惠州_某项目_营销策略总纲

谨呈：天健地产天健·阳光花园2015年营销策略总纲报告结构12市场分析目标解析34核心价值点梳理客户分析2145核心策略推导6营销执行策略Part1目标解析目标梳理目标快速销售，去化率达80%，全年销售300套实现实收均价5500元/㎡增强天健品牌影响力，打造片区标杆项目目标解读项目产品面积段全年成交套数成交均价(元/㎡）成交关键因素花样年&TCL康城四季76-119平2-4房5405195低价、规模、社区成熟、品牌华日城市理想68-109平2-4房3525488品质、地段、户型华邦首府77-112平2-4房1885227规模、地段富川瑞园81-127平2-3房1455113规模、现房、价格、地段香槟小镇75-110平2-3房994532价格华辰花伴里69-100平2-3房704670价格、地段国鹏润德学府83-112平2-3房694862教育配套瑞泰幸福里87-119平3-4房685075地段、配套富丽嘉园70-140平2-4房654680价格深业喜悦城80-120平3-4房584525价格骏涛华府70-115平n+1房544432价格翡翠香缇90-110平3-4房514890价格、品质销售业绩呈现一边倒态势，两极分化严重，第一梯队为康城四季和华日城市理想，第二梯度为华邦首府及富川瑞园，其余第三梯队差距较大，相对滞销；成交关键因素主要以价格及地段为主；华日·城市理想成交均价及走量与本项目目标吻合度高，有较强的参考及借鉴性目标解读项目参考阶段1：打造理想形象城市理想的【理想体】调性之旅阶段2：帮助理想快速成长价值点强灌输，高附加值支撑1月3月4月12月7月8月9月11月12月27日理想杯千人健步走活动1月11日营销中心正式开放3月1日启动栋认筹4月19日样板房开放4月27日开盘7.26启动认筹1.5成首付9月27日开盘0首付节点推广主题仲恺梦幸福行营销中心华丽绽放最强大脑万人益智大闯关会呼吸的样板房世界因梦想而改变理想又有了人才关爱置业计划销冠新品载誉开盘0首付住仲恺标杆阶段2：理想兑现完善现场展示，拔升品质形象思考：对比华日，本项目如何在地段不占优势，持销期过短的情况下完成目标？重点动作形象突破，引爆市场核心价值点灌输【地段、品质】品质+高附加值支撑强展示，兑现配套华日·城市理想成功秘笈：核心地段/品质打造/完美展示/创新营销劣势：规模较小/花园小/无地产开发经验Part2市场分析时间2011年供应2012年供应2013年供应2014年供应户型供应套数套数比供应套数套数比供应套数套数比供应套数套数比一房88913%4708%361%6859%两房191227%171529%70617%142021%三房340248%289249%243659%348952%四房4386%79013%77319%118314%五房00%00%2065%2063%复式160%60%20%690%叠墅1122%00%00%00%别墅2484%621%00%00%总计7017100%5935100%4159100%7052100%市场情况区域供应近年供应以70-90平米两房、90-110平米的三房为主，四房供应逐年递增市场供应以三房为主，供应套数比保持在每年50%左右；两房供应量整体呈递减趋势，四房供应则逐年递增。市场情况区域成交整体成交量较为稳定，保持持续上升的态势，以三房为主成交的户型主要为70-110平米自住型产品，以刚需户型为主两房成交量呈下降趋势，三房保持较为稳定水平，四房成交所占比例有所增长；两房供应量整体呈递减趋势，四房供应则逐年递增。时间2011年2012年2013年2014年户型网签套数套数比网签套数套数比网签套数套数比网签套数套数比一房4048%3216%4999%331%两房147429%156829%138424%78221%三房238848%294155%287250%177147%四房3597%4919%88215%108929%五房00%00%681%331%复式130%70%140%00%叠墅1052%50%20%00%别墅2545%601%431%331%总计4997100%5393100%5764100%3643100%市场情况供求关系市场整体处于供大于求态势，主要以消化库存为主市场常年处于供大于求局面，近几年成交量逐年递增，近期市场消化库存为主；受片区规划及轻轨等利好因素影响，价格走势总体保持稳步上升趋势。2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年1-11月供应面积（㎡）17.627.520.852.365.156.441.166.2网签面积（㎡）10.38.32445.349.35250.334销售均价（元/㎡）31162810325042815311468052555314311628103250428153114680525553140100020003000400050006000010203040506070仲恺、陈江片区住宅市场历年供需及价格走势市场情况近期市场2014年市场量价整体保持的平稳态势，9-12月成交量增长明显受金九银十效应，9-12月迎来片区内降价促销潮，整体上以“粗暴”促销手段低价换量，成交量提升明显。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月网签套数50188263227240262257277484371373352网签面积48952833827502249752350525281252432686746111398103386331856网签价格565052375940610651535212519549675082494850455078565052375940610651535212519549675082494850455078010000200003000040000500006000001000200030004000500060007000陈江、仲恺2014年住宅市场表现市场情况竞品分析一级竞争（地缘型）竞争特点•地处地块方圆3公里内，共享地段、资源、配套等优势；•价格和入市时间相近，产品线有重合，一定时间内形成正面对抗；•客户在本片区内选择置业时必然进行对比主要竞品龙宸梧桐郡府、辉和和畅国际、国鹏润德学府、艺都牛津河畔、恒福上城、和畅新苑等二级竞争（发展型）竞争特点•区域内楼盘，可能单价有差异，但其某些同总价产品线可能会分流一部分的客户。主要竞品天益城、雨润星雨华府、骏涛华府等三级竞争（对比型）竞争特点•区域内楼盘，有一定量的尾货，以去化剩余产品为主主要竞品富川瑞园、康城四季等主力竞品次要竞品三级竞品竞争分级：目前市场供过于求，大部分项目存货较多，2015年上半年众多新项目陆续入市将加剧片区竞争白热化市场情况重点竞品辉和·和畅国际：中心区/定制精品社区/豪华会所基本技术指标：位置惠州市惠城区仲恺高新区惠风二路与和畅六路交汇处一期占地18250.5一期建筑面积117640.7一期商业建筑面积9667.98容积率5.1产品段79-115㎡二-四房户型配比：优势：核心地段、新颖规划设计、高品质、24%高赠送率、唯一豪华会所泳池劣势：容积率高、空间小、居住不舒适性类型面积㎡套数总配比住宅793014836028106-10890441263014合计210100.00%市场情况重点竞品龙宸·梧桐郡府：轻轨综合体/2.0低密水系社区基本技术指标：位置仲恺大道与和畅西三路交汇处占地55657建筑面积231002商业建筑面积20000容积率3.1产品段73-168㎡二-四房户型配比：类型面积㎡套数总配比酒店式公寓40.822212.36%73543.01%合计：1251227615.37%住宅式公寓4035019.49%合计：1534235019.49%住宅73-7830016.70%90.519210.69%104-1091146.35%113.9-12040422.49%138321.78%156-1681287.13%合计：126300117065.14%合计1796100.00%优势：综合体项目、轻轨350米、高绿化率、低密度社区劣势：紧靠主干道吵杂噪音大市场情况重点竞品国鹏润德学府：人文社区，教育配套基本技术指标：位置仲恺大道与和畅六路交汇处占地33000建筑面积1560000商业建筑面积6000容积率3.14产品段84-112二-四房户型配比：类型面积㎡套数总配比住宅84-883453690-10343145105-11218019合计956100.00%优势：教育配套、区位、社区泳池劣势：社区居住氛围市场情况未来供应项目周边共有6个新项目入市竞品项目，产品面积段集中在75-110平2-4房，产品同质化严重，竞争较为激烈11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月12月恒福上城和畅新苑天益城辉和和畅国际雨润星雨华府龙宸梧桐郡府艺都牛津河畔康城四季国鹏润德学府骏涛华府5月首次入市，75-110㎡2-3房，约200套6月首次入市，75-100㎡2-3房，约200套1月首次入市，81-135㎡2-4房，约300套6月首次入市，79-115㎡2-4房，约250套5月首次入市，78-132㎡2-4房，约300套4月中旬首次入市，73-120㎡2-4房，约250套1-12月持续销售，75-95㎡2-3房，约500套1-8月持续销售，75-119㎡2-4房，约300套1-12月持续销售，83-112㎡2-4房，约600套1-12月持续销售，70-115㎡2-4房，约450套富川瑞园1-12月持续销售，81-127㎡2-4房，约600套市场小结区域内市场处于供过于求局面，大部分以消化库存产品为主，大部分项目存货较多，市场价格短期内缺乏上涨的基础，片区内去化库存产品项目以价格促销手段为主，对本项目价格对比有较大的影响；未来仍以刚性需求主导市场，新入市项目产品面积段集中在75-110平二-四房，同质化严重，与本项目产品重叠性强，竞争处于白热化阶段；重点竞品项目均分布在仲恺大道沿线，地段和配套优势明显，本项目所在区域偏离仲恺大道，价格实现偏低，需通过增加附加值提升竞争力；2015年上半年新项目扎堆入市，应避开入市高峰期，巧抓推售空档期。Part3客户分析康城四季、翡翠香缇富川瑞园、骏涛华府国鹏润德学府、鑫月城等华日城市理想香槟小镇、富丽嘉园、雍华庭、艺都牛津河畔、深业喜悦城4500及以下4500-55005500及以上TPARK客群锁定根据产品类型及价格实现程度，将目标客户群项目锁定为花样年&TCL康城四季、华日城市理想客户来源企业一般职员成为主力购买群体，私企老板、个体户及中高管仅占少数。表明购买群体是企业的普通职员，事业处于起步或者冲刺阶段，收入水平偏中等。20-30岁年轻人是主要购买群体，其次为30-40岁的中年人。表明购买群体趋于年轻化，是即将组成家庭及正值家庭高峰期的青年人。企业一般职员及25-35岁年轻人为主力购买群体【数据来源】：康城四季、城市理想成交客户分析客户主要通过朋友介绍、老带新成交，楼体条幅、网络、短信也是其获知信息的主要渠道。表明客户主要通过口碑传播获知项目信息，其次楼体条幅、网络等信息传递方式也是其成交的主要渠道。客户认知途径客户受口碑传播影响较大，主要通过朋友介绍及老带新成交【数据来源】：康城四季、城市理想成交客户分析客户认可点项目名称成交客户主要区域占比成交客户购房动机占比均价（元/㎡）客户关注点康城四季仲恺区域占60%惠城客户占10%深圳东莞客户占15%其它：15%自住型占80%自住兼投资占5%投资占15%5200高使用率+80万㎡大社区T-PARK时尚公园仲恺区域占85%深圳东莞客户占10%其他区域占5%自住型占80%自住兼投资占5%投资占15%6200城中心+生活配套价值鑫月城本地区域占70%惠城客户占10%深圳东莞客户占15%其它占5%自住型占80%自住兼投资占10%投资占10%5200高性价比+高赠送率荷兰小城本地区域占70%惠城客户占15%深圳