市场营销学讲课稿件-促销策略

情景九产品传播产品传播开篇案例2005年，蒙牛集团与湖南卫视联合举办“蒙牛酸酸乳超级女声”大型选秀活动，使蒙牛酸酸乳与两个成功的品牌———湖南卫视、“超级女声”建立了合作关系，并开始了规模宏大的赛事活动。蒙牛也对本次活动进行了精心的策划和实施：经过一系列的活动与宣传，“蒙牛酸酸乳”其销售额由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿。7亿-----25亿9.1促销与促销组合问题：你所见到最普遍的促销是怎样的?一、促销的概念促进销售(即促销)是通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。实质上是一种信息沟通活动。促销方式:人员推销和非人员推销。非人员推销又包括营业推广、公共关系和广告。一、促销的概念二、促销的作用:(一)传递信息(二)激发需求(三)突出特点(四)建立信誉(五)扩大销售三、促销组合促销组合(promotionmix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。企业制定促销组合策略应考虑哪些因素？促销基本策略：推式策略；拉式策略；注意区分两者之间的区别及应用条件。三.促销组合考虑的几个因素1．促销目标.(1)增加销售量(扩大企业的市场份额)(2)树立或强化企业形象.2．产品性质.如生活消费品购买人数众多，可以较多地使用广告。生产资料的购买者多为专门用户，生产资料的购买者多为专门用户。3．产品生命周期.投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用营业推广和广告；而到了成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增讲购买。4．市场性质.市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。5．促销预算.企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性三.促销组合考虑的几个因素四.促销的基本策略1．“推式”策略主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。2．“拉式”策略主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间向生产者进货。一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。生产者促销活动消费者中间商“拉”式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推”式策略需求需求“拉”式策略和“推”式策略四.促销的基本策略案例：索尼彩电是怎样打入美国市场的上世纪70年代，索尼彩电在美国市场的销售相当惨淡。在美国人看来，日本货就是劣质产品的代名词。因此，索尼公司派到美国的负责人，都一个个铩羽而归了。这些人不但灰溜溜地回来了，还为自己的失败找出了一大堆借口。索尼公司绝不会放弃美国市场。于是，公司任命卯木肇为索尼海外部部长。上任伊始，他便被委派到了芝加哥。风尘仆仆的卯木肇一到芝加哥，就发现了一个让他吃惊的事实———在当地的商店里，索尼彩电蓬头垢面，无人问津。为什么在日本国内十分畅销的优质产品，在美国会无人理睬呢？他决心要找出问题的症结所在。经过一番调查，卯木肇知道问题出在哪里了。原来，以前派来的负责人在面对惨淡的市场时，曾多次在当地的媒体上发布减价销售索尼彩电的广告，使得索尼这个牌子在消费者心目中形成了低档、次品的糟糕印象，索尼彩电的销售由此越发地受到严重的打击。案例：索尼彩电是怎样打入美国市场的在这样糟糕的现实面前，卯木肇完全可以找借口推掉这份工作，但他首先想到的是如何挽救局面。经过苦苦的思索，“带头牛效应”启发了卯木肇，他决定找一家实力雄厚的电器零售商作为销售突破口。卯木肇最先想到的是马歇尔公司———芝加哥市最大的电器零售商。第二天一大早，卯木肇就前去求见马歇尔公司的总经理，但他递进去的名片很快就被退回来了。第三天，得到的回答是：“总经理外出了”。第四天，总经理终于同意接见他，但拒绝售卖索尼的产品。总经理认为，索尼的产品降价甩卖，形象太差。卯木肇非常恭敬地倾听着总经理的意见，并一再地表示要立即着手改变产品的形象。一回到办公室，卯木肇就立刻让人从寄卖店里取回了货品，并取消了减价销售，还在当地报纸上重新刊登了大面积的广告，以重塑索尼形象。案例：索尼彩电是怎样打入美国市场的做完了这一切后，卯木肇再次叩响了马歇尔公司总经理的门。这次，卯木肇听到的拒绝理由是“索尼的售后服务太差，无法销售”。于是，卯木肇迅速成立了索尼特约维修部，全面负责产品的售后服务工作；同时在报刊上重新刊登广告，附上特约维修部的电话和地址，承诺24小时为顾客服务。尽管卯木肇做出了种种努力和承诺，但马歇尔公司还是不愿意销售索尼的商品。虽屡遭拒绝，卯木肇依然痴心不改。他规定每个员工每天拨5次电话，向马歇尔公司求购索尼彩电。马歇尔公司被接二连三的求购电话搞得晕头转向，以致员工误将索尼彩电列入“待交货名单”。这令总经理大为恼火，这一次他主动召见了卯木肇，一见面就大骂卯木肇扰乱了他们公司的正常工作秩序。卯木肇只是微笑着听总经理的责骂，等他发完火之后，他才对总经理说：“在日本国内最畅销的索尼彩电，一定会成为马歇尔公司的摇钱树的。”在卯木肇的“攻势”下，这位经理终于同意试销两台，不过，条件是如果一周之内卖不出去，立马搬走。案例：索尼彩电是怎样打入美国市场的就这样，索尼彩电终于挤进了芝加哥的“带头牛”商店。随后，进入家电的销售旺季，短短一个月内，竟卖出了700多台。索尼和马歇尔从中获得了双赢。有了马歇尔这只“带头牛”开路，芝加哥市的100多家商店都对索尼彩电趋之若鹜，不到三年，索尼彩电竟占据了芝加哥市电器市场份额的30％。9.2人员推销一、人员推销的特点及基本形式1、概念。人员推销是指企业通过推销人员深入到中间商或消费者，直接进行产品推荐和介绍工作，以促使顾客采取购买行为。这是人类最古老的促销手段。你能举出一到两个例子吗?2、特点：1)推销过程的灵活性人员推销的灵活性源于推销人员和顾客之间活跃、互动的关系。2)信息传递的双向性9.2人员推销3)推销目的的双重性既销售商品又联系顾客的目的。4)满足需求的多样性(1)有针对性地宣传、介绍，满足顾客对商品信息的需要。(2)满足顾客方便购买的需要。(3)为顾客提供售前、售中、售后服务，满足顾客在技术服务方面的需要。(4)推销人员礼貌、真诚、热情的服务，满足顾客心理上的需要。5)人员推销的选择性和针对性6)人员推销具有完整性7)成本高，要求高(二)人员推销的基本形式上门推销、柜台推销和会议推销三种形式。二、人员推销的策略和步骤（一）人员推销的策略1．试探性策略，又称：“刺激一反应”策略。就是在不了解客户需要的情况下，事先准备好要说的话，对客户进行试探。同时密切注意对方的反应，然后根据反应进行说明或宣传。2．针对性策略，又“配方一成交”策略。这种策略的特点，是事先基本了解客户的某些方面的需要，然后有针对性地进行“说服”，当讲到“点子”上引起客户共鸣时，就有可能促成交易。3．诱导性策略，又称“诱发—满足”策略。这是一种创造性推销，即首先设法引起客户需要，再说明我所推销的这种服务产品能较好地满足这种需要。这种策略要求推销人员有较高的推销技术，在“不知不觉”中成交。小品《卖拐》二、人员推销的策略和步骤（二）人员推销的步骤1.寻找潜在顾客如通过现有满意顾客的介绍，或查阅工商名录、电话号码等发掘潜在顾客。2.事前准备推销之前，推销员必须具备三类知识：(1)产品知识——关于本企业、本产品的特点及用途等；(2)顾客知识——包括潜在顾客的个人情况或所在企业情况等；(3)竞争者知识——竞争对手的产品特点、竞争能力和竞争地位等。3.接近指与潜在顾客开始进行面对面的交谈。要选择最佳的接近方式和访问时间。人员推销的基本形式和步骤4.面谈面谈阶段是推销过程的中心。有形产品通过顾客的多种感官进行介绍，其中视觉效果是最重要的。无形产品(如保险等服务)可以用一些图表、小册子加以说明。要注意的是在介绍产品时必须着重说明该产品能给顾客带来什么好处。5.应付异议推销人员应随时准备应付不同意见。6.成交接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤。在洽谈过程中，要随时给对方以成交的机会，一旦发现对方有愿意购买的表示，应立即抓住时机成交。可提供一些优惠条件，促成交易。7.售后跟踪执行定单中所保证的条款，如交货期和安装、维修等。了解买主是否对自己的选择感到满意，发掘可能产生的各种问题，表示推销员的诚意和关心，以促使顾客作出对企业有利的购后行为。案例一位油漆推销员，为民扩大自己的产品的销路，来到一家用漆大户，想找采购部的经理谈谈生意。但连续几次都被秘书挡在门外，说经理没空。推销员实在耐不住，就设法向秘书打听是什么原因，秘书告诉他，这个星期六是经理儿子的生日，这两天经理正忙着为儿子收集喜欢的邮票，许多推销员都被打发走了。听完秘书的话，推销员转身走了。第二天，他又来求见经理，秘书照样不让进，推销员解释说：“我这次来不是推销油漆，而是来送邮票的。”秘书放心了。推销员见到经理后首先将自己收集的一些邮票放在经理面前，经理欣喜不已，顾不得询问来人的身份，就急忙同推销员谈起邮票来，两个小时很快过去了，推销员要起身告辞，经理才如梦初醒，忙问：“对不起，你贵姓，找我是不是有事？”等推销员介绍之后，经理说：“这好办，明天请你带上合同来找我。”请问，推销员是采用什么方法去接近顾客的？除此之外，你知道还有哪些方法？（三）人员推销的组织方法1、推销队伍的结构安排1）地区结构安排指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。2）产品结构安排指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。（三）人员推销的组织方法3）顾客结构安排指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。4）复合结构安排指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。（三）人员推销的组织方法（二）推销队伍的规模推销队伍的规模一般采用工作量法(workloadapproach)来确定。用工作量法确定推销队伍规模的步骤：1.按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目；2.确定每类顾客一年内需要访问的平均次数；3.计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量；4.用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数。例：假设某企业有1000个A类顾客，2000个B类顾客。A类顾客一年平均需要访问36次，B类需要访问12次。假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次，则需要的推销人员数量为：[（100036）+（200012）]1000=60三、推销队伍的管理（一）推销人员的素质1．要有良好的道德素质和进取精神2．要有敏锐、深刻的观察能力3．具有良好的服务态度4．具有说服顾客的能力（1）相信你自己；（2）相信你的产品；（3）相信你自己所代表的企业。5．具有丰富的知识（1）企业知识（2）商品知识（3）用户知识（4）市场知识什么是优秀的推销人员必备的素质精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战