营销策略(2)

DIY家装服务营销策略目录一、背景................................1二、策划目标............................1三、行业背景分析........................2四、市场定位............................9五、营销策略............................13六、网络营销............................23七、广告营销............................24八、影响因素............................26九、电子商务............................271一、背景营销是21世纪的终极标杆！在21世纪，伟大的成功只会降临到那些令人生畏的商人身上，而杰亚伯拉罕就是真正理解这一点的为数不多的几位财智之士之一。为什么？因为今天的企业已无其它杠杆可用。毕竟，今天的绝大多数企业已经简化成一种商品了。人们购买的行为没有太大的不同，广告的成本也相差无几，就算企业加班加点,轮班两次甚至三次也不会带来多少优势。但是，如果你能让自己雇佣的每位销售人员都能给你带来三倍或四倍于竞争对手之销售队伍的业绩，如果你能从自己所打的广告中获得十倍于竞争对手的收益，如果你能让一位顾客从你那里购买的平均额超过从竞争对手那里购买的50%--200%。如果你能想出如何每年向顾客“额外”转卖无数次产品或服务，并且每次向他们出售带有很大利润空间的多种多样的产品或服务----你就能以百分之几万的比率遥遥领先于你的竞争对手。百万美元与碌碌无为之间的区别在于营销策略营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品，服务或公司给他们提供的优势、利益、收效或保护的能力。你提供给客户的这些东西，不仅要高于，优于他们所拥有的东西，而且还要高于，优于他们得到的一切选项和选择。说到底，营销就是销售一种利益。二、策划目标1、短期目标：1）树立DIY家装服务公司，装修市场的良好企业形象；2）借助外脑策略机构的力量，设计具个性且科学可行的经营管理模式，使公司从一开业就高效有序运作，赢在起跑线上，跻身全国高端装饰市场；3）通过新闻媒体及其他宣传渠道，迅速树立并提高DIY家装服务公司在装2饰市场中的知名度和美誉度，逐步扩大市场份额，更快地创造可观的经济效益，同时创造显著的社会效益。2、长期目标：1）倾力打造“某某装饰（修）”行销模式，将“某某装饰（修）”打造成当地乃至中国一流的装饰品牌。借助品牌打市场。2）实现公司的可持续发展，逐步做强、做大。3）以龙头效应快速招揽更多的保洁公司、装修公司、装修材料公司以及除甲醛的净化公司。三、行业背景分析（一）全国家装市场和行业发展现状装饰装修行业是伴随着改革开放而逐渐发展起来的新兴行业。对全国家装市场状况、法制建设和装饰协会作用三方面情况进行分析，找到它们的缺陷并分析其成因的基础，以便我们在本次某某项目的运作过程中把握全局，加以借鉴，扬长避短。1．行业呈现飞跃发展状态当前国民经济发展速度GDP为7～9%，建筑业发展速度为11～13%，建筑装饰行业发展速度为18～20%。随着我国经济的高速发展，中国建筑装饰业发展迅速，建筑、房地产市场的不断扩大，建筑装饰行业在行业规模、行业组织化程度，都得到了很大程度的提升，使这一新兴行业充满了希望。我国建筑装饰行业目前以年均20%的增长速度发展，产值年增长率近20%，远远高于同时期GDP（grossdomesticproduct缩写，国内生产总值）的增长速度。统计显示，当国民经济GDP以7~9%速度增长时，建筑装饰业的增速为20~25%（其中家装产值占50%之多），我国建筑装饰业2007年产值为1.41万亿，200达1.61万亿。年产值1.85万亿元的大产业。近几年，建筑装饰行业始终保持在20%左右的高速增强并带了相关联的轻纺、建筑、3化工等行业的高速发展，创造了良好的经济效益和社会效益。随着城镇居民的生活水平继续提高，2004年城镇居民的消费结构继续向小康型和质量型发展，购买公房和商品房以及装修支出已上升至占消费比例的10%。商品房的热销，带动了建材装修和家具的热销。2．建筑装饰行业的发展中国建筑装饰协会行业发展部发布了《2012年中国建筑装饰行业发展报告》，该报告显示：2012年全行业从业者队伍约为1550万人，比2011年增加了50万人，增长幅度为3.3%。新生劳动力不足，以及农村政策调整、新生劳动力职业观念影响等因素，建筑装饰工程施工一线劳动力募集日益困难，劳动力成本上涨速度持续加快。目前，建筑装饰行业已经成为农民工工资增长最快、最高的行业，行业一线施工人员平均工资为220元/日，增长幅度为13%左右；技术工人平均工资为320元/日，增长幅度为20%左右；其中水、电、镶贴工平均工资为400元/日，增长幅度为30%左右。3．企业数量我国建筑装饰企业数量保持在25万家左右，经过建设部2006年下半年到2007年中的进行资质重新就位的市场秩序整顿，到2007年底，有建筑装修装饰工程专业承包（施工）资质的企业2万多家，比2006年减少约25%、5000家。有建筑装饰工程专项设计资质企业1500多家，比2006年减少约33%、500家。25万家建筑装饰企业，其中公共建筑装饰工程企业占8%、2万多家；幕墙工程企业占0.4%、1000多家；家庭装饰工程企业占92%、23万多家。4．家装进入主流文化家装不仅已成为中国人经济生活的消费热点，而且已成为文化生活的消费热点。2000年10月23日，由文化部文化产业司和北京市社会科学院联合主办的4“大城市文化产业研讨会”所确定的25个“‘十五’期间北京市含金量最高的文化产业”，其中第21个为“装饰业”。由我国文化行政主管部门将装饰确定为文化产业，意义重大，装饰内含的文化资源将得到更合理的配置，装饰文化业将进一步得到发扬光大。家装引发了社会对家装类媒体的关注和投资热潮，并于2004年春节正式进入我国主流文化之中。如：电视剧《将装修进行到底》，成为猴年第一剧；家居类杂志也发展到《家庭装修指南》（家居院发行刊物）《新居室》、《家具与环境》、《现代装饰》、《装饰装修天地》、《时尚·家居》、《缤纷》、《室内风景》、《家饰》《瑞丽家居》、《国际家居》、《家苑》等20多种；家居类代表性报纸也有《中华建筑报·家装》《中国建设报·装饰天地》、《中国建材报·装饰世界》、《建筑时报·家》等；此外，几乎所有的社科类报刊、地方报刊都有装修装饰类的专刊、专栏等，如广东的《家庭》、《北京晚报》、《华东信息报》等。5．市场份额划分我国现代建筑装饰行业自改革开放后即实行市场化和国际化，我国装饰企业和从业人员经过20多年的艰苦创业和不懈努力，经与外商竞争，建筑装饰工程市场占有率有了根本性的变化。国内公装与家装占我国的市场份额，前者占95%，后者占100%；国内公装的设计与施工，前者占85%，后者占95%，外商所占15%的装饰设计和5%的装饰施工，主为大型、高档，特别是外资、合资装饰工程。装饰企业与建筑设计院及院校所占的公共建筑装饰市场份额，前者为80%，后者为20%。目前家装工程的毛利约20%、纯利约7%左右。“游击队”的市场份额正在逐步缩小。6、全国家装行业管理2001年12月9日，建设部与国家质量监督检验检疫总局联合发布国家标准《住宅装饰装修工程施工规范》（GB50327-2001）。这一由中国建筑装饰协会主5编的规范的颁布，从而与“发展以居民住宅为重点的装修装饰业”的国策（2001年3月15日九届全国人大四次会议批准《国民经济和社会发展“十五”计划纲要》）、《建筑法》等六部国家法律法规，《民用建筑工程室内环境污染控制规范》（GB50325—2001）（2001年11月26日建设部与国家质检总局联合发布）、“室内装饰装修材料有害物质限量十个国家强制性标准”（2001年12月10日国家质检总局发布）、《住宅室内装饰装修管理办法》（2002年3月5日建设部令第110号）、《商品住宅装修一次到位实施导则》（2002年7月18日建设部发布）等技术立法和行政规章，共同构筑了新时期我国家装市场和行业管理法制的基本框架。此外，各地方政府建设行政主管部门也积极立法。目前，已有北京、上海、天津、重庆、江苏、无锡、广东、深圳、河南、辽宁、沈阳、鞍山、浙江、杭州、温州、吉林、成都、武汉、安徽、合肥、西安、福建、厦门、江西、大同、山东等26个省市的建设行政主管部门或与工商、技监部门联合颁布了家装市场管理、合同、施工质量标准等三大类行政法规和技术标准规范。7．行业管理实践成立家装行业社团。中国建筑装饰协会以及近百个地方建筑装饰协会作了大量呼吁性和具体性的基础工作，并成立了专门的家装行业协会（委员会）进行行业管理的有益尝试。中国建筑装饰协会以及北京、天津、上海、广州、深圳、辽宁、沈阳、大连、江苏、南京、苏州、浙江、福建、河南、武汉、成都、济南等装饰协会现已经成立了家装委员会。向行业协会转移政府职能。根据建设部对中国建筑装饰协会的作法，现已有北京、上海、天津、山东、湖北、武汉、河南、福建、安徽、深圳、温州、大同、成都等省市的建设行政主管部门向当地建筑装饰协会转移了部分家庭装饰行业管理的职能。这一政府授权，具有市场经济意义。行业管理制度创新。在当地建设行政主管部门的支持下，各地建筑装饰协会6进行了有益的行业管理和行业自律的制度创新，包括三大体系十个方面：体系之一是规范企业行为，包括企业行为规范、工程质量保证金、室内设计作业、企业履约保函、行业工资协商等五方面；体系之二是个人从业资格认定，包括设计师从业资格评定、职业技能培训岗位鉴定等二方面；体系之三是建立行业信用秩序，包括投诉仲裁、违反行规行约、行业准入清出等三方面。8、装修污染问题（1）小儿白血病与装修污染人平均有90%的时间在室内，65%的时间在家里。如果室内空气受到污染，得病的机会将会增加，首先受害的是那些儿童、孕妇、老人和慢性病人。近年来，儿童成为白血病的高发人群。我国白血病的自然发病率为十万分之四，每年约新增白血病患者4万名，其中40%是儿童，并以2～7岁居多。小儿外科主任医师臧晏经过半年的调查发现，在她问诊过的白血病孩子当中，近90%的孩子家中近期都曾经装修过，而且不少孩子家里还是豪华装修。在一家儿童医院血液研究所10年收治的1800多名白血病患儿中，有46.7%的孩子家里在发病前半年内进行过装修。北京市消费者协会在2004年3月12日《北京晚报》上公布“北京市家庭装修环境污染情况调查报告”，有1/3市民家有装修污染。甲醛和苯最高污染值分别超出标准值的3.5倍和50倍。装修不只是与儿童白血病患者有关，调查表明，在近10年的1200名老年白血病患者中，有54.6%的人家中也曾在半年内装修过。甲醛和苯存在的装修材料与对人体的危害：（2）氡气与致癌。氡是一种放射性气体，潜伏于不合格的水泥、墙砖和石材等装修材料中，可能引发肺癌以及白血病、不孕不育、胎儿畸形、基因畸形遗传等严重后果。1994年以来，卫生部放射卫生监督检测所调查了14个城市的1524座写字楼和住宅，发现室内氡浓度超标的占6.8%，最高的超过6倍。7随着我国百姓环保意识的增强，因室内装修污染引发的民事纠纷近年来增多，在引起社会广泛关注。如因室内氨气超标，北京世纪城41位业主提起诉讼，状告开发商北京金源鸿大房地产有限公司，其中17位业主要求解除房屋买卖合同赔偿装修费等损失，2003年9月12日经有关单位检测确实，北京市海淀区法院判处“金源鸿大”赔偿41位业主各3000元，并在2003年12月6日《首都新闻》上公布此案结果。（4）污染程度和污染源继大气污染、水污染、垃圾污染、噪声和光污染——四大污染后，近年来出现的第五大污染——室内装修环境空气污染，在人们生活中更为突出。我国室内环境监测机构对大量单位和个人装修后的房屋的空气监测发现，80%的房屋室内都有空气污染，其中80%属于中度和重度污染，即污染物超过国家标准2～3倍。装修污染