徐州曦圣项目XXXX年市场营销策略方案_71页_XXXX年

鏖战九里山之突围攻略曦圣项目2010年市场营销策略方案■融道（徐州）地产策划机构■二零零玖年十二月二十五日曦圣置业.项目营销策略方案PROJECTMARKETINGSTRATEGYCopyright©2009融道（徐州）地产策划机构出品-1-九里山前地产诸侯新争■悠悠九里山，历史豪情壮阔。楚汉相争天下，刀枪马蹄回响两千年。■而今，围绕九里山而展开的一场现代人居之争，以徐州罕见的密点布局，呈现越来越激烈的竞争态势。以九里山为生态轴线的鼓北生态居住片区，在鼓楼区政府这个最大推手施政推动后，山水生态和位置优势逐渐凸显，成为09年以来徐州房地产市场上最为瞩目的区域。■08年初，豪绅嘉苑率先涉足九里山下，历经定位困扰和金融危机，独力难撑，拔剑四顾心茫然；09年，永旭、荣盛、曦圣等先后挺进，瞬间扯起九里人居板块大旗，一场内外交战的地产焦点战事随之拉开。■2010年，宏观迷局毕竟难解，竞胜区域市场是本案重点企划目标。曦圣置业.项目营销策略方案PROJECTMARKETINGSTRATEGYCopyright©2009融道（徐州）地产策划机构出品-2-作局棚户区占全市数量60%；12个城中村总面积840万平方米；全市50%以上的化工物资生产类企业集中在此…背景后，全市山水资源最为丰富的鼓北一片灰色。05年，鼓楼区04至2020年中远期规划出台，“九里山生态轴”宜居片区被首次战略性提出。曦圣置业.项目营销策略方案PROJECTMARKETINGSTRATEGYCopyright©2009融道（徐州）地产策划机构出品-3-手笔一、巨擘九里山，掀起徐州住宅史最大造城运动“南起二环北路，北接九里山，东邻中山北路，西至平山路”——这就是鼓楼区城府在5年前圈定的九里山生态住区框架。■首先，规划占地４０００多亩的“鼓楼生态园”于08年2月正式公示，其中居住区域２０００亩。整体定位为“徐州后花园”。一期恒嘉项目占地920亩，建筑面积近100万平方米。项目于当年陆续开工。■以马场湖西路为界限，向西至平山路，因院校和道路阻隔，与鼓楼生态园形成相对独立片区，07年豪绅嘉苑地块动工开建，率先拉开平山路苗圃区居住板块的建设。至09年底该片区近十家项目总建面近百万方。■以整体推测，未来两年内，区域将处于开发高峰期，并引领北区巨变。曦圣置业.项目营销策略方案PROJECTMARKETINGSTRATEGYCopyright©2009融道（徐州）地产策划机构出品-4-手笔二、“三核联动”，中央生活区地位凸显按照鼓楼区中远期规划，中心商圈CBD北移，区政府北移（规划COD），与九里山生态圈的中央休闲娱乐区形成三核联动效果，功能互补，体现了城市空间合理化应用。九里山生态圈居住区，区域优势明显——■距离城市核心区最近，尽享城市最好的配套资源，具有很大的生活便利度。■拥有距离城市核心最大的山体生态资源，繁华与生态健康生活兼得，优势罕见■对鼓楼区固有传统观念随着政府一系列改造工程的深入落实逐渐淡化，区位优势逐渐突出，土地价值快速提升，居住价值随之受到热捧。■在这样的城市大规划背景下，区域内房地产市场成为目前徐州两大焦点概念板块（一是新城区未来核心概念、二是老城区的中央生活区板块）之一。曦圣置业.项目营销策略方案PROJECTMARKETINGSTRATEGYCopyright©2009融道（徐州）地产策划机构出品-5-手笔三、“显山露水”工程逐步落实，激活板块宜居内涵根据鼓楼区生态规划，围绕九里山生态轴系列工程陆续展开——■全区３５个重大工程项目，已完成投资１１.82亿元，其中２５项市重点工程中的滨河绿化等全部完工，河流的截污治理以及水景观的改造、亮化美化等，都在加快实施中。■将九里山建成“九里山公园”。山上，设有亭棚等人造景观；山下，自东向西规划建设的绿地广场，与山体的自然景观相融合，形成九里山美丽的风光带■“九龙湖”北城区第一个人造湖；继续扩建美化升级■“九里湖”徐州在建最大的湿地湖，总规划用地达３１.2平方公里，生态景观体系核心区１１.1平方公里……沿着中山北路向北至九龙湖、至九里山、二环路沿线都发生了明显的改变，形成北区的生态走廊。曦圣置业.项目营销策略方案PROJECTMARKETINGSTRATEGYCopyright©2009融道（徐州）地产策划机构出品-6-手笔四、09年鼓楼区“土地财政”频出亮点■6月6日“美丽鼓楼”第二届房地产博览会推广辖区生态资源、为开发企业投资兴业创造良好环境，鼓楼区地产博览会在全市各区中做出了表率，成为两大房博会之外最重要的地产展示平台。■8月5日在全市地产推介会上“重拳出击”推介共7宗1532.45亩等重点房产开发用地，其中包括九里山生态轴范围内的鼓楼生态园二期土地，九里山版图继续扩展。■10月份6414东地块以7.73亿成交，首创徐州“地王”另，鼓楼生态园二期土地内华厦集团竞得，大世界装饰城土地被徐州国华置业有限公司竞得，实力开发商的纷纷介入，和地王效应进一步推高北区房产价值感。后市预期价格增幅还将领先徐州。……曦圣置业.项目营销策略方案PROJECTMARKETINGSTRATEGYCopyright©2009融道（徐州）地产策划机构出品-7-结论&现状在鼓楼区大规划蓝图下，通过系列改造工程的施政落实，逐步展现了区域两大资源优势“山水生态资源”、“CBD辐射圈配套优势”，政府招商引资与形象展示并举，曾经的“价值洼地”不复存在——■在“CBD辐射圈”的概念带动下，北区房价涨幅全市最高从09年1月到11月，北区房价整体涨幅25%，位居徐州市区涨幅第一。■“九里山生态轴”概念的板块项目价格全线站在4000大关以上2009年徐州北区1-11楼盘价格走势图550055005500450039003700300029503000690068006000480043004300410040004000010002000300040005000600070008000龙商天骄福源国际风尚自由城银郡永旭金色阳光豪绅嘉苑锦绣山水华美生态园华商亲水湾2009年一月均格（元/㎡）2009年十一月均格（元/㎡）曦圣置业.项目营销策略方案PROJECTMARKETINGSTRATEGYCopyright©2009融道（徐州）地产策划机构出品-8-■北区逐渐展现出对全市置业客源的吸引力对于鼓楼区整体市场在全市上佳表现，我们可以这样判定，北区的优质置业客源被更大程度上锁定在区域内消化，并保持了对其他区域中低甚至部分高端群体的置业吸引力。■对于本案项目来说，所处的九里山生态板块，现存两大竞争组团（以本案项目2010年营销期内推盘项目列举）我们列举如下具有直接竞争关系的楼盘项目，是为了更微观的研究区域市场，为项目提供更具针对性的营销策略；对于本案项目来说，竞争的宗旨，即对对手的份额之争。竞争关系项目开发商剩余推盘量主竞争组团豪绅嘉园北京大行10万平方区域内44万平方可供应量九里峰景河北荣盛22万平方永旭金色阳光江苏永旭4万平方郡望花园恒嘉置业2万平方九里领秀润家地产6万平方次竞争组团锦绣山水徐州财苑15万平方区域内29万平方可供应量华美生态园徐州华美10万平方昌隆贵和苑江苏华厦4万平方九里山生态居住板块明年整体可供应量为——73万平方这就是本案项目急需破解的“围局”曦圣置业.项目营销策略方案PROJECTMARKETINGSTRATEGYCopyright©2009融道（徐州）地产策划机构出品-9-观局项目主竞争区域内的竞争将在何种层面上展开？项目在这样的竞争格局中将承受哪些方面的压力？项目的自身天生特质是什么？我们必须在这样的格局中，全面巡视，将竞争对手与项目的优势劣势全面暴露，权衡力量对比，从而找到突围方向……曦圣置业.项目营销策略方案PROJECTMARKETINGSTRATEGYCopyright©2009融道（徐州）地产策划机构出品-10-项目综合分析项目为低密度社区，规划多层和花园洋房两种物业形态，其中多层建面约为7万方，花园洋房建面约为3.6万方，因地块临天文台有限高要求，这两种物业形态的组合应该是在充分权衡市场接受度和利润最大化的基础上确定的，针对板块市场，我们综合分析项目特色及指标，判定项目定位——■面积：多层两房面积在81.3-85之间，三房面积在94-115之间；洋房面积在116.7-134之间。多层和洋房面积区间拉开明显的档次，兼顾了首次置业群体和改善性置业群体，鉴于区域内类似混合业态多层和洋房单价相差不大，总体看项目面积分布合理■规划：呈规则的矩阵排列，洋房集中在社区中间，对应主入口，有利于提升观感形象，但缺乏组团围合设计，不利于洋房物业品质感提升；整体规划景观表现空间少，建筑排队单调缺少层次■位置：项目靠近平山路，与豪绅嘉苑相隔一条规划路，共享苗圃和山景生态资源，但与九里峰景、金色阳光的二环路概念相比，位置略逊■品牌：作为开发品牌新面孔，项目的市场进入还将面临着周边已经具有本土品质积累的开发商品牌压力曦圣置业.项目营销策略方案PROJECTMARKETINGSTRATEGYCopyright©2009融道（徐州）地产策划机构出品-11-项目定位印象综合项目现有规划及背景分析——■在平山路板块还处于一个价值发现期的属性下，整体板块的影响辐射力集中在中西部区域■项目与板块内其他项目处于同质竞争状态，与板块定位吻合，整体看并未有明显创新性的提升突破■目标群体为中低端刚性置业群体、部分中高层改善性置业群体、部分看重板块潜力的投资群体关键是，这些群体是板块共享的，他们更在乎价格、位置、配套、户型实用，这些元素上的营销手段足以让该群体忽略项目的其他品质元素。在区域内集中了73万方可供应量的背景下，项目遵循普通常规项目运作手法，难以形成快速销售、快速回笼资金的开发要求。从竞争阵营中跳脱出来，项目还需另附定位特质！曦圣置业.项目营销策略方案PROJECTMARKETINGSTRATEGYCopyright©2009融道（徐州）地产策划机构出品-12-项目在无包装提升下的竞争源分析鉴于项目整体规划和定位并未在区域内形成明显的品质形象区隔，综合分析，项目将在如下几大层面上形成正面竞争压力。■区域内已成多层、洋房低密度物业集中供应区多层及包含洋房物业形态的竞争项目，以竞争程度分析，依次为——本案项目与各竞争项目客户群定位重合，户型面积均以小户型为主，对于目标客户来说，相同物业需求选择性教大预计2010年花园洋房推案量洋房面积区间及配比预计2010年多层供应量推案量多层面积区间及配比豪绅嘉园1.2万方100-127-150㎡(35%)4.8万方80、94㎡（52%）永旭金色阳光2.4万方87㎡、92㎡（60%）130㎡（40%）锦绣山水6.6万方二期二批89㎡（50%）123㎡（50%）华美生态园4.8万方87㎡（50%）100㎡-136㎡（50%）郡望花园0.8万方84-110㎡九里领秀3.5万方昌隆贵和苑1万曦圣置业.项目营销策略方案PROJECTMARKETINGSTRATEGYCopyright©2009融道（徐州）地产策划机构出品-13-■竞争对手的产品各有创新点相对而言，本案项目在社区规划未突出优势，多层产品上中规中矩，但花园洋房四五层退台和一层下沉式庭院、前后庭院的设计特点相对竞争产品形成差异化优势。规划特色建筑特色景观特色豪绅嘉园洋房组团、排布错落有序洋房层层退台设计多层洋房均配置电梯核心景观，中式园林九里峰景小高层、高层核心组团布局大楼间距，一期中小户型景观水系丰富，具有层次感永旭金色阳光纯多层规划全部中小户型欧式后现代简约风格锦绣山水多业态搭配丰富景观水系丰富华美生态园景观主轴纵贯南北景观节点丰富郡望花园依荆马河规划涵盖中高档低密物业欧式新古典主义建筑水景主轴南北贯九里领秀业态搭配丰富四层洋房，一层带院墙，其他露台核心景观水系昌隆贵和苑欧式哥特式风格曦圣置业.项目营销策略方案PROJECTMARKETINGSTRATEGYCopyright©2009融道（徐州）地产策划机构出品-14-■推广概念及卖点诉求上，各竞争项目各有营销侧重