市场营销策略

项目6市场竞争战略本章要点了解市场竞争者类型，识别和分析市场竞争者掌握分析市场竞争者的步骤和方法理解市场竞争战略的基本内容不同竞争地位企业的营销策略知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。——孙子前言：竞争者在哪？柯达(Kodak)胶片的竞争者是谁？？十年前，没错！这几年，大错特错！这几年，柯达胶片最大的竞争者是数码相机！前言：竞争者在哪？每间公司、每项产品、每个团队、每个人都有竞争对手。先不论如何竞争，光是想「对手」是谁，有时就够头疼了！6.1竞争对手分析6.1竞争者分析一、识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。1）从本行业角度发现竞争者2）从市场消费需求角度来发现竞争者3）从市场细分角度来发现竞争者6.1竞争对手分析竞争者的目标企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。竞争者的战略根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体的难易程度不同。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。竞争者的优势及劣势企业需要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战略的情报，是否达到了预期目标。企业的竞争者类型：1.愿望竞争者2.类别竞争者3.形式竞争者4.品牌竞争者产品、生产与经营、研发能力、管理能力案例判断竞争者的反应模式6.1竞争者分析从容不迫型竞争者（自信）选择型竞争者凶猛型竞争者（宝洁）随机型竞争者当米勒公司在70年代后期引进立达啤酒时，安休斯—布希公司还戴着啤酒行业领袖的桂冠。后来，随着米勒在市场上变得日益凶猛，并且声称立达啤酒占领了60%的市场份额后，安休斯—布希公司才被唤醒并开始开发淡啤酒。许多小公司都是随机型竞争者，当他们发现能承受这种竞争时就站在前沿竞争；而当竞争成本太高时，他们就躲到后面去。竞争者可能经常对降价作出反应，为的是说明对手的降价行为是枉费心机的，奈何它不得。但它对广告费用的增加可能不作任何反应，认为这些并不构成威胁。选择竞争对策时应考虑的因素6.1竞争者分析竞争者的强弱竞争者与本企业的相似程度竞争者表现的好坏6.2竞争战略形式6.2竞争战略形式供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力潜在竞争者进入的能力替代品的替代能力行业内竞争者现在的竞争能力6.2竞争战略形式即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益。成本优势可以使企业在与竞争对手的争斗中受到保护，低成本意味着当别的企业在竞争过程中已失去利润时，这个企业仍然可以获取利润。优势实施成本领先战略时，为了占据较高的市场份额，通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会。潜在风险一、总成本领先战略降低成本，取得优势6.2竞争战略形式一、总成本领先战略成本领先战略的实现途径二、差异竞争战略差异竞争战略的优势及潜在风险6.2竞争战略形式差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低成本。优势实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与提高市场份额两者不可兼顾。潜在风险多功能早餐机二、差异化战略差异化战略的实现途径6.2竞争战略形式三、目标集中战略企业将目标市场锁定在某一个或几个较小的细分市场，实行专业化经营，走小而精、小而专的道路。6.2竞争战略形式6.3不同竞争地位企业的营销战略6.3不同竞争地位企业的营销战略一、市场领先者竞争战略扩大市场需求总量发现新用户开辟新用途增加使用量保护市场占有率阵地防御侧翼防御以攻为守以静制动反击防御运动防御收缩防御提高市场占有率研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益率也越大。二、市场挑战者战略确定战略目标和挑战对象一般说来，挑战者可在下列三种情况中进行选择：6.3不同竞争地位企业的营销战略攻击市场主导者攻击与自己实力相当者攻击实力较弱的企业二、市场挑战者战略选择进攻战略6.3不同竞争地位企业的营销战略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻三、市场追随者战略市场追随与模仿美国管理学专家西奥多•莱维特（TheodoreLevitt）曾指出，产品模仿有时象产品创新一样有利。因为一种新产品的开发者要花费大量投资才能取得成功，并获得市场领先地位，而其他企业（市场跟随者）从事仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场主导者，但因不需大量投资，也可获得很高的利润，其盈利率甚至可超过全行业的平均水平。6.3不同竞争地位企业的营销战略三、市场追随者战略市场追随者的特点市场追随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。这种自觉共处状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中是很普遍的现象。6.3不同竞争地位企业的营销战略三、市场追随者战略市场追随者战略6.3市场地位与竞争战略紧密跟随这种战略是在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者。有距离跟随这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。选择跟随这种跟随者在某些方面紧跟主导者，面在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。四、市场补缺者战略市场补缺者的含义所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置（补缺基点）不仅对于小企业有意义，而且对某些大企业中的较小部门也有意义，它们也常设法寻找一个或几个这种既安全又有利的补缺基点。6.3市场地位与竞争战略四、市场补缺者战略市场补缺者的含义（1）有足够的市场潜量和购买力。（2）利润有增长的潜力。（3）对主要竞争者不具有吸引力。（4）企业具备占有此补缺基点所必要的浆和能力。（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。6.3市场地位与竞争战略补缺基点的特征四、市场补缺者战略市场补缺者战略6.3市场地位与竞争战略选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。因此，企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。补缺基点的选择四、市场补缺者战略市场补缺者战略6.3市场地位与竞争战略垂直层面专业化顾客规模专业化特定顾客专业化地理区域专业化客户订单专业化质量和价格专业化服务项目专业化专业化市场营销最终用户专业化分销渠道专业化四、市场补缺者战略市场补缺者战略第3节市场地位与竞争战略创造补缺市场市场补缺者要积极适应特定的市场环境和市场需要，努力开发专业化程度很高的新产品，从而创造出更多需要这种专业化产品的市场需求者。扩大补缺市场市场补缺者在开发出特定的专业化产品，赢得在特定市场的竞争优势之后，还要进一步提高产品组合的深度，努力增加新的产品项目，以迎合更多具有特殊需要的市场购买者的偏好，提高市场忠诚度和市场占有率。保护补缺市场市场补缺者还要注意竞争者的动向，如果有新的竞争者闻声而至，仿制企业产品，争夺市场阵地，市场补缺者必须及进采取相应对策，未雨绸缪，防患于未然，全国以赴保住在特定市场的领先地位。谢谢观看！