招商_苏州招商小石城营销策略案_181PPT_XXXX年

•2010年招商·小石城营销策略案1、苏州市场分析•1.1经济环境分析•1.2政策运行分析•1.3苏州市场分析•1.4区域市场分析苏州人均可支配收入持续提高，经济总量稳居国内城市前列。经济持续快速增长和城市化进程推进，对房地产发展提供了有力支撑。2009年是在全市人均可支配收入达到26320元，同比增长10.3%，其中城市居民人均可支配收入2.93万元。约70%2000年以来，苏州经济总量及城市居民人均可支配收入均保持了10%以上的高速增长。2009年苏州GDP总量达到7400亿元，同比增长11%。1.1经济环境分析1.2政策环境分析近期政策层面主要通过信贷政策和土地政策的收紧，对非自住性购房投资或投机、土地市场的过热等进行打压，从而抑制房价过快上涨。预计未来政策紧缩将会增加市场走势的不确定性。政策基调在遏止房地产市场过度泡沫化的同时，鼓励非投资行为购房需求，保持房地产业对经济增长的拉动作用，促进房地产平稳健康发展。信贷政策央行与银监会将合理控制信贷增量，尤其关注进入房地产市场的资金流向，并实行信贷额度管理。预计2010年房地产信贷资金将进一步紧缩；土地政策加大打击囤地的政策力度，提高土地首付款比例，增加保障房土地供应，抑制土地市场疯狂炒地行为；税费政策提高二套房和二手房税收、贷款政策、首付比例等方式，增加非自住型购房的投资成本，抑制投资性需求入市。1.3整体市场分析2010年1-2月受国11条和信贷政策的影响，市场成交量出现了明显下滑，下降幅度为81%，但价格仍保持平稳水平，均价为8525元/㎡。●成交量：2010年1-2月苏州住宅市场累计成交37.37万㎡，比去年同期下降57%，比去年年底下降81%；●成交价格：2010年1-2月住宅成交均价8525元/㎡，比去年同期上涨31.4%，与去年年底相比基本持平；●市场存量：目前住宅存量234万方，仅为去年同期的45%左右。1.3整体市场分析1-2月公寓和别墅成交量都有明显下滑，公寓成交26.1万㎡，别墅成交11.3万㎡，但成交价仍保持平稳态势。●住宅市场存量共234万方。其中公寓产品存量约176万方，别墅存量58万方;●住宅市场成交均价8525元/平米。其中公寓成交均价6223元/平米，别墅成交均价13827元/平米。1.3未来供应预测2010年市场供应将会保持平稳或略有上升，预计2010年全年供应在550-600万，新兴板块成为房源的主要供应区域。区域典型项目板块物业类型上市面积高新区青山绿庭浒通板块多层、小高层、别墅13天都花园中心区板块高层、别墅16工业园区金域缇香东环路板块小高层、高层5荣域花园独墅湖板块小高层、小高层、别墅18I主场湖东板块高层、别墅8悦澜湾青剑湖板块小高层、高层12玫瑰湾双湖板块多层、小高层、别墅14白塘一号现代大道板块小高层、高层37中海国际社区钟南街板块小高层、高层、别墅51吴中区中海独墅岛独墅湖板块高层、别墅14中信太湖城环太湖板块多层、小高层、别墅16姑苏桃花源木渎板块多层、小高层、别墅30招商小石城越溪板块高层、别墅7阳光水榭中心区板块小高层、高层11相城区合景峰汇国际商贸区板块小高层、高层25香城花园元和板块小高层、高层8冠城水岸风景乡镇板块多层、小高层2中心城区湖山新意沧浪新城板块小高层、高层21平门府古城区板块别墅3金色家园环线板块小高层、高层7金城1958金阊新城多层、小高层、高层8进入从紧调控房价调整节点市场环境总结：虽然经济层面仍然向好，但在政策全面收紧的形势下，2010年上半年楼市运行虽保持高位水平，量缩价升；随着政策效应的积累和显现，预计第三季度后市场进入新的调整波动周期。1.3市场环境分析成交量预测：09年住宅成交940万方造成需求透支，加上今年出台的各项政策效应积累和显现，全年住宅成交量相比去年将明显下降，受市场供应量限制，预计全年成交量在400-500万方左右。市场环境总结：进入从紧调控成交量低位运行1.3市场环境分析1.4区域市场分析2010年2月越溪板块普通公寓价格区间6500-7500元/㎡，联排别墅价格区间9500-12000元/㎡。区域热点向板块东部转移，成交量有所放大，成交价相比去年同期明显上升。今年供应：5万方今年供应：5万方今年供应：6万方今年供应：12万方今年供应：10万方今年供应：12万方2010年越溪板块住宅供应量约55万方，其中公寓供应量将达到44万方，其中90-120平米比例约6成左右，未来竞争趋于激烈。1.4区域市场分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月石湖华城3万方越湖名邸约4万方新城金郡约4万方越湖家天下3-4万方水岸清华约2万方现代园墅2-3万方石湖华城2万方越湖名邸约4万方新城金郡约4万方越湖家天下3万方水岸清华约2万方现代园墅3万方越湖名邸约4万方新城金郡约4万方越湖家天下4万方2010年区域市场总结：区域内“价格洼地”效应减弱，但相对其他区域仍有上升空间区域市场住宅成交量价重回高位，“价值洼地”优势明显削弱。在苏州整体均价快速上升的形势下，相对其它区域而言，区域价格仍有一定的上升空间。大批量公寓产品入市，市场竞争趋于激烈竞争项目在5月份之后进入开盘高峰期，在引发板块热度上升的同时，区域内竞争也将进入白热化阶段，公寓产品竞争烈度进一步提高。1.4区域市场分析2.1苏州竞品介绍2.2苏州竞品对比2.3区域竞品介绍2.4区域竞品对比2.5销售价格预测2、竞品分析及价格预测大盘项目合景峰汇国际中海国际社区雅戈尔太阳城区域相城人民路北园区湖东园区湖东占地面积35万㎡66万㎡52万㎡建筑面积78万㎡120万㎡95万㎡容积率2.231.821.8产品形态高层、写字楼、酒店小高层、高层、别墅多层、小高层、高层、别墅配套设施五星级酒店、30万㎡商业水街1.2万㎡的商业，两所3000㎡的幼儿园约2万㎡的社区商业，2个幼儿园开盘时间2009年6月2008年4月2009年5月在售产品类型公寓公寓、别墅公寓在售主力面积公寓90-130㎡公寓80-125㎡公寓80-130㎡在售价格公寓13000公寓11000公寓78002.1苏州竞品介绍2.1苏州竞品介绍中海国际社区（精装12000元/平米)雅戈尔太阳城（毛坯10000元/平米)合景峰汇国际（毛坯11000元/平米)合景峰汇国际借助苏州城市北拓和人民路、广济路、齐门北大街等主干道北延契机，高调入市，形成北部市场标杆。雅戈尔太阳城位于苏州东部新城，东临东沙湖生态公园，南接现代大道，属于轻轨1号线沿线楼盘。中海国际社区北临现代大道和轻轨1号线，定位市场主流需求，产品类型多样，成为板块市场领军楼盘。市场标杆项目：合景峰汇国际借势交通改善和区域规划，通过产品创新形成市场热点。推案节奏点评：项目开盘高调入市，借助苏州人民路北延通车之势，炒作所在的相城区中央商贸区板块。以相对高附加值的产品提升性价比。在导入外地客户过程中，不断通过加推拉升价格。价格走势点评：低开高走的价格策略，由最初的6600元/平米开盘，借助板块炒作和房源加推提高价格，售价最高达到13000元/平米。目前价格回调至11000元/平米。项目地址相城区阳澄湖西路建筑面积78万㎡容积率2.23产品形态高层、商业、酒店、写字楼核心卖点产品高附加值、CBD区位、交通环境推盘策略板块炒作推动价格上涨展示条件样板展示区、建材展示区客户来源相城、市区，上海和温州投资客2.1苏州竞品介绍项目地址园区中央河以南、星塘街东建筑面积120万㎡容积率1.8产品形态多层、小高层、高层、别墅核心卖点产品性价比、品牌、板块推盘策略低价入市，少量多推涨价展示条件样板展示区、建材展示区客户来源园区、苏州市区、上海客户等推案节奏点评：中小户型公寓为主的产品构成，在园区湖东市场一片火热额局面下，该楼盘通过不断加推并以精装修产品区隔市场。价格走势点评：市场低迷时，以4580元/平米低价入市，引爆市场。后期根据市场变化不断涨价，10月价格升至10000元/平米左右。目前为项目一期尾房精装修房源，售价11000-12000元/平米。市场标杆项目：中海国际社区轻轨概念、项目品牌、低价入市，制造热销局面。2.1苏州竞品介绍项目地址园区现代大道北，星华街西建筑面积95万㎡容积率1.8产品形态多层、小高层、高层、别墅核心卖点产品性价比、东沙湖、轻轨概念推盘策略低价入市，少量多推涨价展示条件样板展示区、建材展示区客户来源园区、苏州市区、上海客户等推案节奏点评：首批房源平价入市，通过房源的不断放量形成市场热点，结合市场走势，取得了良好的开盘效果和楼盘口碑。价格走势点评：第一批房源开盘时以5400元/平米的折后价开盘热销，顺应市场价格走势进行价格上调。并推出精装修房源降形成产品差异化，拉升实际售价。目前精装修景观公寓12000元/平米。市场标杆项目：雅戈尔太阳城轻轨概念、景观资源、定位主流需求和灵活价格策略。2.1苏州竞品介绍太阳城售楼处太阳城售楼处合景峰汇国际项目整体形象：与苏州大盘相比，小石城在品质展示及设计理念不逊于各竞品项目，体现出标杆性楼盘的高品质特征。2.3苏州竞品对比小石城雅戈尔太阳城中海国际社区合景峰汇国际效果图实景图招商小石城效果图2.3苏州竞品对比中海国际社区合景峰汇国际雅戈尔太阳城效果图三期样板房2.3苏州竞品对比雅戈尔太阳城中海国际社区合景峰汇国际景观资源占有和社区配套为小石城提供不输于其它大盘的竞争力。典型项目社区规模交通配套现状社区配套内部景观资源外部景观资源招商小石城92万㎡暂无双会所、2万方商业配套、3所幼儿园14000㎡社区中央公园石湖风景区（占地）合景峰汇国际78万㎡多路公交车、轻轨2号线五星级酒店、30万㎡商业水街30万㎡商业水街活力岛风情休闲集散中心中海国际社区120万㎡多路公交车、轻轨1号线1.2万㎡的商业，两所3000㎡的幼儿园社区中央景观方洲公园、体育公园雅戈尔太阳城95万㎡多路公交车、轻轨1号线约2万㎡的社区商业，2个幼儿园环道、两个绿化带、十二个景观组团东沙湖生态公园（占地121万方）2.3苏州竞品对比楼盘名称开发商容积率物业服务物业费（元/㎡/月）在售公寓产品类型面积区间（㎡）产品得房率实际得房率招商小石城招商地产约1.5招商局物业2.05高层（三期）93约75%约75%合景峰汇国际合景地产2.23广州宁骏2.0高层公寓公寓90-130㎡约75%85%中海国际社区中海地产1.8中海物业1.98公寓（二期）、别墅公寓80-125㎡约75%75-80%雅戈尔太阳城雅戈尔置业1.8雅戈尔物业1.98小高层、高层公寓公寓80-130㎡约75%75-80%与竞品项目相比，小石城物业成本和产品得房率不具备竞争优势。2.3苏州竞品对比与其他大盘相比，小石城在社区规划和内部资源景观上居于苏州前列。中海国际社区★★★★绿化率50%小石城★★★★☆绿化率40%在售区域2.3苏州竞品对比雅戈尔太阳城★★★★☆绿化率58%合景峰汇国际★★★绿化率37%小石城所在区域短期内尚无无轨道交通利好，同时交通条件也远远不如竞品项目。2.3苏州竞品对比中海国际社区雅戈尔太阳城合景峰汇国际招商小石城106、205、206、207、208、219、27路等5，76，79，816路雅戈尔太阳城：88平米-三房合景峰汇国际：98平米-3+1房中海国际社区：97平米-两房小石城：93平米-三房高层小石城公寓户型设计与竞争产品相比，优势不明显，代表主流水平。2.3苏州竞品对比高层高层高层中海国际社区：271平米\联排小石城别墅户型领先程度高，属于高附加值产品，二期仍具备市场领先优势。小石城在设计理念、通风采光、赠送面积等方面优于竞争项目，优势较为突出。小石城：240-250平米\联排2.3苏州竞品对比从在售项目的公寓和别墅主力户型的指标对比来看，本项目公寓户型的产品竞争力一般，主要差距在赠送面积的大小。别墅产品则具备领先优势且有较高市场稀缺度。小石城公寓高层合景峰汇国际中海国际社区雅戈尔太阳城小石城别墅中海国际社区户型面积93㎡98㎡97㎡88㎡240㎡271㎡客厅面宽3.8米3.8米3.8米3.8米7米约8米