地产全程营销策划—【武汉清城】

-1-序历经两次调整的武汉房地产业又迎来新一轮发展契机。回首历史，有许多曾经辉煌一时的草莽英雄早已烟消云散，也有一批原本默默无闻的企业从无到有、从小到大，几年间发展壮大为知名企业。同样的市场条件，相似的自然资源，结局却完全相反，颇值三思。房地产发展到今天，已经到了一种多品种、大协作的时代，单靠简单的模仿、抄袭几个卖点就能成功的投机时代已一去不返，如何在深入市场调查的基础上，找准市场定位，进而形成一套完整、有效的解决方案成为项目成败的关键。我们不能妄言我们已经了解开发的真谛，恰恰相反，我们只是在不断探索，愿我们的所作能为本项目最终的成功提供一条有益的思路。-2-第一章透视武汉住宅市场开发现状近几年，在国家扩大内需与鼓励住房消费政策的持续推动下，我市房地产市场保持了持续、健康、稳定发展的态势。一方面，土地储备供应制度的实施及房地产交易登记手续费下调等政策的落实，对规范市场、激活消费起到了极大的推动作用；另一方面，随着房地产市场的不断发育，居民消费行为更趋理性和成熟，促进了我市住宅建设水平的整体提高。纵观近几年武汉市房地产业的开发指标，我们不难发现武汉房地产市场正面临着巨大的机遇和挑战，作为国民经济“助推器”和“调节器”的房地产业，在2003年上半年央行《通知》和“非典”的双重打压下，在竞争日趋激烈的今天，如何把握市场发展脉搏成为开发成功的前提和基础。多年的策划、代理经验让我们感受到近几年（特别是2002年）的开发特点：一、房地产开发投资持续稳步增长来自政府部门的统计数据，也许因统计口径的不同而缺乏关联，但它仍具有参考价值，并且我们相信，其纵向比值是有效而可信赖的，从下列几组数据，我们仍能找出武汉房地产的发展轨迹。2000-2002年武汉住宅开发一览表年份总投资额增长率总施工面积增长率总竣工面积增长率200079.47--1125.13--436.24--200184.085.8%1260.1511.56%506.0416.15%200299.3915.4%1387.2210%522.733.3%注：总投资额：亿元总施工面积：万平方米总竣工面积：万平方米-3-1125.131260.151387.22436.24506.04552.730200400600800100012001400总施工面积总竣工面积2000200120022000-2002年武汉住宅销售一览表年份总销售额增长率总销售面积增长率200078.95--447.29--200193.6318.59%523.1816.97%2002118.5526.62%613.0117.17%注：总销售额：亿元总销售面积：万平方米2000-2002年住宅销售价格一览表一季度二季度三季度四季度2001年价格20362061206321012000-2002年武汉住宅销售比例图78.95447.2993.63523.18118.55613.010100200300400500600700总销售额总销售面积2000年2001年2002年-4-2002年价格19002017209422002003年价格2226.522251.48注:年份：年销售价格：元/平方米从上述数据中，我们不难看出：1、虽然投资额再创新高，但15.4%的增幅高于GDP增长率4个百分点，应该不存在太多的泡沫成分。2、销售面积超过当年竣工面积126.15万平方米（即消化100多万平方米的存量房），表明市场需求依然旺盛。3、销售回收资金占当年投资比例达89%，表明市场仍在良性通道内运行。但2002年施工面积为当年销售面积的2.23倍，让人不禁为2003年的销售前景担忧。二、开发企业大举进入武汉市场随着沿海房地产开发市场泡沫现象的加剧，拍卖的土地地价愈来愈高，开发风险凸现，部分开发企业开始将目光投向即将“喷发”的武汉市场。2002年，武汉市新批的60家开发企业，90%为“外来和尚”，其中不乏上海复地、广州保利、南京三金等国内知名企业。17001800190020002100220023002001一季2001二季2001三季2001四季2002一季2002二季2002三季2002四季2003一季2003二季-5-三、高层楼盘比重继续上升，整体水平不断提高由于楼面地价的水涨船高，容积率居高不下，中高档楼盘所占比例也越来越高。2002年，高层、小高层楼盘占开发总量的63%。当然，随着楼房高度上升，房价应声上涨，并由此带动全市商品房单价的上涨。市区中心地段的中档商品房均价已达2700元/㎡，涨幅7.4％。四、新都市主义盛行如果说2001年是郊区化、大盘化唱主旋律的话，2002年是回归都市的一年，在政府的大力扶持下，开发商、媒体共唱旧城改造新曲，将新都市主义推向高潮。永清片区、新华西路片区和积玉桥等地区的旧城相继改造、汉口和武昌沿江江滩的改造以及琴台文化中心的建设，为都市回归提供了良好的区域大环境。除此外，全年共改造在册危旧房35万㎡，改造量超过了前3年的总和，极大地促进了住宅一、二级市场的联动。五、竞争更加激烈，企业重新洗牌有人戏称目前房地产开发是“三外”即外地、外行、外来资金。随着一级土地供应市场的规范和透明化，开发市场的门槛正在不断提高，深圳万科、浙江耀江、广州保利、南京三金等国内著名房地产商，凭借其雄厚的资金实力，成熟的职业开发团队，知名的企业品牌，迅速提高进入门槛。2002年正式实行的土地供应制度的改革，标志着“大象游戏”的开始和投机时代的结束，部分实力稍逊的本土开发企业被迫转移到地市级市场或被淘汰。六、全方位竞争即将开始开发项目竞争已不单是产品卖点、营销手段的局部竞争，而是从市场调研、市场分析、产品定位、策划推广、销售把控、到物业管理等全过程、全方位的竞争，实质上是开发商之间综合实力和品牌的竞争，更是开发模式和开发策略的碰撞。第二章、汉阳区域房地产发展预测-6-古镇汉阳，自古就以其优美的自然景观和深厚的人文底蕴享誉全国。这里有伯牙、子期的高山流水；有蜚声中外的归元寺；有正在不断建设的南岸嘴风景生态景区……随着月湖周边大规模整治和四湖水生态建设的进一步实施，一个以生态、旅游、制造业为龙头的居住新区正逐渐形成。大家有目共睹的是，经过近几年大规模的城市建设和旧城改造，汉阳房地产市场一改往日“贫民窟”或经济适用房的形象，虽然暂时还不能和汉口和武昌两位“大哥”平起平坐，但其咄咄逼人的气势，已让武汉市民领略到“新世纪、新汉阳、新生活”的风貌。作为第三产业和国民经济支柱产业的房地产业，在汉阳苏醒的时候早已先行一步。一批有远见、有实力的开发商早已闻风而动，在尚未苏醒的108平方公里的土地上，掀起热火朝天的建设热潮。其开发特征明显不同于武昌、汉口两大市场，带着深深的地域烙印。由于本项目地处五里墩、马沧湖路中段，因此本报告仅选取汉阳旧城区（即从钟家村沿汉阳大道至十里铺为研究范围加以分析）。总体来看，该区域的房地产发展有以下几个特点：（一）2002年是汉阳房市阔步前进的一年，是继“三区五片”后的又一开发热点；2002年是汉阳楼市（特别是房价）“井喷”的一年，平均房价由2002年第3季度的1832.68元/㎡迅速拉高到2002年4季度的2081.98元/㎡，一个季度内上涨249.3元/㎡，涨幅高达13.6%。而武汉市2002年全市的房价涨幅为5%。虽然2003年2季度，汉阳楼盘的平均房价（住宅）为2117.20元/㎡，仍然落后于2251.48元/㎡的武汉市平均房价，但其发展后劲不可小视。我们分析了房价上涨的原因，有以下几点：1）土地批租价格的大幅上扬-7-据我司跟踪数据，汉阳十里铺的某地块，由2002年初的20多万元/亩，涨至而今的50万元/亩，涨幅高达200%；2003年上半年，武汉市土地招标中心拍卖的汉阳大道459号地块的地价高达88万元/亩。房价的上涨直接导致楼面地价上升，从而带动房价的攀升。2）环境整治力度加大为房价的上涨创造良好的外部环境。伴随着武汉市政府建设武汉现代制造业基地设想的实施，汉阳区政府适时地提出打造“山水园林城、汽车城、居住新城”的发展定位，为汉阳旧城的发展奠定坚实的基础。随着南岸咀观景区的建成，琴台文化艺术区的启动，四湖工程的实施，汉阳的道路交通、景观建设，旅游开发跃上新的台阶，一直养在深闺的“十山六湖”被各项目竞相利用。“享有美景的单位”自然成为开发商提价的最好籍口。以东方华尔兹为例，其朝动物园和墨水湖的景观房最高价达4000元/㎡，而其它单位的起价仅为2300元/㎡，从中足以折射出景观在房价中所占比例。3）开发产品开发重心向中高档、低档产品供应量减少由于前述两因素的影响，汉阳新上市楼盘均以规模小区形式出现。以往单栋产品走低质低价路线的产品越来越少（此种产品也逐渐被市场所抛弃），项目市场定位也倾向于中高档。低档产品，特别是经济适用房规模的迅速减少，是导致整体楼价迅速上升的主要因素。4）楼盘整体质素在不断提高根据我司研究，楼盘定价涉及4个层次因素1、室内建筑质素包括户型设计、建筑质量、结构形式、采光通风等；2、小区公共空间包括小区配套、环境绿化、物业管理、配套设施等；3、小区周边共享资源-8-包括小区周围景观、交通、福利配套等社会环境；4、小区文化品位包括小区住户素质、文化建设投入、物业档次。从新近上市楼盘布局来看，各项目普遍强调规划设计、建筑设计，不仅从户型布置、采光、通风、室内功能分区等各个方面加以改进，更注重在室外景观、环艺配套上加大投入，部分楼盘甚至聘请境外知名公司参与设计，使小区景观更人性化，更舒适化。（二）竞争趋于白热化，产品趋于同质化也许是看重汉阳尚未开发的未来，也许是被汉阳迅速发展的潜力所吸引，大批开发商（尤其是外地开发商）纷纷扎堆汉阳开发，仅从钟家村到十里铺不过十里地，汉阳大道的周边有近30家开发商在圈地开发，其中既有本土知名企业宏宇、美好愿景、王家墩机场迁建开发公司，更有外地巨头（如东方华尔兹、复地、澳门新亿胜、闽电力）在跃跃欲试。据我司统计，汉阳城区（不包括沌口开发区）共有在售楼盘24个，即将于年内上市的楼盘6个，总名义供应量近100万㎡，目前正施工的面积达87万㎡。据测算，该区域的2003年消化量将达到60万㎡（该区域2002年的销售总量为42万平方米），供需矛盾比较突出，其中表现最为明显的是小高层住宅。目前全区域小高层整体销售率不到35%，多层的销售率较为理想，超过60%。由于拥有资源的相似性，即湖景、山景、江景、园景或者是交通便利，该区域的产品呈现明显的同质化。不仅产品形态雷同，仅有多层、小高层（新开楼盘几乎均有小高层）而且规划布置如同一辙，就连价格定位也互相重叠：多层均价在1800-2000元/㎡之间，小高层均价在2000-2500元/㎡。（三）产品结构与居民的购买力相矛盾-9-作为老工业基地的汉阳，有着引以为豪的湖北枪炮厂和国棉一厂、汉钢、拖拉机厂等500多家国有大中型企业。但不可否认的是，近几年，随着国民经济结构调整，大部分国有企业的效益严重滑坡，处于停产半停产状态，相对武昌、汉口乃至沌口开发区，该区域的总体收入消费水平偏低。有关统计显示：房总价与居民家庭年收入之比应不超过8：1。按每户居民购买120㎡，单价1800元/㎡计算，其家庭年收入应达到27000元，显然超出该区域职工平均收入水平。汉阳房产的长期低迷，对于邻近汉阳的武昌、桥口区的普遍市民来说并不都是坏事，随着交通条件的改善，部分市民开始跨江购房，但随着房价的不断攀升，该区域的吸引力有相对减少趋势，部分桥口区域的市民开始将目光转向古田方向，对于他们的二次置业来说，价格永远都是主导风向标。有什么样的地价，就有什么样的产品。土地价格的上涨，迫使开发商的开发重心向中、高档产品转移，这种转移加剧了产品和市场矛盾。现时的多层俏销，小高层严重滞销（例如；东方华尔兹），很好地佐证了产品结构与现时居民购买力的矛盾，同时也说明并非是市场供应量的绝对过剩，而只是相对过剩，相对于居民实际购买力的过剩。（四）开发地段性明显，“三外”现象凸现经济因素、交通条件和环境因素的共同作用，使得汉阳旧城区的开发呈现区域性、扎堆性的特点，即以钟家村