服务营销-服务促销策略

第十一章服务促销策略本章内容提要•第一节服务促销与产品促销的比较•第二节服务促销组合教学目的与要求•掌握服务广告、服务人员推销、销售促进、服务公关等促销组合决策•学会各种服务促销手段的实际应用•理解服务促销与产品促销的异同•了解服务促销的涵义与目标•一、服务促销目标•1.建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣•2.使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异•3.沟通并描述所提供服务的种种利益•4.建立维持服务公司的整体形象和信誉•5.说服顾客购买或使用该项服务第一节服务促销与产品促销的比较•促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。•促销的关键–促销的核心是沟通信息–促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为–营业推广不能成为常态案例：电商集体患上“促销综合症”•光棍节的巨额销售令人惊叹，但之后“抬高价格再打折”、“随意取消订单”等各种负面消息层出不穷，这不禁让人反思，频繁大规模的低价促销是正常现象吗？“电商行业是时候缓一缓了，过度促销将使整个行业陷入混乱。”国内网购高端男装品牌玛萨玛索CEO李伟就呼吁，电商应该杜绝过度促销。此前，有业内人士认为，凡客和京东都患了“促销综合症”。这些电商大促销时订单猛增，大促一旦过去，用户和看客也渐渐散去，用户也因此得了“促销敏感症综合症”，不促销不购买，使行业混乱，企业的促销成本大增，效益却没有大幅提高。•二、服务促销与产品促销的异同（一）类似点表现在如下方面：促销在整体营销中的角色建立各种有效促销方式的问题促销执行管理的问题为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体可利用协助促销的组织团体案例：豪华酒店的“顺客”促销•喜欢“顺”酒店用品的资深人士知道，什么样的洗漱用品值得顺，他们进入酒店房间的第一件事是，站在窗前检查一下房间景致，然后便开始翻箱倒柜，没别的原因，就是看看这房间有什么东西值得拿走。•所“顺”的物品包括化妆品、身体乳、拖鞋、一次性的洗衣袋、擦鞋布、针线包、圆珠笔等等种类繁多，而且大部分豪华酒店的这些物品品质优良甚至是名牌。•酒店的宽容和物品的精致都成为“顺”客津津乐道的话题和再次光临的借口，甚至成为向别人推荐的理由。•（二）服务促销与产品促销的差异•1.服务行业特征造成的差异•（1）营销导向的不同•（2）专业和道德限制•（3）许多服务业务规模很小•（4）竞争的性质和市场条件•（5）对于可用促销方式所知有限•（6）服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具苹果电脑定制服务•苹果24K金电脑定制服务成为新宠（24K金+镶钻LOGO，可通过Email联系定制）•2.服务本身特征造成的差异•（1）消费者态度（服务产品被视为比实体产品更为个性化、消费者往往对于服务产品满意较少）•（2）采购的需要和动机•（3）购买过程•服务促销组合包括多种元素•广告•人员推销•营业推广•公共关系•口头传播•直接邮递第二节服务促销组合•一、服务广告决策•(一)服务广告的指导原则•1.使用明确的信息•2.强调服务利益•3.只宣传能提供或顾客能得到的允诺•4.对员工作广告•5.在服务生产过程中争取并维持顾客的合作•6.建立口传沟通•7.提供有形线索•8.发展广告的连续性•9.解除购买后的疑虑案例：电商掀起明星代言风潮•李宇春成为凡客诚品的最新代言人。在微博上，该消息12小时转发量超过20万，评论超万条。凡客诚品一向喜欢使用有争议的明星代言人，从先锋作家韩寒到偶像派明星黄晓明，再到如今的李宇春。尽管质疑的声音越来越大，但凡客诚品并不以为意，谈到起用李宇春，相关负责人有些得意，“我们不怕争议。自10月10日公布代言后，”玉米们“（李宇春粉丝的总称）就掀起一股抢购风潮。广告海报中李宇春穿的夏装款T恤、秋装新款衬衫，销量增加5~10倍，其中格子衬衫已经断码，T恤1个小时内热卖过万件。”•业内人士爆料，杨幂代言58同城的价格在200万到300万之间，葛优代言拉手的价格应该在500万左右，微博女王姚晨代言赶集网的价格约在800万。他甚至指出，为了迅速提升品牌知名度、扩大影响力，邀请明星代言未来或将成为电商、团购网站的“标配”。•课堂研讨•服务企业在广告推广中选择明星或名人应注意哪些问题？•（二）服务广告的主要任务•1.在顾客心目中创造公司的形象•2.建立公司受重视的个性•3.建立顾客对公司的认同•4.指导公司员工如何对待顾客•5.协助业务代表们顺利工作二、服务人员推销决策•（一）推销产品与推销服务的差异•服务业市场的正式的销售人员比产业市场重要，而所谓的推销员的定义则是较为广义的，其任务也较为重大。•1、消费者对服务采购的看法•顾客认为服务业比制造业缺乏一致的质量•采购服务比采购产品的风险高•服务的购买主要针对某一卖主，对其需要高度了解•2、顾客对服务的采购行为•顾客对于服务不太做价格比较•对某一服务卖主寄予更多关注•受广告影响小，受人际信息影响大•3、服务的人员销售•购买中顾客的参与程度高•人员推销可说服顾客打消疑虑•（二）服务人员推销的指导原则•1.发展与顾客的个人关系•2.采取专业化导向•3.利用间接销售•4.建立并维持有利的形象•5.销售多种服务而不是单项服务•6.使采购简单化•发展与顾客的个人关系面临的问题：•（1）实现的费用很高。•（2）雇用员工增多增加了服务表现不稳定的风险•（3）引发公司组织管理上的问题。•（4）个人化关注通常必须付出标准化的代价（三）服务人员推销的模式•1.积累服务采购机会•（1）投入寻求卖主的需要和期望获取有关评价标准的知识•（2）过程利用专业技术人员将业务代表视为服务的化身诱使顾客积极参与•（3）产出愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化•2.便利质量评估建立合理的预期表现水平利用既有预期水平作为购买后判断质量的础•3.将服务实体化教导买主应该寻求什么服务教导买主如何评价和比较不同的服务产品教导买主发掘服务的独特性•4.强调公司形象评估顾客对该基本服务、该公司以及该业务代表的认知水平；传播该服务产品、该公司以及该业务代表的相关形象属性。•5.利用公司外的参考群体激励满意的顾客加入参与传播过程，发展并管理有利的公共关系。•6.了解所有对外接触员工的重要性•三、服务公关决策•（一）影响服务公关的显著性要素•1.可信度（credibility）•新闻特稿和专题文章往往比直接花钱买的报道具有更高的可信度。•2.解除防备•公关是以新闻方式表达，而不是以直接销售或广告方式，更容易被潜在顾客或使用者所接受。•3.戏剧化（dramatization）•公关工作可以使一家服务业公司一种服务产品戏剧化•（二）服务公关的重点决策•1.建立各种目标•2.选择公关的信息与工具•3.评估效果•四、销售促进决策•服务业使用销售促进的原因•（1）需求问题需求被动且存在废置产能。•（2）顾客问题•使用该项服务的人不够多；•购买服务的量不够大；•购买使用之前的选择需要协助；•在付款方面有问题。•（3）服务产品问题•新服务产品正在推出•没有人知道或谈起该服务产品•没有人在使用该服务产品•（4）中间机构问题•经销商对公司销售的服务未予足够的注意•经销商对公司销售的服务未予足够的支持•（5）竞争问题•竞争强烈而密集竞争的趋势激烈•课堂研讨•请分析餐饮业的促销方式可以有哪些？餐饮业的促销方式1、广告促销2、宣传促销3、直接信涵、广告宣传品和资料推销4、饭店小册子、电子资料与音像资料推销5、与旅行社合作推销6、通过饭店销售代表、代理与总代理推销7、人员推销8.、加旅游贸易交易会推销9、公共关系推销10、电话推销11、通过连锁集团或连锁销售网推销12、上网推销13、特别推销小结•促销是一种带有刺激的沟通，能够起到告知、劝说和提醒的功能，促使顾客理解、接受服务企业的服务。•服务促销可以采取多种方式，这些方式的有机配合而形成了服务促销组合。服务促销组合包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等多种元素。•服务广告和人员推销是服务促销组合中两种最为重要的促销方式。课后思考题1.服务促销的目标有哪些？2.服务行业特征与服务本身特征对服务促销有什么影响？3.服务促销组合包括哪些要素？4.口碑传播对服务企业有哪些影响？案例：北京餐饮利用节日联合促销•京城餐饮企业“抱团”以“节”促销成效显著•2009年，北京的餐饮销售业绩成为全市经济增长的一个亮点。来自《福布斯》的调查显示，在对世界20个入选城市评选“世界餐饮消费十强城市”中，北京位于第8位，名列上海之前。在国际金融危机影响面前取得这样的成绩，与全市餐饮企业的联合促销有着很大的关系。•消费者普遍感到，2009年餐饮企业的“节”多了，不但有春节、国庆等中国人自己的节日，还有母亲节、父亲节、儿童节这样的国际化节日，更有消夏节、美食节这样根据北京人消费特点攒出来的节日。中餐企业有美食节，西餐企业也有美食节；就连刚刚成立半年的中华厨皇协会也为自己的厨师搭台摆擂，联合向消费者推介美味佳肴。•提早谋划，做到全年有安排、每季有策划、月月有活动，围绕节日和餐饮消费的特点，市、区商务部门直接组织近百项促消费活动。•一是在全市性的购物季活动中，首次加入了餐饮消费节的促销活动内容，全力拉动节庆、热点消费。如组织第六届全国烹饪技能大赛、“校园美食节”、第五届北京国际西餐美食节等促销活动，拉动京城餐饮消费。•二是挖掘文化内涵，促进特色消费。围绕前门大栅栏特色商业街、方庄美食街、东直门簋街、好运街等餐饮店铺分布的集中区域，推动餐饮与旅游、文化的结合，推出消费优惠券，重点拉动外来消费。案例分析•餐饮企业的联合促销•联合促销是近几年来发展起来的一种新的促销方式。它能够充分利用不同企业之间的共享资源，更充分地满足顾客需求。•思考题：•联合促销的优势是什么？•如何进行联合促销的管理？