大众汽车营销策略的应用研究

武汉理工大学网络教育学院毕业论文大众汽车营销策略的应用研究姓名:王嘉颖专业：工商管理日期：2010..3.25武汉理工大学网络教育学院毕业论文--2目录摘要………………………………………………………………………………………………3绪论………………………………………………………………………………………………4一汽大众公司介绍………………………………………………………………………………4一汽大众内蒙古区域市场营销状况分析………………………………………………………5内蒙古区域营销管理过程中存在的问题………………………………………………………6一汽大众内蒙古区域营销策略…………………………………………………………………8一汽大众营销状况的改进建议…………………………………………………………………11结论………………………………………………………………………………………………13参考文献…………………………………………………………………………………………14致谢……………………………………………………………………………………………15武汉理工大学网络教育学院毕业论文--3摘要在今天经济全球化和信息化迅猛发展的时代，企业间的竞争更激烈，将与国外汽车企业巨头争夺国内汽车市场，而由于技术、体制、机制上因素，我国汽车企业普遍缺乏品牌竞争力。这些都要求我国汽车企业尽快建立起符合市场机制和国际规范的经营体制和管理模式，及时制定相应策略，提高企业的整体竞争力。本文通过对营销管理理论的论述以及对一汽大众内蒙古区域营销管理工作进行了较全面的分析和研究，进行横向和纵向比较，深刻地认识到营销管理水平对企业的综合竞争能力的深远影响，同时也提到了一些营销管理的改进意见，它们对提高公司整体的营销管理水平有一定的帮助和借鉴意义。关键词：大众汽车营销销售武汉理工大学网络教育学院毕业论文--4大众汽车营销策略的应用研究绪论随着我国经济的快速发展，汽车市场(轿车领域)已经彻底从卖方市场转变为买方市场，消费者的需求决定了汽车产品的发展方向。在营销过程中销售环节是汽车产业链中与消费者接触最近的环节，也是汽车产品成为最终消费品的重要环节，营销能力决定了汽车企业的在市场中的竞争力。由于人们收入水平的提高，汽车成为千家万户普通百姓的代步工具，同时汽车业作为国家支柱型产业对国家经济发展起着非常重要的作用。中国加入WTO给我们带来了机遇，同时也面临着更加激烈的竞争，在追求产品差异化的今天，汽车市场营销管理也逐渐受到业内外人士的关注。当前世界经济不景气，汽车的产能过剩，国际汽车市场需求下滑，加剧了世界汽车业的竞争，中国巨大的汽车市场成为世界各国超级汽车厂商竞相争夺的对象。随着中国的市场化改革的深化，由行政手段主导的汽车工业向以市场为主导转变，但如何与先进的国际生产力展开竞争，成为中国汽车业生死存亡的关键问题。汽车行业飞速地发展并没有使得营销管理工作有效地衔接，本文以市场营销管理理论为基石，结合一汽大众内蒙古区域营销的实际情况，全面分析公司的营销管理状况，研究目前营销管理上存在的问题，提出自己在营销管理方面的改进措施，为一汽一大众克服弱点，把握机会，防御威胁，发挥优势，制定营销策略提供相关理论依据，从而更好地服务于企业、服务于社会。本文以市场营销理论为指导，在全面分析一汽大众内蒙古区域营销现状的前提下，找到问题的突破口和切入点，对企业情况、营销环境、客户行为、营销策略的系统全面分析，提出适合产品特点的营销策略。1.一汽大众公司介绍一汽-大众汽车有限公司是由第一汽车集团公司和德国大众公司共同合资经营的大型轿车生产企业，一汽集团公司占60%的股份，德国大众康采恩集团占40%的股份。其中，德国大众公司占20%的股份，奥迪公司占10%的股份，大众汽车(中国)投资有限公司占10%的股份，一汽大众同时也是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。一汽-大众奉行“竞争、和谐、创新、发展”的精神，实践“追求卓越品质，真诚面向用户”的理念。公司于1991年2月6日正式成立，1996年7月公司全面建成,1997年8月正式通过国家验收。公司位于长春市西南部，占地面积116万平方米，采用先进的技术和设备制造捷达、奥迪、宝来等系列轿车，现已形成年产18万辆整车、27万台发动机、18万台变速箱的生产能力，同时实现部分整车、零部件的出口。2004年12月7日，一汽大众公司轿车二厂正式建成投产，标志着一汽大众公司生产规模进一步扩大，综合竞争实力得到进一步加强，产品结构更能满足个性化需求。一个既有德国汽车工业同步质量标准，又符合中国国情的轿车生产及国内最大的销售服务网络体系，紧跟世界先进汽车制造技术，拥有高效管理理念的现代企业已成规模。一汽和德国大众于1997年共同投资组建一汽大众销售公司，成立了专业的销售队伍，对市场调研、分析、预测和销售工作及经销商网络建设更加专业化。内蒙古区域属于华北区商务代表处，商务代表处本身不从事经营，只对经销商进行“管理、协调、监督和服务”。下图为一汽大众销售公司组织结构图。武汉理工大学网络教育学院毕业论文--5图2一汽大众销售公司组织结构2一汽大众内蒙古区域市场营销状况分析2.1内蒙古区域汽车市场特点内蒙古自治区疆域辽阔，地跨中国东北、西北地区，是我国跨经度最大的省级行政区，人口约2400万。全区开通国际航线，火车可连接东西南北，与周边省区的基本实现了高速公路连接，已形成了航空、铁路、公路构成的便利旅游交通网络。自治区车市近年来销量愈来愈大、消费潜力愈来愈强，已成为众多品牌经销商和生产厂家关注的焦点。内蒙古区域汽车市场特点主要表现为：2.1.1区域经济发展推动消费区域经济快速发展的优势、优越的地理位置和丰富的旅游资源使得内蒙古市场成为各汽车厂家的必争之地，同时各项外部消费政策、产业环境也逐步走向成熟，经营更加市场化。养路费、增值税等方面给了汽车厂家前所未有的优惠政策，内蒙古区域汽车消费逐年增加，汽车消费潜力巨大。2.1.2城市道路建设引发消费近年来城市主干道及高速公路建设的飞速发展，也是推动自治区汽车消费的一大因素。据内蒙古统计局资料显示，近几年，呼市拓宽的哲里木路、兴安路、新华西街、乌兰察布路、昭乌达路等24条主次干道和小街巷改造共完成投资29亿元，新增道路长度91公里，面积156万平方米。主干道已全部形成了八车道畅通的城市道路框架，开通了部分二环路、续建了机场路、建成2座立交桥，基本形成了首府现有建成区快速路、主干道、次干、支路的四级道路网络。道路是汽车发展的基础，也是汽车消费最好的催化剂。我区日趋完善的交通规划设施和良好的汽车使用前景，诱发和拉动汽车需求量的大幅增长。武汉理工大学网络教育学院毕业论文--62.1.3小排量车引导消费近期来随着国家出台对小排量车的鼓励政策，人们环保意识的增强及经济节能消费心态的渐趋成熟，售价在5万至10万元之间的经济型家用轿车成为我区汽车消费的热销车型。小排量车节能、环保的两大特色，既增加了内蒙古区域消费者的选择面，又拓宽了销售渠道，加速了我区车市的发展。拥有良好的区域经济发展优势、逐渐完善的公路交通网络和开放的行业管理政策的我区汽车市场，在吸引和聚集了众多汽车品牌。2.2内蒙古区域销售状况内蒙古区域车市由初始的简单到完善成熟，汽车品牌种类日渐增多，竞争也日趋激烈。特别是内蒙古中西部地区近年来经济发展迅速，对各类轿车的需求量大量增加。2007年全国汽车市场井喷的大好形势下，内蒙古区域各品牌车的销量都有所增加，一汽大众的捷达、宝来和高尔夫销量增幅也很大。虽然2008年下半年开始汽车市场遇到了前所未有的困难，但08年度一汽大众内蒙古区域终端销量达到1.26万辆，产品在内蒙古区域的销量随着市场的扩大仍然有所增长。内蒙古区域最近四年的销售状况如下图所示：表1一汽大众内蒙古自治区近年销量单位：辆车型2005年2006年2007年2008年捷达2866338239744483宝来1136154319381784高尔夫1127124113841339奥迪A41178125614591532奥迪A61198132414651496数据来源:内部资料一汽大众2008年在内蒙古区域销量中捷达、新宝来、速腾三款以1.6升排量为主的车型贡献突出，占大众品牌总销量的90％，并且中高级轿车奥迪销量连续两月刷新月度纪录。销量增长不能掩盖管理上的问题，一汽大众产品在内蒙古区域的优势己经很小，竞争对手正在蚕食着已有的市场份额。2008年上半年内蒙古区域的市场份额仅为20%，较上一年的25%下降了5个百分点。3内蒙古区域营销管理过程中存在的问题3.1成本过高导致价格不够灵活武汉理工大学网络教育学院毕业论文--7由于钢材价格升高，加上德国大众在中国市场上的政策失误，使得合资企业成本居高不下，价格缺乏竞争力，规模优势未能转化为成本优势。目前一汽大众主要靠奥迪和捷达赚钱，其他的众多车型利润非常薄。市场经济中价格的涨落反映了供需关系的变化，在竞争激烈、日趋变化的汽车销售市场中价格更是决定销售状况的重要因素。内蒙古区域的价格受到一汽大众公司和德国大众中国本部的控制，难以针对市场变化有快速的反应，给竞争对手创造了可乘之机，使得自己失去了固有的份额。3.2市场反应速度慢、促销手段单一汽车品牌日益增多，在品牌意识不很强的国内汽车市场中，产品的差异化宣传尤为重要。与竞争车型的宣传相比，一汽大众促销手段单一，缺乏针对性、连续性和系统性。经销商已经习惯于拉销，忽略了推销的作用，导致销售队伍主动出击的效果不好。与通用汽车相比就有着明显的差距，通用汽车进入中国市场较晚，但是利用其整合包装的产品和良好的政府沟通，取得了目前销量的良好业绩。另外，北京现代公司也把索纳塔和伊兰特两款车型炒作的炙手可热，成为了销量和份额增长最快的公司。部分营销方案缺乏科学性，没有深入研究消费者的购买心理和行为，产品适应市场成效缓慢，价格变化缺乏弹性和主动性。3.3经销商发展不均衡营销政策没有扶植实力弱的经销商，经销商在社会关系上、融资能力上、经营管理上差别很大，并且随着一汽大众支持政策的不同，有两极分化的趋势。实力不均使得市场销售秩序混乱，实力强的经销商挤压弱小经销商，出现了异地销车，低价倾销等不利于市场秩序的现象。没有建设适合经销商企业发展的新型的企业文化，使经销商与一汽大众没有在理念上紧密结合，形成合力，进而提高经销商的核心竞争力。3.4二级市场开拓缓慢随着改革开放的深入进行，占有我国绝大多数人口的农村和县域经济得到快速发展，居民的收入不断提高，对汽车需求量大增，形成了经济型车的新兴市场。一汽大众长期以来对经销商展厅的选建要求是经济发达、交通便利的城市临街繁华地段，这样导致了网点集中于城市市内，而周边地区的市场的销售网络空白，经销商又很少去巡游展示来开拓二级市场，导致在二级市场上收效甚微。3.5顾客满意度不高及顾客忠诚度下降一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品或服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。随着经销商销量不断提高，经销商日常工作中重复的事务性工作不断增多，忽略了对用户的需求和期望的满足，没能做到在每一次顾客的购买过程和购后体验中，向顾客提供超过其期望的顾客价值，使顾客获得对企业的产品或服务的满意。现在顾客可选择的产品多了，购买心理也改变了很多，购物更加成熟的同时，也更加挑剔，经销商的服务工作显然没有跟上消费者消费行为和消费心理变化的节奏。武汉理工大学网络教育学院毕业论文--83.6汽车4S店服务滞后，经销商与厂家地位不对等4S店已经暴露出许多问题，主要表现为服务落后，同时汽车厂家还对4S经销商进行强行搭售、接车，没有考虑市场实际变化让4S店进货，而4S店因为担心厂家将其4S资格收回，不得不大量积压库存，导致产品销售不畅。3.7汽车消费投诉多内蒙古自治区消协2008年受理的汽车投诉中，中高档车型投诉快速增长，质量投诉仍占绝大多数，产品质量和服务质量的投诉有增无减，安全隐患、生产缺陷的比率有所上升。例如一汽大众的新宝来就出现过变速箱质量问题投诉、奥迪A4空调系统质量投诉等，产品缺