孝感麻糖营销策划3

一、市场分析：当前麻糖产业的市场发展现状：1.知名度：麻糖是孝感的地方特产，经过多年的发展，已经形成了独特的风味、较高的知名度和一定的产业规模，具备了做大做强的基础。据调查显示，孝感麻糖在本地7个县市（区）的知名度达100%，在省内其它县市的知名度达81%，且受教育程度较高的居民对孝感麻糖的知晓率明显高于受教育程度较低的居民。在省外，这种程度就更为明显。在长沙，湖北职院对全国近40位专家、教授进行访谈，95%以上的人听说过孝感麻糖，50%以上的人知道孝感麻糖是“中华老字号”之一，近25%的人尝过孝感麻糖。然而长沙的普通市民只有不到一半的人听说过孝感麻糖，极少数人知道孝感麻糖是“中华老字号”之一。我们孝感本地人购买孝感麻糖时，有近38%的人认牌子购买，而认得较多的是在市内广告做得多的几个较大企业的牌子；孝感以外的人购买孝感麻糖时，几乎不认牌子，只知道买的是孝感的麻糖。2.企业发展现状：小企业比较多，零散分散，营业额低，没有形成产业集群。据统计，目前加入麻糖米酒协会的企业共35家，其中年营业收入过千万元的企业仅6家，分别为：孝感麻糖米酒公司、原创公司、生龙公司、楚特公司、正团公司、孝威公司；过五百万元的企业8家，分别为：天威公司、天龙公司、金凌公司、兄弟公司、一品公司、正超公司、天源春公司；其余21家企业全部为规模以下企业。3.市场消费状况：以省内消费为主，且大多集中于老年群体和中年群体，以送礼的形式购买，平时消费不多。外省消费数量比较少，购买人群单一，市场需求不旺。二、SWOT分析一、优势分析：1、孝感麻糖有丰厚的历史文化底蕴。唐末出现糖坊，自公元924年后唐庄宗时期孝感麻糖被定为每年必备的宫中贡品后，至今已有了一千多年的历史。清康熙年间，麻糖已经相当普遍；咸丰年间麻糖已经普遍用于出售，卖糖人在汉口走街串巷，以“孝感麻糖”相称，从此，正式创立了“孝感麻糖”这一品牌。2、孝感麻糖米酒具有较高的知名度。孝感麻糖在本地7个县市（区）的知名度达100%，在省内其它县市的知名度达81%，且受教育程度较高的居民对孝感麻糖的知晓率明显高于受教育程度较低的居民。在省外，这种程度就更为明显。3、孝感麻糖有独特的品味。时任总理邹家华亲笔题词“中国一绝”，同年被原国内贸易部授予“中华老字号”称号。4、孝感麻糖具备一定的产业基础。一是潜在生产能力较大。有完整的工艺设施，厂房、设备、具有较高的生产能力。二是土专家多。目前，我市麻糖行业掌握完整生产技术的人才有近200人，这些土专家虽然无文凭、无职称，但他们都有各自传承的独特工艺，构成了行业的技术骨干。三是拥有一定的品牌优势。目前，我市麻糖行业拥有一批省、市知名品牌。二、劣势分析：1、品牌意识不强。一是集体品牌没有得到有效的保护。“孝感麻糖”品牌却没有得到很好的维护，被外地企业特别是湖南及武汉东西湖地区企业假冒侵权的现象比较突出，既搞乱了品牌、搞坏了形象，也扰乱了市场秩序。二是麻糖企业自身在商标和品牌上跟风。企业之间相互仿冒对方的商标和包装，搞得鱼目混杂，消费者难以适从。2、企业家素质不强。老板文化程度的低下，直接导致企业在生产经营上的短视和老板个人工作及生活作风上的失误。3、管理水平不高。一是财务管理不全。二是营销管理落后。三是生产及现场混乱。4、经济实力和技术开发力量不足。企业不仅规模小，而且技术研发力量严重不足，设有专门研发机构的企业只有3家，且基本没有发挥作用。5、企业竞争不规范。由于规模不大，加之老板的素质不高，孝感米酒生产企业对短期利益追求过甚，呈现无序竞争状态，企业各打各的牌，各唱各的调，抢市场，拼价格，让消费者难分良莠，真假难辨。一旦个别企业产品质量出现问题，往往就导致一损俱损。6、成本控制不力。原材料和销售成本上升，影响了孝感米酒行业。三、机遇分析：1、市场准入降低：全市16家麻糖生产企业一次性通过审查，取得食品生产许可证，这标志着孝感麻糖跨过了市场准入的门槛，必将促进地方特色品牌型生产基地形成。2、政府政策优势：近年来，为了壮大孝感麻糖产业，政府制定了一系列的相关优惠政策，为孝感麻糖产业的发展开辟了广阔的政策前景。3、人才优势：各大高校毕业生看到麻糖产业的广阔发展前景，纷纷涌入麻糖产业之中，为麻糖产业的发展提供了坚强的后盾。四、挑战分析：1、其他各地的麻糖企业涌现，扰乱了市场，使消费者迷失，从而导致市场占有率的降低，影响了孝感麻糖的市场。2、随着人们消费水平的提高，对物质需求的要求提高，进而为麻糖且也这种老品牌的发展带来了极大的挑战。这就要求麻糖企业要提高质量，降低成本，发展品牌。三、渠道分析一、渠道体制：由金字塔式向扁平化方向转变传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家——经销商——零售商，一些企业在大城市设置配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。二、渠道运作：由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心即便是在20世纪90年代后期，企业还多是在销售通路的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时，这种市场运作方式的弊端表现得越来越明显：1、企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面，消费者在零售店头却难觅产品踪影。厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。2产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、POP广告如何张贴、补货能否及时等等，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售力。?3、厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效果越来越差。4、厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，窜货、降价倾销现象屡禁不绝。家调动经销商积极性的成本越来越大，导致厂家无利经营，如此等等。实践证明，这种市场运作方式越来越成为销售工作的桎梏。针对这些弊病，成功企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲，使消费者乐得买。三、渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。厂家与经销商合作的形式很多，如（1）联合促销。厂家与经销商共同进行促销，如合作广告——经销商发布广告，厂家给予一定金额的补贴（从货款中扣除或凭单据报销）；陪同销售——厂家派销售人员协助经销商向其下级客户销售；销售工具——厂家为经销商提供样品、POP等。（2）专门产品。厂家为经销商提供专门产品既可以增强销售网络凝聚力，也可以减少消费者购买时对价格的比较。如厂家对大的零售商专门生产某一产品，以及经销商买断某一品牌经营等。（3）信息共享。厂家与经销商共享市场调查、竞争形势、消费者动向等方面的信息。（4）培训。即厂家为经销商提供销售、产品、管理和营销等方面的培训活动，以提高经销商的销售和管理水平。如此等等。四、策略分析：1、市场策略：由大城市向地、县市场下沉以往许多企业是以大城市为重点开发的目标市场，在大城市，至少是在省会城市设立销售机构。当众多企业为争夺大城市市场而进行你死我活的竞争时，一些企业则已将市场重心转移到地区、县级市场，着眼于地、县级市场的开发，在地、县级市场上设立销售机构，如双汇集团在一个省设立的办事处多达一、二十个。企业以大城市为销售重心，靠一个或几个经销商来辐射整个省级市场，受经销商销售网络宽度和深度的局限，容易出现市场空白点，造成市场机会的浪费。将销售重心下沉，在地区设立销售中心，则可能做好地区市场；以县为中心设立办事处则可能做好县城——乡镇——村级市场。2、广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。3、分销渠道策略：选择合适的经销商、代理商和销售终端，可选择大型超市和商场以及一些小的销售点，尽量使销售点遍布。4、促销价格策略：当前的销售对象主要是中老年人，可以选择向青年和儿童的群体转变，制定好各种主打产品。5、公关活动策略：要向儿童、青年、中老年各个群体进军，采用各种会员卡、优惠券等活动，赠送玩具、药品等适合各个群体的优惠品。五、销售预测：1、把思宏公司的麻糖占省内食品的销售份额提高5%，扩大市场占有率0.85%；把占省外的份额提高1%，扩大市场占有率2.25%。2、销售预测：预计思宏公司资产总额达５０００余万元，年生产麻糖５０００吨，使销售量维持在4950-5050之间，尽量使生产的产品与市场需求相一致。3、使销售专家扩展为15人，销售人员达50人，高级经理要较丰富的经验。六、预算分析：1、预期年销售总额为1500万，营销费用20万，推广费用50万，销售成本（材料费：250万，人工费：180万，运输费：30万）2、年利润：970万七|、执行控制：1、建立完善的执行控制系统，加强各部门人员的互相监督与联系。2、建立最高总指挥部—策略制定部门—营销执行部门—销售部门—售后服务咨询部门—销售人员管理部等一系列完备的执行控制部门。以保证成本、费用等在预算之内，使年销售额和利润总额达到预期标准。八、总结报告当前经济的快速发展，使得公司要抓住机遇，应对挑战。及时、合理的根据市场需求和变化来改变自己的营销策略，要搞好市场营销策划。做好市场分析、SWOT分析、渠道分析、策略分析、销售预测、预算分析、执行控制等各项工作，在公司内外得到很好的贯彻执行。思宏公司要做好各项基本工作，跟上当前市场发展进度，力求扩大销售份额，满足市场需求。要采用累进战略，逐步实现销售目标，完成任务，不能过分跃进。要采用可持续的发展战略，使资源得到优化配置。