银行按揭平均15套/年银行按揭取消后至今未有销售鲲鹏国际广场强势推广期销售4套左右近阶段营销投入减少销售停滞营销限制：可变性不大价格：可变入驻企业：可变性不大展示包装：可变产品形象认知的心理过程土地性质：不可改变从“孵化器”产品市场销售实际情况分析当影响客户形象认知因素改变时，项目去化速度能够得到提升。从影响客户形象认知因素可变性分析除展示包装、价格等因此可变，其它因素可变性相对较小，对于项目形象认知提升力有限。因此在客户形象认知没有较大提升前提下，项目去化速度无法实现质的飞跃。项目在压缩建安成本增加营销投入时能够有效的提升项目去化速度，但无法实现质的飞跃。本报告是严格保密的。12项目作为“孵化器”产品的研判结论：作为孵化器产品形象提升空间有限，即使增加营销投入也无法实现销售价格与速度质的变化项目作为孵化器12形象提升空间有限，客户认知为“加强版孵化器”增加营销投入也无法实现销售价格与速度质的变化作为“孵化器”产品项目面临着一定的开发风险。本报告是严格保密的。13项目定位营销策略及执行作为“孵化器”产品假设作为“总部基地”产品假设项目研判与物业档次定位项目客户定位项目形象定位及形象提纯项目目标回顾与核心问题营销战略营销策略及策略分解营销总攻略报告要点回顾本报告是严格保密的。14总部基地分类研究：总部基地的五大发展模式模式1：制造加工型总部基地模式3：研发及高科技型总部基地模式4：企业内脑型总部基地模式5：后台服务型总部基地（CBD）北京星网工业园济南时代总部基地哥本哈根机场商务花园成都空港总部公园Parkwest西区商务花园德国慕尼黑宝马中心剑桥商务花园新加坡商务花园巴黎拉德方斯纽约曼哈顿模式2：空港型总部基地交通便利，易于原材料、成品等运输；市政设施水平较高，水、电、能源等要有特殊要求；政策支持；标杆企业带动；形成相关产业链。靠近机场（国门型），基础设施完善，交通发达，占地面积广阔，依托交通优势的办公场所。产业聚集效应突出，基础设施特别是电信IT设施先进，优厚的税收政策，交通发达，标杆企业带动。良好的商务基础；多种交通方式到达市区；环境优美；人力资源基础好；高速信息网络建设；标杆企业带动；以主流企业为主要业务对象的服务公司入驻。城市中心，发达的城市交通，人流量密集，最高的地价和租金，购物、餐饮、休闲配套齐全，以大型金融、商贸企业等服务型企业入驻。模式KPI案例总部基地案例研究本报告是严格保密的。15制造加工型总部基地：济南时代总部基地打造济南制造业基地启动时间：07年春季开盘，现在正在招商引资中，一期已经售完50%以上位置/规模：位于二环内天桥区唯一工业园区——药山工业园内，总占地面积23.36公顷，总建筑面积28.11万平方米容积率1.20，规划建设300余栋总部楼。绿化率达36%。写字间面积在800--2000平米之间，可拆分的写字间面积为200--400平米。项目距济南国际机场25公里、火车站3公里、长途汽车站2公里，紧邻泉胜物流中心，交通便利功能定位：由温州商人投资建设为联体产业别墅，主要引入浙江新型都市工业企业和大型制造业企业的山东公司，抓住日韩产业转移的机遇，为中小企业和民营经济提供集聚的平台建筑进度/企业入驻情况：至07年10月，时代总部基地一期已售完50%以上，实现均价2700元/平米；可以容纳超过300家企业，目前德力西电器、浙商通讯、信发集团、中标电器、潍柴工贸等等众多知名企业已经在第一时间抢驻总部基地。项目还吸引了温州商团北方市场营销总部或物流总部等设在济南，温州中小企业发展促进会也表示浓厚的兴趣。天桥区总部基地案例研究本报告是严格保密的。16制造加工型总部基地：济南时代总部基地客户构成整体：截至07年一季度，已签入驻协议客户42家，其中德力西集团、正泰集团、信发集团是代表企业。共完成销售5万余平方米，约占一期总建筑面积的50%。浙商占据大半江山：因开发商的温州背景，以及浙江企业喜欢抱团的心理，加上时代总部基地提出的“品牌企业聚集区”等理念吸引了众多温州企业家，使得签约企业呈现本地企业和浙商平分秋色的局面，而且越来越多的浙商表示浓厚的兴趣。制造业民企是绝对的主角：除了一家外企外其余的都是民企；99%以上是制造业民企，其中科技&电子&电信、机械和汽配是比重最大的三类企业。总部基地案例研究本报告是严格保密的。17制造加工型总部基地：济南时代总部基地优惠政策整体：享受总部基地6大优惠+药山工业园区的双重优惠税费减免优惠：1、入驻企业自开业之日起，两年内免交辖区各类规费，三年减半征收；济南市所收各类规费，辖区政府协同开发商申请减免政策。2、在总部基地园区内认定的高新技术企业，自认定之日起，减按15％的税率征收所得税。3、新办高新技术企业，经企业申请，税务机关批准，从投产年度起，两年内免征所得税。4、出口产值达到当年总产值70％以上的，经税务机关核定，按减10％的税率征收所得税。创业孵化基金支持：凡认购期间的客户可获得天桥区药山管委会提供的1.5%的创业孵化基金支持付款优惠政策：教育服务：入驻本园的企业管理人员、专业技术人员和高级人才的子女在天桥