国际市场营销组合策略--国际市场定价策略(ppt 50)

来自中国最大的资料库下载引例：西南航空的成本故事1990年至1992年，美国的航空业连续亏损，其中1992年的亏损就达到20亿美元。三个较具规模的公司—美国大陆航空公司、美国西部航空公司、TWA公司相继倒闭，其它的航空公司也是惨淡经营。但美国西南航空公司1992年的营业额却增长了25%。那么它的成功奥妙何在？其实就是人人都熟悉的低价攻势。但这个低成本低价格的攻势却是其它竞争者无法仿效的。来自中国最大的资料库下载西南航空公司采取了一系列耐人寻味的措施飞机飞行时不向乘客提供正餐，只提供花生与饮料；飞机座位不对号入座，想选择好座位就需抓紧时间登机，从而将登机时间减少到最低限度；公司不提供集中的定票服务，也不办理行李的转运，这些都成了乘客自己的事，等等这样做使得西南航空公司70%的飞机滞留机场的时间只有15分钟，而普通客机需要一、二小时。来自中国最大的资料库下载只选择波音737这一种型号的飞机用于经营，这使得人员培训、维修、保管的费用都能降低。让空中小姐和飞行员都参加飞机的清洁工作，这无疑减少了雇员，降低了雇员的使用成本，却让空中小姐和飞行员产生了一定的安全感和对公司的忠诚。这是因为，当公司运作良好时不去大量地聘用新员工，而是尽量地发挥老员工的潜在能力。这样以来当公司遇到挫折时也不可能大量裁员，从而使得职员产生了稳定感。来自中国最大的资料库下载西南航空公司的低价攻势让竞争对手无可奈何，尤其是那些飞机型号齐全、长短途航班齐备的大公司更是无法仿效，它们只能看着西南航空公司从自己手里抢走大批顾客。1994年5月2日，凯勒赫的照片登上了《财富》杂志封面，并配有专题文章《他是不是美国最好的总经理呢？》那时，西南公司的经营效率依然是其它竞争者无法企及的。来自中国最大的资料库下载定价目标维持生存适用：社会产能大量过剩，竞争十分激烈当期利润最大化适用：企业的产品在市场上处于绝对有利地位市场占有率最大化适用：市场对价格高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长；规模经济；低价能阻止现实和潜在竞争。产品质量最优化：高价树立优质产品形象来自中国最大的资料库下载定价环境成本：定价的下限。可以不同方法计算成本，但在正常情况下，定价不应低于成本。需求：不同的价格，会导致不同的需求量，并对营销目标产生不同的影响。较高价格会减少需求量，较低价格会引起增加。预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力，一般是定价的上限。竞争：决定价格在上限与下限间的落点。来自中国最大的资料库下载成本分析关税中间商与运输成本风险成本来自中国最大的资料库下载课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法？来自中国最大的资料库下载需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB来自中国最大的资料库下载需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB来自’costs,prices,andoffers5.Selectingapricingmethod6.Selectingfinalprice来自中国最大的资料库下载一、成本导向定价法成本加成法——按照成本确定价格，常用平均单位成本加上若干百分比利润。目标收益法——根据总成本和预计的销量，确定目标收益率，核算价格。这种方法以预计销量倒推价格。价格是影响销量的重要因素，因而就可能出现达不到预计销量，实现不了预期目标收益的情况。边际成本定价法：价格=变动成本+边际贡献来自中国最大的资料库下载成本加成定价法假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：单位变动成本：10元固定成本：300000元预计年度销售量：50000个制造商的单位成本：16元假设制造商想在销售额中有20%的利润。1620110.2单位成本加成价格元销售利润率来自中国最大的资料库下载成本加成定价法为什么常用？成本不确定要比需求不确定的情况少，价格盯住成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。只要全行业都这么做，如果不同企业的成本与加成率相似，价格就会比较接近，价格竞争的威胁就会降低到最低限度。人们主观上认为，这样做对买卖双方都更为公平，卖主不因为买主殷切求购而赚钱，只是以本求利。来自中国最大的资料库下载目标收益定价法假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：单位变动成本：10元固定成本：300000元预计年度销售量：50000个制造商的投资：100万元制造商的单位成本：16元假设制造商想获得20%的投资回报率。（元）预计年度销售量投资目标投资利润率单位成本目标收益价格205000010000000.216如果达不到50000台会怎样?来自单位销售量（千台）Break-evenChart来自中国最大的资料库下载边际贡献定价法计算某种产品的价格，按边际成本定价变动总成本（10000件）500000元固定总成本500000元边际贡献600000元销售额1100000元每件价格=（500000+600000）/10000=110来自中国最大的资料库下载二、需求导向定价法定义：根据国外市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售价格。1.差别定价法：指根据地域差别、消费者群的差别、产品的差别及消费时间的差别等引起的不同需求而制定价格。2.倒退定价法：指企业先根据国外市场上同类产品的价格估算本企业产品在国外市场上的零售价格，然后扣除中间商的利润、关税、运费等，倒推出产品的出厂价格，然后同成本比较，定出最后的价格。来自感受价值定价法依据目标市场即顾客对产品“值多少钱”的感受，制定价格。通常要用营销手段的非价格因素，如产品形象、促销和网点选择，对潜在顾客施加影响，使他们形成一个“认知价值”。关键在于对顾客的认知价值正确估计和判断，并向预期水平引导。来自中国最大的资料库下载例题假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本，要求它们分别就三家企业的产品予以评估，有三种方法可供使用。来自中国最大的资料库下载方法一：直接价格评比法要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。如：他们可能将A、B、C三家企业的产品分别定价为2.55元、2元、1.52元。来自中国最大的资料库下载方法二：直接认知价值评比法要求产业用户根据他们对三家企业开关的认知，将100分在三者之间进行分配，假设分配结果为42、33、25。如果这种开关的平均市场价格为2元，则我们可得到三个反映其认知价值的价格：2.55元、2元、1.52元。来自中国最大的资料库下载方法三：诊断法要求产业用户就三种产品的属性分别予以评分。对每一种属性，分配100分给三家企业，同时根据四种属性的重要程度的不同，给以相应的权重，假设结果如表所示：来自产品耐用性40402030%产品可靠性33333330%交货可靠性50252515%服务质量45352041．6532．6524．9来自（1.52,24.9)B(2.0,32.65)A(2.55,41.65)来自中国最大的资料库下载三、以竞争为基础的定价方法随行就市法——产品难以核算成本，或打算与同行和平共处，或另行定价揣摩不准竞争者和顾客反应。在完全竞争市场上，实际只能随行就市，一家价高，产品会卖不出去；寡头垄断市场企业太少，也难以用不同价格增加收益，价格低了，别的企业也会削价。密封投标定价法——买方公开招标，卖方密封投标参与比价。正面竞争定价法来自中国最大的资料库下载某产品投标价格方案比较方案成本报价盈利中标概率（％）预期盈利１２３４３０３０３０３０３２３５３７４０２５７１０0.80.60.20.11.631.41来自中国最大的资料库下载一、新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握来自中国最大的资料库下载二、价格折扣与折让现金折扣：给尽快付清货款买主的优惠。数量折扣：对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，给予若干折扣，叫非累积数量折扣；规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累积数量折扣。贸易折扣季节折扣：给淡季顾客的价格优惠来自中国最大的资料库下载三、心理定价策略声望定价策略尾数定价策略招徕定价策略意头定价策略来自中国最大的资料库下载四、差别定价策略同一产品，根据不同情况制定不同价格：顾客差别定价：如电影院对学生票与一般成人票定价不同。产品形式差别定价：如服装仅因颜色不同，便定以不同价格。产品部位差别定价：如剧院对不同座位实行不同价格，前座、包箱收费较高。销售时间差别定价。来自中国最大的资料库下载五、地区定价策略地区性价格——对不同地区的顾客，是否索要同样价格？原产地定价：企业按厂价交货，负责将产品送到产地某种运输工具，其后费用由买方负担。统一交货定价：与前述相反，不论卖到何处，支付多少运费，都以一个价格交货。分区定价：把位于各地的买方划分若干价格区，依据远近或其他因素分别定价，同一价格区同一交货价格。基点定价运费减免定价。来自中国最大的资料库下载第四节国际转移定价定义：指跨国公司的母公司与各国子公司之间，或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。是一种内部交易价格。转移价格的动机表现为有助于跨国企业转移资金、合理避税以及规避风险。来自中国最大的资料库下载(1)当产品从甲国向乙国转移，如乙国关税较高，并且是从价税，那么，公司就将转移价格定得很低，以减少缴纳的税额。(2)如果某国征收的所得税很高，将产品转移价格定得高些；将产品转移该国时，把转移价格定得低些。这样，就可降低公司在该国的利润，从而减少在该国应缴纳的