博思堂_江苏常熟华东食品物流中心营销策划报告_44PPT

华东食品物流中心营销策划报告苏州市博思堂投资顾问有限公司08年06月01日谨呈:常熟市福地置业有限公司2阶段时间主要工作内容主要目的第一阶段08年2月－08年4月项目前期市场调查，提供规划建议，出具项目定位报告了解市场，为项目定位与规划提供支撑第二阶段08年5月－08年6月更新市场，寻找卖点，明确工作重点，对项目营销推广提出建议，出具营销推广报告为项目整体营销推广做好准备第三阶段08年7月－08年12月根据营销报告，制定具体的营销执行计划，出具营销执行报告实现项目整体销售前言3目录5推广策略4营销策略6营销执行1市场环境分析3项目认识2项目规划41.1宏观环境分析中国国家统计局宣布４月份中国居民消费价格总水平（ＣＰＩ）同比上涨8.5％。通货膨胀持续高位运行，国内逐渐步入高物价时代，居民消费能力持续下降，开始有选择性消费；国家对房地产宏观调整在继续，银根继续紧缩，房地产融资、开发成本越来越高，居民观望情况越来越严重，刚性需求开始成为购房主流，大量投资者离场，资金流入其他领域；中国人民银行宣布自08年5月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行自去年起第14次、也是今年起第4次宣布上调准备金率。上调后，存款类金融机构人民币存款准备金率将达到16.5％的历史高位，再次回收资金约2000亿元；房产调控金融政策消费热情51.2房产市场分析苏州房地产市场概况17691654156816481713159911591183138454159985215530100020003000400050006000700080005月6月7月8月9月10月11月12月2008年1月2月3月4月5月-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%住宅成交套数非住宅类成交套数住宅升幅非住宅升幅苏州房地产住宅与非住宅成交额与成交价格均比去年同期大幅下降；自08年3月以后市场成交情况略有上升，但是与去年同期相比，楼市仍处于一个低迷期；整个房产市场形势严峻，销售压力异常增大；61.2房产市场分析4月份常熟房地产市场概况房地产市场基本情况1-4月完成房地产开发投资15亿元，同比增长7.14%；1-4月累计商品房施工面积527.85万㎡，同比增长38.91%；商品房新开工面积115.85万㎡，商品房竣工面积24.55万㎡；房地产市场供给情况本月核准上市的预售商品房面积为20万㎡。房地产市场需求情况本月商品房销售面积为10.25万㎡（其中期房为6.66万㎡，现房为3.58万㎡）；从用途来分：住宅占总销售面积的74.08%，商业用房占总销售面积的24.08%，办公楼占总销售面积的0.81%，其他占总销售面积的1.03%；从区域来分：市区占总销售面积的69.61%，乡区占总销售面积的30.39%；从购房对象来分：本市占总销售面积的57%，外地占总销售面积的42%；71.2房产市场分析支塘房地产市场分析81.3市场环境总结分析支塘镇目前在售市场为华东食品城，近期销售情况较差，08年商业地产供应量非常大，当地需求量有限，竞争将更加激烈；常熟市房地产市场受宏观环境影响，现已经是买方市场，现房地产市场以刚性需求的自住型购房为主，投资客户逐渐减少，房产销售压力逐渐加大；国家继续执行紧缩政策，CPI持续高位，居民购买能力下降、消费逐渐谨慎，房产购买持谨慎态度；苏州市场销售萎靡，房产成交大幅下降，投资客持观望态度；宏观市场苏州市场常熟市场支塘市场有待调查9目录1市场环境分析5推广策略4营销策略6营销执行3项目认识2项目规划10基本面积配比：商业：16731㎡（1期15510㎡）酒店：3872㎡（7层，酒店为5层）汽车站：630㎡2.1项目规划建议图：方案规划分析图规划要点：本方案分两期开发，一期为5幢商铺和汽车站，图中红色部分；二期为酒店，图中蓝色部分；商铺将建成错落有致的2、3、4层阶梯状排布结构；4F4F4F3F3F4F4F3F7FA-1＃A-2＃A-3＃B-1＃B-2＃酒店汽车站4F2F2F3F2F2F2F3F本方案1－2层联售，3、4层单独有电梯可以通上去，采取整层经营的方式，1－2层面积为8776㎡，3、4层总面积为6189㎡；112.2项目业态布局1～3层休闲区餐饮、生活配套区餐饮、生活配套区生活配套、餐饮区品牌专卖区品牌专卖区1～3层娱乐区食品专卖区食品专卖区酒店项目1～2层业态布置图餐饮、生活配套区布置在沿街铺面，吸引204国道与园区大道过往消费者；内街布置品牌与食品专卖店，形成目的性消费；靠近汽车站1～3层商铺布置为娱乐区，设置网吧、KTV等目的性业态，即可以有效利用空间，同时也可以吸引人流；12图：项目3、4层业态布置图在沿204国道位置处设置一幢服装展销区，整合常熟的服装资源，吸引支塘镇消费者前来此处购物；3、4层大面积商铺引进一些休闲娱乐类业态，如网吧、KTV、洗浴、健身中心、美容院、足浴等，这些业态一般面积需求较大，属于目的性消费，一般对楼层要求较低，对私密性有一定的要求；服装展销区休闲、娱乐区休闲、娱乐区2.2项目业态布局13目录1市场环境分析5推广策略4营销策略6营销执行3项目认识2项目规划143.1项目优势与机会资源优势近邻华东食品城，共享其庞大的经营与消费客源；城乡公交站在此处设立，形成人气聚集区；项目设有华东食品城的停车场，具有方便的停车系统；区位优势靠近204国道，形成进入支塘消费的第一站；规划优势支塘首席具有前瞻规划的餐饮、休闲娱乐中心；建筑优势区别于支塘镇区传统商业建筑，形成醒目的外立面建筑；完全按照各种业态的实际需求进行规划设计，全面考虑到经营者的需求导向；空白机会支塘尚无科学规划的休闲娱乐中心；153.2项目劣势与威胁区位劣势项目未位于商业核心区，周边尚未形成浓厚的商业氛围；形象劣势204国道将本项目与镇区形成阻隔，具有与镇区隔离的嫌疑，影响项目整体形象；市场威胁目前房产市场处于低迷期，投资者处于观望状态，华东食品城部分商铺尚未去化，显示了市场的严峻性；项目东侧华东食品城尚有一部分商铺尚未去化，将与本项目产生竞争；竞争威胁163.3项目认识小结项目近邻华东食品城，专业市场旁的稀缺旺铺；认识1二层小面积商铺，实用性高、低总价、低首付；精心打造，专业规划，区别于传统商业的休闲中心；认识2认识3173.4项目突破点招商与销售同步，引进休闲、餐饮、娱乐、办公等主力商家的入住，带动项目商铺的销售。突破1与现有业态形成错位互补，与华东食品城有意结合，打造、购物、餐饮、休闲、娱乐时尚休闲广场；突破2精准化营销，以升值潜力带动投资热情；突破3184营销策略目录3项目认识1市场环境分析5推广策略6营销执行2项目规划194.1项目营销目标目标1实现项目的最快销售，实现资金的快速回笼，同时为后期运营做好准备；目标2树立项目的标杆形象，使其区别于支塘传统商业；目标3全面打造，树立投资者与经营者信心，使区域客户对项目产品认同；结合项目的整体状况，我们对项目设立如下目标：204.2客户分析消费者定位支塘镇居民，包括康富一区、二区等住宅小区居民和镇中心个体工商户；支塘镇工业园的工人和外来商务人士，以外来人口为主；204国道过往人流；华东食品城经营者、消费者、供货商和商务人士；经营者定位支塘本地经营者；常熟中高档餐饮、休闲娱乐商家；白茆周边镇区商家；投资者定位支塘本地私营业主、个体工商户，为本项目重要投资者；支塘周边镇区和周边农村的个体经营者；常熟市区政府机关人士、企业白领与私营业主；214.3营销策略树立标杆以支塘首席精心打造的休闲中心为卖点，迅速切入市场，树立项目标杆地位；高调入市以支塘商业中心南移的概念高调入市，炒热区域升值潜力，强化投资热情；精准营销采取最直接的营销手段，通过有效的营销媒介，以最佳的方式将项目优势传递给目标投资者；特色营销深度炒作区域发展前景，商业自身的档次及价值，对于区域内潜在客源予以定向挖掘，通过精准营销促进销售。根据项目目标及客户属性，采取以下营销策略：225推广策略目录4营销策略3项目认识1市场环境分析6营销执行2项目规划235.1核心推广策略通过项目自身优劣势分析以及项目的核心客源，推出本项目的核心推广策略以支塘首席具备完备规划的休闲娱乐中心切入市场，树立项目标杆地位；以华东食品城作为项目的主要切入点，利用华东食品的强势宣传带动本项目的知名度；主打区位优势，以绝版王铺展示稀缺性，引领抢购风暴；支塘首席休闲领地比邻华东食品城的绝版王铺245.2总体推广策略总体推广策略展示策略活动策略阶段执行媒体策略品牌推广和形象塑造始终贯穿于项目的全过程，与此用时采取下列推广策略255.3媒体策略支塘户外为主流媒体，树立项目形象小众媒体重点突破目标客户本项目的主要客源来自于支塘镇，因此选择支塘镇作为主要媒体投放区域，户外对于项目在镇区树立形象能达到最佳效果；在关键节点可以配合短信群发、ＤＭ直邮、派单等小众媒体宣传，吸引目标消费群体。265.3媒体策略媒体通路广告折页户外广告在支塘主干道、204国道上进行道旗、看板宣传，树立项目形象；在204国道上进行道旗宣传；报纸广告在当地主流媒体“扬子晚报”等报纸进行广告宣传；在重要销售节点在常熟市内主流报纸投放广告；设计精美简练的宣传折页，对目标客户进行ＤＭ直邮。下乡横幅在支塘周边农村通过横幅进行项目认购、开盘等重要节点信息宣传，以吸引城乡投资者；短信电台在常熟、支塘乡镇的目标客户区进行短信、电台宣传；博思堂通路利用博思堂整合营销通路和博仕会资源，在苏州宣传；275.4展示策略展示厅售楼处售楼中心：镇中心或者现场设立售楼处功能设置：接待区、模型区、洽谈区、裱板区以及吧台等等。现场包装：对售楼处与围墙进行全面包装，以稀缺旺铺为主要企划调性，切入市场，树立项目形象，在支塘形成轰动；墙体图片285.5活动策略活动贯穿项目始终，促进项目整体销售开盘当天举行盛大的开盘仪式，促进项目销售；开盘活动利用商家入住，炒热升值潜力，加强投资信心，形成以老带新；招商成果发布高调切入市场，亮相当天举办文艺演出与抽奖活动；亮相活动295.5活动策略活动时间：2008年7月底（项目亮相）活动形式：隆重入市歌舞表演活动目的：树立项目形象，告知项目情况参与人员：发展商代表、意向客户、媒体、业务人员亮相活动305.5活动策略活动时间：2008年9月（项目开盘前）活动形式：品牌商户签约或多个次主力商户签约活动目的：增加现场人气；告知项目招商进度；坚定意向客户对项目投资信心参与人员：商户代表、发展商代表、意向客户、媒体招商成果发布315.5活动策略活动时间：2008年10月初（项目开盘）活动形式：盛大开盘活动活动目的：项目认购，制造项目热销氛围参与人员：意向客户、媒体、业务人员开盘活动32目录5推广策略6营销执行4营销策略3项目认识1市场环境分析2项目规划336.1销售节点安排前期筹备期品牌树立08.6初－08.7底08.8初－08.9底08.10－08.1108.11－08.1208.12－08.12底开盘少量户外广告现场售楼处进驻户外广告全面铺开重要节点项目首次开盘，活动全面铺开。持续强销，活动开展，实现以老带新完成项目销售任务，为后期经营做准备形成品牌形象展示项目热销价值延伸进驻市场酝酿期公开发售期持续销售期尾盘期34前期筹备期销售物料：VI、楼书、折页、DM、纸杯等；媒体采集：户