喜来东商业购物广场定位及营销策划报告

喜来东商业购物广场定位及营销策划报告二○一五年一月长沙同道行房地产经纪谨呈：喜来东投资有限公司报告体系PART1市场分析PART2项目定位PART4经济估算PART3招商及运营PART1市场分析市场概况项目概况市场概况资阳商圈桃花仑商圈康富商圈赫山商圈根据益阳市区消费习惯及商业分布，主要划分为四个商圈，分别为桃花仑商圈、赫山商圈、资阳商圈、和康富商圈。商业市场格局四大商圈概况商圈名称主要业态代表商家商圈特征桃花仑商圈购物为主辅以餐饮、影院等沃尔玛购物广场、银城春天、女人街、桃花仑服装城益阳商业最集中商圈，消费阶层涵盖益阳各个阶层，沃尔玛为中心区域业态最齐全赫山商圈购物为主辅以培训、健身、特色餐饮等万木春、金嘉利、赫山庙步行街与桃花仑商圈相接，消费阶层偏中低端，主要以30岁中年人及20岁以下学生群体，但人流、车流量较大康复商圈购物、餐饮、休闲为主辅以健身、休闲等步步高百货中高端消费，形象及环境相对较好，随着高新区的发展，此片区商业发展较快，如福中福商圈亦将形成新商圈趋势资阳商圈购物为主辅以批发、五金、特色餐饮等桥北步行街、桥南批发市场老旧街区，随着城市的东拓南移，次商圈有逐渐衰退之势，其消费人群主要以桥北及周边乡镇居民较多，整体形象较差租金水平区域楼层业态类型租金水平经营情况消费档次及人群沃尔玛及周边-1F童装、品牌鞋；良好，益阳最集中消费区域，商业氛围浓厚中高端，益阳各个阶层1F服装、金器2F超市女人街1F鞋服、女包、化妆品、美容美甲200-300元/㎡/月一般，依靠沃尔玛，逐渐趋向好中低档次银城春天1F鞋服150-200元/㎡/月，免租五个月较差，目前在招租中，很多商家经营不善并撤场中低档次万木春1F手机、鞋、文具200-300元/㎡/月较好，前期已经经营多年，目前全新招商及出售，开张经营较为火爆中低档次2F童装、女装、鞋包120-170元/㎡/月3F女装、鞋包、布艺60-70元/㎡/月益阳商业特征三四线城市，消费力有限作为三四线城市，经济基础较差，本地居民多为基础生活需求，消费能力有限，高端消费人群较少。组团分区较为明显益阳大致可以划分为桃花仑、康复、赫山、资阳四大组团。商圈的业态趋同基本上以购物中心、超市为核心形成新的商圈，如沃尔玛、步步高等。商业整体形象欠佳，档次低，同质化竞争严重。益阳市主要两大购物中心有沃尔玛、步步高百货经营较为规范，形象及展示较好，其他区域如金嘉利、万木春、女人街、银城春天等管理欠规范，消费群体偏向中低端。南部商圈呈上升趋势。随着城市东拓南移的发展，南部新区居住人流逐年上升，因而康复路步步高百货及福中福商圈发展较快，南部商业业态主要以ktv、酒店、餐饮、足浴、休闲等场所为主。项目概况项目位置本案桃花仑商圈项目地处益阳中心城区大桃北路，北接桃花仑路，紧靠桃花仑商圈，紧邻益阳市核心商圈桃花仑商圈。区域商业概况桃花仑路与大桃路交汇路口，业态有生活超市、菜市场、鞋服等商业，形成人流较为集中消费区；沿大桃路商业主要以生活配套、服装、饰品及特色小吃、餐饮为主；区域商业特征街铺为主，路面较窄；业态杂、门面小，形象较差，资源整合较难；商品缺乏特色、精品，档次偏中低端；总建筑面积总使用面积各层使用面积4000㎡3312.53㎡-1F1F2F3F893.32㎡733.89㎡750.47㎡934.85㎡项目概况项目分析优势紧连桃花仑商圈，周边商业成熟，周边居住人群量大，有固定消费人群。劣势威胁点机会点物业与主干道存在一定距离，展示面受限。配套停车位较少。周边商业不成规模，档次低。改造工程量大公交线路少市场竞争激烈周边商业档次低，形象差，同质化严重；商业辐射人群面较广。总述：立足周边已有商业形态，以专业、特色取胜项目周边商业业态已基本成形，本案体量4000㎡，体量较小，难独立形成核心聚合力，故定位总策略应更侧重“借力使力”，立足已有商业形态之上，通过项目的专业运营及主题形象打造、特色商品经营吸引人群驻足消费。PART2项目定位主题定位业态规划主题营造主题定位通过对项目区位、商圈环境和竞争环境的分析以易于快速变现和提升项目价值为出发点，兼顾开发商、投资业主、经营业主三方利益，抓住区域发展的未来趋势和人群消费特征，规避与其他项目直接竞争，进行差异化的市场定位，做“精”做“专”。1、立足项目所在区位2、打造核心商圈内次级消费中心3、规避同质化商业恶性竞争及电商的冲击定位思考区位方面：本项目所在位置大桃路，位于城市核心，周边居住人群密，人流、车流量大，且紧邻桃花仑核心商业圈，易与商业中心融合。交通方面：交通畅达，公交网络稍有欠缺。体量方面：本项目体量较小，4000㎡集中体量，进深长。定位思考定位思考我们的消费人群：1、有车，且对生活品质要求较高的人群；2、对新鲜事物愿意接触的年轻人群；3、对生活有格调要求的小资人群。4、喜欢精致、时尚潮流的人群。与周边商业融为一体又独树一帜，将项目打造成以时尚服装、鞋包、快时尚餐饮、清吧为主导的商业业态，以融世界潮流、时尚名品、异国美食、艺术经典为一体，形成极具特色的时尚购物中心。我们的定位方向：项目推广案名建议潮流MALL——汇聚世界潮流注解：1、点明项目定位，主打时尚理念；2、MALL如shoppingmall，为购物中心、广场、林荫道之意，较利于传播。案名1：备选案名建议桃6街取自大桃路406号。mini街mini意为小型、微型，主要因项目体量较小。时尚邦点明时尚理念，对接目标消费人群。悦汇广场悦：愉悦，开心；体现项目个性主张。业态规划业态规划方案1：因商场停车位不足，建议负一层规划停车位，可增加停车位20余个，且需电梯直达。方案2：沿用前期方案，规划小型生活商超。业态规划鞋包、女装、化妆、美甲情境布置、橱窗展示规划方案调整：1、增加橱窗展示，以吸引人流；2、进入商城开阔区域，可做情境布置，营造氛围，增强体验。3、增加观光电梯，可增加2、3F商业消费的便捷性。4、过道规划现为2.4米，建议更改为1.8米。5、铺面规划面积10-20㎡为主。增加观光天梯一台1F：精品鞋包、女装、化妆、美甲业态规划特色小吃饮料甜品2F：精品鞋包、女装，辅以特色小吃、饮料甜品外围业态与一楼保持一致，以形成整体氛围。业态规划3F：餐饮、清吧，分区建议根据商家需求划分。主题营造导视系统导视系统建议：1、在广场前坪设立主形象标识物；2、建议楼体做大型发光字；3、靠近马路处设中型标识牌，引导及吸引客户消费。导视系统导视系统建议2：1、设停车导视牌；2、电梯口设购物中心内商家导视；3、其他各项配套导视系统等。32主题元素——广场标志性雕塑33主题元素——楼体亮化PART3招商运营1、品牌餐饮——中西餐厅、茶艺会所、快时尚餐厅；2、主力形象店——中高端女装、鞋包、饰品等形象店；3、辅助甜品、饮料店、特色食品类——如台湾芋圆、绝味鸭脖、酱板鸭等；重点招商对象——前期重点针对3F主力餐饮店及1楼主力形象店招商招商思路购铺自营首选实力品牌商家，通过给予品牌商家巨额优惠，吸引品牌商家出资购铺经营。品牌租赁鼓励品牌商家租赁商铺，有效筛选机控制招商品牌及品类。合作经营因前期招商难度相对较大，对于某些大品牌主力商家，可采取合作经营的方式，建议以提供场地或其他吸引力政策，有力的吸引大品牌商家入驻。招商方式①统一定位：主题、业态、功能的统一。②统一招商：完成前期主力商家招商，通过业态限制及优惠引导实力商家自购自营。③统一形象：在相应的区域，进行风情营造，对各自区域的门头设计，展示形象进行统一装修设计风格，保持统一调性。④统一管理：成立商业运营公司，由商业运营公司专业运营管理。运营团队建议以3-5人，对时尚搭配有一定了解，善于生意经营。成立商业运营公司，对项目进行统一招商，统一形象、统一定位、统一经营管理的方式，进行前期市场的培育及打造。运营思路——专业打造1、建立“潮流mall”微信平台，以微信为项目推广及造势，后期可联合商家推广，并定期推送商家优惠信息；2、建立专业网站，可实现网络下单，并定期推送商家团购及优惠，实现线上、线下相结合。运营思路——建立完善的网络及微信宣传平台招商进度规划1、定位确定，2、主题形象广告出街；2、招商团队搭建完毕；3、商家资源挖掘；4、投资客户积累；5、主形象工程完成并展示；阶段1：1月——4月前期蓄客1、蓄客达到一定量；2、火爆认租及开盘；3、工程改造7月份全部完成；1、招商完成70%；2、商家进场装修；3、配合商家开业宣传推广；4、持续销售，实现回款。阶段2：5月——9月认租及开盘阶段3：10月份商家开业PART4经济预算收益预算楼层面积租赁均价（划分产权铺）单层月租金（元）整体租赁均价-1F893.32㎡15元/㎡/月1340032元/㎡/月1F733.89㎡100元/㎡/月733892F750.47㎡50元/㎡/月375243F934.85㎡30元/㎡/月28046合计全年收益182,8308元127,2000元租金收益总使用面积；3312.53㎡楼层面积实收均价实收总价（元）-1F893.32㎡5000元/㎡446，66001F733.89㎡18000元/㎡1321，00202F750.47㎡9000元/㎡675，42303F934.85㎡5500元/㎡514，1675合计2957，2525元售价总使用面积；3312.53㎡THEEND长沙同道行房地产经纪