同致行-长沙鹏基诺亚山林营销策划执行报告-41DOC-1.9M

鹏基诺亚山林营销策划执行大纲同致行顾问二00六年一月二十二日鹏基·诺亚山林营销策划执行大纲--2鹏基·诺亚山林营销策划执行大纲前言一、《营销策划执行大纲》制定的依据任何一部创意深刻、切实可行的营销策划大纲，都不是闭门造车所能做出，而是我司策划人员根据本地市场及楼盘自身的调查研究成果，结合我司丰富的操盘经验，充分发挥自己的综合知识素养而创作出来的。本〈〈营销策划大纲〉〉的制定，主要依据以下几个方面的调研成果。(一)对长沙，尤其是星沙片区的房地产市场的调研结果，包括开发供应市场、住宅消费市场和市场营销状况。(二)对长沙，尤其是星沙片区国家经济技术开发区、科技园未来的城市规划、经济发展的深刻研判。(三)对本项目自身的深入研究，包括对户型、建筑结构、园林绿化、物业管理等多方面的认识。鹏基·诺亚山林营销策划执行大纲--3(四)对开发商企业运作机制、人力资源状况的观察与分析。二、《营销策划执行大纲》制定的目的(一)本大纲力图从宏观上对项目的营销有一个完整的、系统的整体把握，以便在营销节点执行上的控制和操作。(二)本大纲倡导“品牌--营销一体化”思想。成功楼盘的销售不仅仅是在销售产品，而是与产品相关的文化以及所引导的生活方式密不可分，品牌与营销二者相互制约，相互促进。(三)本大纲以可操作性为目标。在提供建议和方案时，充分考虑到发展商配置人力资源、资本资源和社会资源的能力，不提超越发展商能力之外的方案。三、《营销策划大纲》制定的原则本《营销策划执行大纲》的实施，需要一些基本的前提条件。(一)实施者对房地产营销运作的宏观、理性认识与把握。发展商只有对地产营销及其运作的规律、特点有一个清醒认识，才会意识到本大纲的价值、意义和创造性；相反，若实施者对地产营销没有一个基本认识，对本大纲的理解、实施都会存在难度。鹏基·诺亚山林营销策划执行大纲--4(二)发展商决策的科学化与理性化。项目营销运作有一个较长的时间周期，同样，本大纲的实施也有一个过程。在一个较长的实施、运作过程中，事情遭遇波折势所难免。如果一碰到波折就轻易改变方案，本大纲将难以达到预期效果。(三)必要的资金保证。发展商应按目前市场中，品牌项目运作的惯常营销费用标准，保证推广费用的投入，这样才能保证本营销方案的顺利实施。鹏基·诺亚山林营销策划执行大纲--5第一章营销执行策略一、营销执行目标(一)整合营销核心目标根据对项目的整体定位和规划构想，基于项目的分析，结合同致行多年代理的成熟经验。同致行建议：该项目采取所属片区的品质领先策略，通过项目良好品质形象树立鹏基地产在星沙片区乃至长沙市甚至全国的品牌大旗。针对本项目特提出如下营销核心目标：造就长沙地产新格局—鹏基版块(二)核心目标依据目标客户群对于风情生活品质的价值取向；项目所在片区未来经济规划发展的趋势；项目作为长沙首个大型园区跟随项目；营销所赋予项目优雅、尊崇的生活品质；鹏基地产品牌实力打造精品高端社区的决心。鹏基·诺亚山林营销策划执行大纲--6二、整合营销执行策略我们所面对的是一群有品味，有思想、讲究生活品质、且对生活有自己见解的成功人士代表者。他们关注的更多的产品本身所传达的居住功能讯息、生活理念及品质底蕴，故整个推广过程既要延用传统的营销手法以平实的作风与之沟通，又要利用针对性、创意性强的营销推广与消费者直接对话，即履行“双管齐下”的营销策略。(一)营销推广名称1、整体推广案名：鹏基·诺亚山林——长沙六区纯生态格调生活城2、一期推广案名：塞维利亚——情感塞维利亚·一方别院生活东方华尔兹马德里郡爵士园城市印象鹏基·诺亚山林营销策划执行大纲--7同致行分析结论：同致行提倡通过命名来诉求一种品质化的生活方式，一种对地产文化新的认识、思考、行动，及对长沙市场的把握，缩短认知时间。根据我司对长沙豪宅市场及星沙片区市场的调查以及对本项目价值的深度挖掘，同致行认为：项目比较适合具有独特品位的推广名称，以昭示项目与长沙其它豪宅项目的不同品质，在案名上突出项目中国鹏基版块的气势，即刻成为社会及市场关注的焦点，以“鹏基”系列命名，同时进一步为鹏基地产品牌的成长，奠定良好的营销基础。鹏基·诺亚山林营销策划执行大纲--83、组团及楼栋命名组团命名：米罗中心塞纳尔郡索菲亚艺术岛塞维亚米罗中心塞纳尔郡索菲亚艺术岛塞维亚鹏基·诺亚山林营销策划执行大纲--9楼栋命名：1栋2栋3栋1栋2栋3栋4栋5栋6栋7栋8栋9栋10栋4栋一街二街三街四街五街六街七街八街九街十街A座B座C座D座E座F座G座十一街十二街十三街十四街十五街十六街十七街十八街十九街1栋2栋3栋1栋2栋3栋4栋5栋6栋7栋8栋9栋10栋4栋一街二街三街四街五街六街七街八街九街十街A座B座C座D座E座F座G座十一街十二街十三街十四街十五街十六街十七街十八街十九街鹏基·诺亚山林营销策划执行大纲--104、分户、楼层排号物业类型组团名称楼栋单元名称分户排号分户排号独立别墅塞维亚A座E座B座F座C座G座D座合计7户联排别墅索菲亚艺术岛一街A座C座B座二街A座E座B座F座C座G座D座三街A座F座B座G座C座H座D座I座E座四街A座F座B座G座C座H座D座I座E座J座五街A座D座B座C座六街A座B座C座七街A座D座B座E座C座八街A座E座B座F座C座D座九街A座D座B座E座C座F座十街A座E座B座F座鹏基·诺亚山林营销策划执行大纲--11C座G座D座十一街A座E座B座F座C座D座十二街A座E座B座F座C座G座D座十三街A座E座B座F座C座G座D座十四街A座E座B座F座C座G座D座十五街A座E座B座F座C座G座D座十六街A座E座B座F座C座G座D座H座十七街A座E座B座F座C座G座D座H座十八街A座C座B座D座合计114户叠加别墅索菲亚艺术岛A座01020304B座01020304C座01020304D座01020304E座01020304鹏基·诺亚山林营销策划执行大纲--12F座01020304合计24户洋房塞纳尔郡1栋A单元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b1栋B单元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b2栋A单元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b2栋B单元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b3栋A单元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b3栋B单元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b4栋A单元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b4栋B单元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b5栋A单元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b5栋B单元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b6栋A单元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b6栋B单元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b7栋A单元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b7栋B单元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b7栋C单元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b8栋A单元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b8栋B单元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b8栋C单元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b9栋A单元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b9栋B单元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b9栋C单元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b10栋A单元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b10栋B单元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b10栋C单元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b合计192户小高层米罗中心1栋A单元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a、10a、11a2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b、10b、11b1栋B单元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a、10a、11a2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b、10b、11b1栋C单元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a、10a、11a2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b、10b、11b1栋D单元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a、10a、11a2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b、10b、11b2栋A单元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b2栋B单元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b2栋C单元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b鹏基·诺亚山林营销策划执行大纲--132栋D单元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b3栋A单元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a1b、2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b3栋B单元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b3栋C单元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b4栋A单元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a、10a2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b、10b4栋B单元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a、10a、11a2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b、10b、11b4栋C单元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a、10a、11a2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b、10b、11b合计245户总计582户(二)总体推售节奏第一批第三批第二批第一批第三批第二批鹏基·诺亚山林营销策划执行大纲--14如图所示，为了有计划有步骤的进行项目的销售推广，本项目A区一期独立别墅、TOWNHOUSE、叠加别墅、小高层住宅应合理进行销售推广，住宅总体推售节奏总体分三次进行推出。第一批推出：索菲亚艺术岛联院别墅87套、塞维亚独立别墅2套、塞纳尔郡花园洋房32套，合计121套；第二批推出：塞维亚独立别墅3套、索菲亚艺术岛联院别墅11套、索菲亚艺术岛叠加别墅8套、米罗中心小高层58套、塞纳尔郡洋房112套，合计192套；第三批推出：塞维亚独立别墅2套、米罗中心小高层187套、索菲亚艺术岛联院别墅16套、叠院别墅16套，塞纳尔郡洋房48套，合计269套；理由：1、少量高素质产品面市，形成稀缺效应，依靠高销售率和高价格奠定项目形象基础，制造口碑传播，形成期待。2、借助第一批单位推出后销售热潮，依靠洋房产品为主力产品，再次掀动置业新热点，为后期推出奠定一定的销售积累。3、联院别墅、叠院别墅、洋房多种产品集中面市，开始形成新的客户群体，依靠已经奠定的价格标高和高销售率，稳定销售节奏。鹏基·诺亚山林营销策划执行大纲--154、小高层谢幕之作，利用社区的成熟性、商业成熟和稳定的销售节奏，稳步消化剩余单位。(三)鹏基·诺亚山林核心价值演绎◆市场攻击点：鹏基生活版块，长沙地产新格局；◆品牌攻击点：品牌贴心物管，醇正生活区；◆形象攻击点：大型西班牙风情人文社区。(四)鹏基·盛世城客户诉求策略总体上是“双管齐下”的客户执行策略长沙市客户群体——国际化区域价值为主，生活价值为辅通过对长沙第六区、城市第一生活圈、新长沙ELD规划三大概念，对区域价值进行全方位演绎，以彰显本项目所在片区巨大的商业价值和巨大的升值潜力，对长沙市客户进行深度吸引，同时辅以区域宁静、纯粹、便利等居住价值的发掘，成功实现聚集长沙市客户群体关注目光的目的；星沙客户群体——区域价值塑造为主，品质生活打造为辅通过对长沙第六区、城市第一生活圈、新长沙ELD规划三大概念包装和演绎，打造本项目作为“长沙最优性价比居住社区”的形象，将这种“格调生活区域”以及“非凡的生活品味和品质”放大。鹏基·诺亚山林营销策划执行大纲--16第二章营销执行计划一、营销阶段划分针对本项目的规模、预期的市场环境以及对销售节奏的总体把握，结合我司在操作项目上的丰富经验，我司对本项目的营销阶段大致做出以下划分：第一阶段：营销筹备期2006年01月——2006年04月