水晶公园商业营销推广策略-房地产营销（PPT48页）

水晶公园商业营销推广策略策源机构2008.9.5水晶公园商业营销推广思路市场篇运作思路策略篇执行篇市场篇市场环境简析整体市场情况:东海商业经过历史发展,在购物模式上、竞争格局上以及消费观念变化方面呈现以下特点:1.传统百货与新兴商业形成新的竞争格局;2.人们消费观念已经逐渐发生变化;3.以步行街、牛山中路为商业中心逐渐向周边区域发展;4.商场业态结构比例不合理，不能满足人们的消费需求;5、规划中的商用物业市场供应量不断增大.一、调研范围选定本项目宗地位于海陵路与富华路之间，距离县城商业中心仅有1公里，具体范围如图所示：新区商圈中心商业圈本案传统商业圈：以步行街、牛山中路为代表；新行政中心板块：具有发展潜力，现阶段没有形成气候本项目在传统商业圈与新行政中心商圈之间，依托与传统商业圈；二、项目周边情况分析1、项目情况简析共49套，面积4997.94㎡劣势体量小，无规模效应；不是面向主路面，客户群吸引力不强；周边无其他商业体烘托。2、其他项目情况中央花园5500-6300晶城大院8000-10000欧龙3000-8000水榭花都4800-5000时代广场20000本案竞争``价格（元/㎡）体量剩余（套）面积段（㎡）备注：欧龙600013911265-245共两层-层高4.2、3.8中央花园5500805650-110共两层-层高4.2、3.6金陵御花园5500666150-100两层、层高3.6名流国际50005430-156层高4.2晶城大院未推141488-166两层大东海时代广场20000604022-201两层，底商一层，二层商场多为住宅项目自身附带商业；★品质层次不齐★去化速度缓慢。★三、项目定位1、业态定位人流即为商机地理位置的好坏对临街商业的价值影响是至关重要的，该区域人流状况和商业氛围决定了临街商业的成败。临街商业人流量比较大，且商品消费也是面向大众化的，主要以大众化商品为主，消费强调随意性和选购性消费理念。所以临街商业的业态定位可以多种多样，不必拘泥于具体业态的定位上，只要解决好主力店的问题，即可自然成市。业态规划表层数（层）套数（套）面积（㎡）经营范围22#28870.22农产品、食品、副食品、五金、土特产、日用百货、特色小吃、服装、小商品西式快餐、餐饮、诊所、银行、书店、干洗店、影音店、美容美发、棋牌室等；23#25571.9226#26780.7227#27646.4629#28770.8231#27309.1633#28748.642、目标客户定位投资者公务员银行职员学校老师等经营者各类商品、饭店、服务行业经营者等3、消费群体定位东海步行街属于东海县最主要的商业圈，影响到整个东海及周边地区的一个商业发展，其消费群体比较全面，水晶公园商业广场作为东海步行街的品牌消费和了解国际市场的商业平台，品牌消费将成为商场的主要潮流，其也决定了消费者的消费水平和消费群体将会是16－40岁之间的消费群体，我们称之为主流消费群。消费年龄层年龄特征消费习惯23岁－40岁（中青年）经济实力、消费实力比较强，价格已不是他们决定消费的主要因素，有较强的购买欲望，购买频率比较高，有一定的品牌忠诚度。他们作为社会的主力消费群体，对商品和品质的要求相对比较高，比较注重品牌。14岁－23岁（青少年）这个年龄段的消费层经济实力、消费实力比较弱，价格是左右他们消费的主要因素，但是他们购买欲望强，购买频率最高属于东海步行街主力消费群之一，追时尚，追潮流，易受广告影响，但一般不买太贵商品。策略篇一、发展目标1、城市的形象与名片项目是花园路和果园路改造的重大举措，无论是从建筑形态还是购物环境都将成为城市的形象与名片，它代表着花园路和果园路改造工程的样板与典范。2、打破传统商业模式，引导消费潮流通过全新的规划设计，引进先进的商业形态同时融合中国人的消费理念，打造东海最有商业特色的商业模式，引导东海的消费潮流。策划目标二、成为东海商业发展典范水晶公园商业广场的开发，正处于东海商业发展的关键时期，通过可持续经营成就项目长远发展。水晶公园商业广场必须通过高水平的前期运作和优越的项目运营建立起水晶公园商业项目的新典范。三、全新商业地产模式的示范项目树立起水晶公园商业广场连云港性的品牌形象，并推动连云港海星置业房产公司在连云港开发领域的滚动发展，为企业的持续稳健成长提供平台。营销策划思路VIP会员计划拥有一批固定高质量的消费者是商场旺场的保证，提前实行会员制购物计划，让商家和投资者感受开发商的诚意。同时也是为招商的顺利进行提供炒作题材。统一招商、统一经营计划实施连云港招商推广计划，招商能力是影响商场经营能否持久经营的重要因素，连云港招商，引入具有强大影响力的品牌店经营，保证旺场。由专业商业管理公司和物业管理公司担任管理顾问，组织统一经营。品牌经营，名店经营计划从大型品牌店到百货主力店，从实力经营到品牌经营，水晶公园商业将代表东海商业的最高形象，以开发商品牌，项目品牌，经营商家的品牌，塑造水晶公园商业新形象。营销策划思路营销策划思路购物：休闲：餐饮为5：3：2合理经营比例计划根据国内外商场经营的经验，大型综合性购物中心的购物、休闲、餐饮的合理比例为5：3：2，该比例能够合理处理商场中不同目的的消费人群的分布，最大限度的获取商场效益。“百城万店无假货”计划申请加入“百城万店无假货”协会，树立水晶公园商业广场无假货的社会现象，执行“假一罚十”购物政策。健康购物计划健康购物非常适合水晶公园商业广场的规划设计特点，通过享受舒适购物环境，享受健康购物乐趣，水晶公园商业广场将以优雅的环境，舒适的氛围，达到水晶公园第一购物环境的美誉。营销策划思路项目营销推广策略项目命名本项目住宅部分在推出时用“水晶公园”案名，给人以温馨祥和的感觉，符合住宅产品特点，但是作为商业部分的案名，有不妥之处，因为项目命名的原则主要应该体现商业部分的商业功能、娱乐休闲功能、购物功能、时尚化概念和风格，建议仔细斟酌，可以从以下方向去考虑：项目营销推广策略建议名称:海陵商业街:该名称恢弘大气，充分体现了商业项目的规模和沿街店、商业街的特点；易于传播和记忆，无形中提升了项目的商业形象；备选名称::水晶公园商业街与住宅项目名称有机整合，便于协调传播；商街体现项目的规划特色财富金三角新北商业区、老城区步行街组成财富金三角；汇景购物广场商业与住宅融合为一体,突出健康购物计划.项目营销推广策略1、核心概念组合型财富商铺——财富组合、价值翻番！投资户买铺=租金收益+升值收益+回购保障经营户买铺=经营收益+升值收益+回购保障经营、投资多种置业方案：2、区位概念掘金旺地，势在必得———海陵商业街新北商业区、老城区步行街、海陵商业街——财富金三角，人气鼎盛，商机无限，是商业最集中和最具发展前景的区域。商业优势与身俱来，商业前景不可估量。3、投资概念投资10万净赚100万，百万富翁不是梦怀抱摇钱树成就财富颠峰，购买组合型财富旺铺就等于拥有了一棵摇钱树，您不但可以每月收取高额租金（可以委托我公司出租），还可以享受升值带来的巨大财富收益。按最低10%的回报率计算，您在未来50年的产权年限可获得10倍于投资（20%首期款）的巨大收益（投资10万净赚100万），如果在加上升值收益，您获得的财富将大大超乎您的想象；概念定位4、规划概念三大商业主题，六大商业功能——全面整合某市商业版图三大商业主题：精品商业街、餐饮商业区、社区商业；六大商业功能：购物、餐饮、娱乐、休闲、观赏；间间门面房、户户沿街铺集购物、餐饮、娱乐、休闲、观赏于一体的大型商业街5、形象概念鲤鱼跳龙门，财富要翻番金龙门、红鲤鱼，大富大贵买旺铺6、价值概念投资首选门面房，经营就在第五商业大道投资地产原始股，买旺铺自己当老板，让钞票为你打工项目营销推广策略概念定位招上一个核心:——以“休闲娱乐式购物”模式定位为核心，对主力商家展开招商活动知名品牌塑造市场形象畅销品牌培育市场商气大众品牌吸引市场人气执行篇招商策略本土知名百货企业、超市商家及企业为主，小品牌为辅。认同本项目经营理念的新型企业。具有市场拓展能力的百货、超市、休闲娱乐商家经营诚信、实力雄厚的商家执行篇招商目标执行篇招商目标超市名称规模主要经营类别苏果超市2层超市新一佳超市2层…………………餐饮、茶吧、水吧、咖啡座名称规模主要经营类别**音乐茶座1-2层茶水、点心、棋牌室、咖啡、酒水、KTV………**咖啡厅1-2层玉米人1-2层品牌商户（大户）优先招商设定一定的优惠条件（如免租金6个月），有针对性选择主要进驻业态中的5-8家重点品牌商户（大户）进行洽谈，优先对品牌商户进行招商，增强对其它中户、散户招商的号召力。招商信息发布通过户外广告和定向派送招商海报向商户传递招商信息。执行篇招商执行执行篇招商执行招商新闻发布会预定200人左右的会议厅，利用邀请函及礼品邀请目标商户到会，通过新闻发布会来传递“市政府及其相关部门对海陵商业街的重视和支持；开发商全力建设市场和扶持、培育市场的措施及决心；商户代表对市场的认同”的信息，同时公布招商细则和公开招商时间，以增进商户进场的信心。目的：讲解海陵商业街的商业理念、生意机会，通过研讨会扩大海陵商业街的影响，并利用政府的影响力、龙头商家的号召力，坚定其它商户进驻的信心及决心，并借此开展招商。时间：初定10月26日实施。开发商：周总商户代表：已达成进场意向1名龙头商家目标商户：通过邀请函邀请选定市场业态的商家。特邀嘉宾：县商业局领导、工商税务局领导、技术监督局领导、商界知名人士等。媒体支持：东海电视台记者、苍梧晚报地点：待定（开发商联系）执行篇招商执行招商新闻发布会执行篇招商广告语零租金抢占海陵路商业地王免租半年，黄金你来赚租一层，送一层零租金抢占东海商业制高点执行篇招商工作安排工作内容完成时间负责人商业策划报告9月12日策源宣传推广资料、现场包装、户外广告设计、定稿10月28日广告公司、策源、开发商，或开发商委托策源公司进行广告设计重点品牌商户招商洽谈10月5日—11月28日开发公司，或开发公司委托策源公司宣传推广资料、现场包装制作完成，户外广告发布完成10月28日开发公司，或开发公司委托广告公司招商礼品（800份，20-30元/份）准备10月10日开发公司商户邀请、招商资料派送11月30策源海陵商业街招商新闻发布会初定10月26日开发公司和策源公开招商日10月28招商处工作人员制定合理的商铺价格体系能够有利于推动项目的成功推广，在竞争激烈，消费者日渐理性的市场情况下，必须冷静的进行价格体系的制定。一般情况下，除了集团购买之外，个人购铺都是以个体铺位为单位。由于房地产商品的异质性，不同的铺位，由于位置的不同，对购房者来说，其经营也将有其不同的效果。因此，我司认为可遵循二大原则，六项参照值进行评估。执行篇销售定价执行篇销售定价原则二大原则：原则1：有效人流的多少；原则2：注目率的高低六项参照值：a、以成熟商业区为参照值：比邻成熟商业区的铺位，要比较远离成熟商业区的价格更高；b、以街道为参照值：临街的铺位要比非临街（含室内）的价格高；c、以主力店为参照值：四周的铺位要比稍远的价格更高；d、以主入口为参照值：愈临近主入口，价格更高；反之，则价格较低。e、以主干道为参照值：临近主干道的商铺要比临近非主干道的价格更高；f、以位于商业街的位置为参照值：商业街两端的商铺要比中间位置的价格更高；建议执行“低开高走”的订价策略：低开高走是指项目在开盘销售时，以低于市场心理价位的价格入市，随着交铺期的接近，销售价格逐步提高的策略。在开盘时以较低的价格销售，一方面可以吸引目标客户成交，迅速回收资金，减低发展商在建筑期的资金压力；另一方面，随着项目不断接近竣工期以及旺销态势，通过逐步调价能造成售价节节上升、商铺不断增值的印象，让投资者认为商铺物有所值或物超所值，增强投资者的投资信心，形成销售势能。执行篇价格策略海陵商业街付款方式主要有三种：1、一次性付款客户签订合同时，支付总价款的50%；一个月后，支付总价款的50%。2、5成10年银行按揭贷款。客户