博思堂_苏州青山绿庭三期北区营销策划报告_93PPT

青山绿庭三期北区营销策划报告博思堂地产综合服务股份有限公司09年02月25日1项目前期销售回顾2项目三期北区销售难点3项目三期北区市场判断报告目录4项目三期北区营销策略5项目三期北区销售执行项目前期销售回顾第一部分1、项目一期销售回顾2、项目二期销售回顾3、项目三期销售回顾4、前期销售给予我们的营销启示1.项目一期销售回顾一期销售时间：2006年推售房源数量：240套房源面积范围：90-220平方米一期销售价格：4000元/平方米，优惠后签约价格为3800元/平方米成交客户分析：90%购买客户为东渚和通安居民，10%为科技城和高新区政府人士，投资为主，私营企业主是购买主力。客户购买心理：看重科技城的规划和未来的发展潜力，对区域有山有水的自然环境比较认同。销售成功关键：1.项目是科技城、东渚、通安、镇湖区域第一个商品房项目，也是唯一的一个。2.东渚和通安居民有较强的房产投资意识。2.项目二期销售回顾二期销售时间：2007年推售房源数量：296套房源面积范围：90-220平方米二期销售价格：4500元/平方米，优惠后签约价格为4200元/平方米成交客户分析：30%购买客户为东渚和通安居民，私营企业主为主，70%为科技城入驻企业，非企业团购客户中70%为投资，30%自住客户购买心理：1.企业团购作为人才公寓，方便企业员工居住，留住人才2.购买客户认可区域升值潜力和良好的自然环境。销售成功关键：1.项目充分利用科技城入驻企业07年快速增加，急需人才公寓的契机，组织企业团购，获得销售成功。2.07年快速上升的房产价格推动乡镇居民的房产投资。3.项目三期南区销售回顾三期销售时间：2008年推售房源数量：396套，08年当年成交180套房源面积范围：80-230平方米三期销售价格：5000元/平方米，优惠后签约价格为4800元/平方米成交客户分析：70%购买客户为东渚和通安居民，且通安居民大于东渚。20%为科技城和高新区政府人士，10%为镇湖和光福的居民购买客户中70%自住，30%投资。私营企业主为主。客户购买心理：科技城升值潜力开始体现，有山有水的自然环境优势更加明显，开始形成一定的居住气息。销售成功关键：1.科技城初具规模，交通生活条件改善，区域有山有水的自然环境优势更加明显，2.项目一期二期陆续交房，实景呈现，社区开始形成。4.前期销售给予我们的营销启示科技城区域第一个商品房项目，区域品质楼盘标杆项目自06年开始销售至今，一直是科技城区域第一个也是唯一一个在售的商品房项目。与区域及周边的拆迁安置社区相比，项目始终是区域品质楼盘的标杆。项目推广半径狭小，本区域客户购买为主项目自06年开始销售至今，一直进行低调的关系营销，项目推广半径狭小，新区中部客户缺失，科技城及周边乡镇客户消化较大。投资行为贯穿始终，自住价值开始显现项目自06年开始销售至今，房产投资行为一直贯穿始终，由此可以推测，中西部乡镇居民对于房产投资有强烈认可。08年以来，随着科技城的逐步完善和小区的逐渐形成，项目居住价值开始呈现。私营企业主是项目忠实的购买群体项目自06年销售至今，私营企业主一直在乡镇客户中占有较大比重，相对而言，该客户群体不受交通条件限制，对面积需求较大，是稳定的优质客户群。项目三期北区销售难点第二部分1、科技城位置偏僻，影响力较弱2、科技城交通不便，生活配套不足3、项目前期市场影响力较弱4、市场下滑导致项目销售价格偏高5、项目产品特点限制购买客户容量1.科技城位置偏僻，影响力较弱科技城地处苏州高新区西部，位于太湖与大阳山之间，东邻苏州绕城高速，西接230省道，南北至高新区地界。由于科技城在绕城高速以西，又有大阳山与新区中心部相隔，是传统意识中的西部乡镇范围，因此科技城在苏州楼市中处于相对独立而不受重视的地位。该区域的楼盘对于新区中心部的购买客群缺乏足够的影响力。2.科技城交通不便，生活配套不足太湖大道是科技城与新区中心部联系的唯一交通大动脉，也是区域内居民进入市区最便捷的交通干道。由于太湖大道是国家级旅游观光快速通道，目前从太湖大道经过科技城的公交线路极少，因此造成科技城内居民出入不便。难以吸引新区中心部无车企业职工的购买意愿。科技城作为新兴开发的科技园，区域内部生活配套严重不足，超市、银行、饭店、便利店数量较少，缺乏中小学校和社区医院，无菜场设施，居民日常生活难以保障。3.项目前期市场影响力较弱项目自06年销售至今，一直处于低调的销售状态，虽然取得成功销售，但缺乏市场影响力。项目前期的广告投入极小，因此项目在东渚和通安镇拆迁安置居民中的知名度也不高，一直是以口碑传播的方式在传递项目的销售信息，大量的乡镇居民难以及时了解项目的动态。因此，西部乡镇居民也不关心项目的进展情况，难以给项目三期销售带来促进作用。4.市场下滑导致项目销售价格偏高项目自06年销售至今，随着市场情况的上涨趋势而三次提高了项目的销售价格。目前已经达到5000元/平方米。而苏州楼市自08年9-10月份开始逐渐由价格上涨转为价格下跌，随着苏州中心区的商品房销售价格逐步回落，科技城区域与新区中心部的价格差逐步缩小，原有的价格优势今日已经不复存在。因此，如果以目前高昂的销售价格作为项目三期北区的价格参考将造成项目后期的销售难点。5.项目产品特点限制购买客户容量项目三期北区公寓产品中，90-100平方米的两房和120-130平方米的三房是主力户型，由于产品户型较大，总价较高而限制了本项目的主力购买客户只能是以改善型居住为主体的客户群体。而目前市场情况下，由于市场情况有逐渐下行的趋势，客户观望心理严重，改善居住需求更是受到了一定抑制。因此项目三期北区的销售面临客户存量不足的难点。项目三期北区市场判断第三部分1、市场环境分析3、项目09年入市价格研判2、项目客户定位1、市场环境分析市场环境新区一级土地市场运行——土地供应与楼面单价图3：新区住宅类土地供应量体趋势图（单位：万方）图4：新区住宅类土地成交楼面单价趋势图（单位：万方）苏州市：2008年苏州市普通住宅土地成交极度萎靡，全年成交量体为55.99万方，相比2007年成交下降了96.3%，相比06年下降了86.8%；从区域来看，新区土地成交突出。而2008年普通住宅土地成交楼面价为2228元/平米，较2007年仅下降了3.4%，并未出出现大幅下降。新区：2008年新区住宅类土地成交低迷，全年成交面积为19万方，相比07年下降了86.95%；而2008年新区成交土地平均楼面价为1927元/平米，相比07年下降了32.83%2008年土地市场成交大幅下挫，楼面单价也呈下行态势苏州市苏州市新区新区市场环境新区一级土地市场运行——土地存量分析08年底苏州市公寓类住宅土地分区存量图（单位：万方）新区公寓类土地存量趋势图（单位：万方）新区别墅类土地存量趋势图（单位：万方）苏州市：从苏州土地市场存量上看，到08年底，苏州住宅土地存量近800万方(不含完全开发完毕的地块)，其中新区公寓类存量为89.27万方，占11.22%。新区：到2008年底，新区尚未开发的住宅用地存量在140万方，其中公寓类土地存量为89.27万方，占整个住宅存量土地的64.3%，同比07年上升了44.33%；而别墅类土地存量为49.81万方，同比07年下降了34.02%。2008年新区公寓类存量大增，别墅用地存量减少苏州市新区新区市场环境新区二级住宅市场运行——08新房供求情况半年度住宅供应走势图08年度住宅月度供应走势图半年度住宅成交走势图07-08年住宅月度成交走势图累计供销比走势图（以06年12月为基点）1.061.31新房供应：供应下降明显，下半年供应放缓。08年下半年金融危机的爆发和蔓延，导致市场成交无力，加上开发商对于经济预期的降低和购房者悲观情绪，使得开发商放缓了推案节奏和量体，进而影响了新区全年住宅的供应量，08年新区全年供应为58.46万方，相比07年下降了25.25%。新房成交：月度成交趋于下滑。08年全年新区住宅成交44.78万方，相比07年下降了39.19%。2008年新区市场需求下降速度快于供应下降速度新区新区新区市场环境新区二级住宅市场运行——08新房成交价格情况新区商品住宅成交价格季度趋势图住宅月度量价走势图成交价格：区域年度成交价格上升，但已呈现价格下探趋势。08年全年新区住宅成交均价为5884元/平米，相比07年上升了9.7%，上升比较明显，主要是因为07年开始的价格上升趋势具有惯性，加上下降速度远慢于上升速度，使得全年成交价格呈现上升。另从季度价格走势来看，由于成交的延后性和惯性，08年第三季度区域成交均价达到了近2年的最高值，但随后开始了下降，且下降趋势仍有继续势头量价走势：价格持续上升后呈下滑趋势，成交快速上升后震荡运行。新区住宅成交量07年初开始快速上升，到07年7月达到了近2年的最高值，受9.27新政影响，成交量开始快速下滑，区域成交持续波动下滑。另从成交价格的月度走势看，新区住宅成交价格在07年12月达到了近2年的最高值，随后价格震动变化大，整体有所下滑。新区新区市场环境新区二级住宅市场运行——存量分析2009年底新区住宅存量预测——供应销售同放缓，存量将攀升但局势可控。通过2008年市场的存量结转，加上目前土地市场的存量和待开发土地数量，2009年新区住宅新增量体预计会低于在2008年供应水平，但是受大环境影响，2009年市场成交速度将不会出现较大的改善，有可能进一步低迷，供应仍会略大于需求。新区商品住宅月度存量趋势图08年存量在不同估计下的所需去化时间模型计算表2009年新区商品住宅年度存量去化预测模型5-25新区新区市场环境新区二级住宅市场运行——客户置业特征分析新区商品住宅客户季度变动趋势图新区商品住宅客户半年度变动趋势图新区商品住宅客户年度变动趋势图从客户季度变动趋势看：首次置业客户从07年初到08年持续增加，市场比例有5.16%上升到了55.72%。首改客户市场相对稳定，是新区市场重要的客户群体所在。从客户半年度变动趋势看：首次置业客户的市场份额在快速上升后开始平稳；首改客户的市场份额小幅下降后同样趋于平稳；而再改客户呈现市场份额持续快速下滑，同时高端客户仍处于最低的市场份额。从客户年度变动趋势看：首次置业客户的增长曲线会保持稳定，而改善性居住的需求将可能放大，增长速度有可能加快。首次置业和首次改善型客户是2008年新区置业主力市场环境新区房产市场运行小结一、一级土地市场遇冷，土地成交与楼面单价双双下挫；公寓类土地存量大增；二、二级市场供应下降，成交也持续下滑，供销矛盾加剧；三、市场存量增多，2009年市场竞争程度更加激烈，销售压力加大；四、首次置业和首次改善型客户是市场置业主力；五、未来市场机会点预测方面，我们认为未来的2-3年时间内，区域市场的机会点主要表现在市场利润源为“刚性需求”（户口、婚房）；市场利润点为“中小户型”（90-120平米、90平米以下），其中考虑到新区的市场特点，75-90平米产品在市场将成为市场主力。另外90-120平米产品则是区域市场有力的补充。市场环境新区房产特征分析综上：新区板块划分特色为南密北散、南多北少，一极中心发展为多极中心，郊区化发展明显，市场竞争激烈目前新区主要可以分为八个板块，何山板块、狮山板块、玉山板块属于中心区域；北新区、西部、木渎、横山板块属于外围非中心区域。随着房地产市场的发展和各个板块的分布来看，近年来整个区域的竞争重点正在逐步的往郊区化方向发展，郊区化板块和乡镇板块正逐步的增多；市场也渐渐成熟、客户渐渐趋于理性，竞争也更加激烈。新区竞争格局分析：北新区板块北新区板块市场环境新区房产特征分析市场产品形态分析：国际公馆嘉业阳光假日今创启园新创理想城金榈湾Lomo铂客新地国际公寓山水华庭诚河新旅城金光大道尼盛青年城狮山板块玉山板块北新区板块何山板块项目名称独立联排叠加多层小高层高层产品类型鑫苑国际城市花园从目前在售市场产品形态可以看出，整个区域都以多层、（小）高层为主，同质化