江西南城世纪华城营销策略调整案

世纪华城营销策略调整案谨程：临川城镇综合开发公司南城分公司2本次报告的目的项目当前面临的问题如何打破当前这一困局？3项目当前营销状况项目目前已经开始内部认购，VIP卡已经发放，交2万元可以优惠8千元；目前项目主要媒体运用：户外广告、电视游字、短信；认购期，销售情况并不是很理想，距开发商的预期效果甚远；营销现状4项目的核心问题市场预期恶化购买信心世纪华城受宏观政策影响，当前南城房地产市场整体疲软，销售状况大不如前。城南地理位置较偏，目前还不被南城广大市民所认可战略？战略？小高层项目在当地抗性较大。5项目的核心问题受宏观政策影响，南城房地产市场整体销售状况大不如前,如何改变当前这一局面？核心问题一核心问题二小高层项目在县级城市历来抗性都较大，如何让客户接受小高层项目？核心问题三城南目前地理位置较偏，周边配套还不是很完善，如何让南城当地居民对其有一个重新的认识？6问题的突破口通过聘请专业的营销策划代理公司，运用有效的营销策略手段，争夺市场上有限的客户资源。针对问题一针对问题二选择有效的传播渠道，通过合理的营销手段，使目标客群对本区域小高层项目有一个重新定义和认可。针对问题三对城南区域形象进行重新包装和定位，让当地居民对城南有一个新的认识。7目录第一部分南城房地产市场简析第二部分项目研判第五部分分阶段推广策略调整第六部分媒体计划及费用预算第四部分整体营销策略调整第三部分项目市场定位第一部分南城房地产市场简析9房地产板块划分通过对南城县城市的构架研究分析，南城县主要分为三大板块；人民银行县支行和县中医院以北为城北板块；县中医院以南，体育路以北、建昌大道以东及盱江以西为老城中心区；体育路以南为城南板块；城北板块老城中心区城南板块10南城县各板块特征对比分析城北板块是南城的新城区，目前楼盘数量相对其他板块较多，配套也在逐步完善当中；老城区生活配套相对完善，交通便利，但由于土地较为稀缺，目前没有任何地产项目；城南板块是南城县的新兴板块，其发展较城北板块晚，目前周边生活配套还有待进一步完善。由于规划当中的火车站将建于此，这必将带动板块内房地产的发展；城北板块老城中心区城南板块本案11南城县各在售楼盘概况案名金域华都开发商江西亿城投资发展有限公司策划机构无项目位置王府街与建昌大道交汇处物业管理0.35元/平方米开盘时间08年10月（已开始内部认购）均价2060元/平方米建筑风格现代建筑形态多层、小高层档次定位中高档小区配套车库客户定位以教师、公务员、事业单位中高层管理者为主周边配套县二中、国税局、财政局、凤岗公园主要卖点学校、新行政区、建筑质量主力户型三房二厅二卫、二房二厅130.00M2---150.00M2园林景观小区绿化、水景、园景公园、湖滨绿化项目分析项目宣传渠道目前主要以户外广告为主，楼书折页等宣传资料为辅，但设计较差，不过由于地理位置较好原因，项目销售情况还算理想。12南城县各在售楼盘概况案名北京花园开发商江西亿城投资发展有限公司策划机构无项目位置王府街与建昌大道交汇处东南侧物业管理0.35元/平米开盘时间07年6月份均价多层：1960元/平米小高层：2400元/平米建筑风格现代建筑形态多层、小高层档次定位中档小区配套车库客户定位以教师、公务员、事业单位中高层管理者为主周边配套县二中、国税局、财政局、凤岗公园主要卖点公园、绿荫、商业街主力户型三房二厅二卫、二房二厅130.00M2---150.00M2园林景观小区绿化、水景、园景公园、湖滨绿化项目分析项目目前的宣传手法较为单一，由于项去年就入市销售，时间较为充沛，故多层销售情况较为良好，但小高层由于抗性较大，销售情况不是很乐观13南城县各在售楼盘概况案名登高花园开发商南城县昌盛房地产有限公司策划机构无项目位置建昌大道北段登高山旁物业管理无开盘时间07年年底均价1923元/平米建筑风格现代建筑形态多层档次定位中档小区配套车库客户定位以教师、公务员、事业单位中高层管理者为主周边配套县二中、国税局、财政局、凤岗公园、明德小学、宏鑫酒店主要卖点公园、商业街主力户型三房二厅二卫、二房二厅130.00M2---150.00M2园林景观无项目分析项目宣传手法比较简单，仅有单页等宣传工具，单由于地理位置优越，且多层又迎合了当地人的居住文化，故销售情况还算理想14南城县各在售楼盘概况案名黄金国际开发商江西嘉业房地产开发有限公司策划机构江西同辉创展项目位置南城县南光横道新县政府对面物业管理0.35元/平米开盘时间尚未开盘均价1923元/平米建筑风格现代建筑形态多层、小高层档次定位中档小区配套车库客户定位企业的管理者、传媒人、政府工作人员、个体户等周边配套配套较差、王府街、南城二中、凤岗公园、市民文化广场、九鼎商贸城、法院、公安局、财政局粮食局等国家行政机构单位主要卖点未来发展潜力大、节能、配套、地段主力户型三房二厅二卫、130平米园林景观小区绿化、外面凤岗公园项目分析项目地段较好，配有物业管理公司，强调节能、环保、升值空间，目前处于蓄客期，15主要竞争对手概况项目地块附近有一个120亩的项目，总建筑面积高达17万平米，目前尚未开发，预计在今年9.13号正式开工，年前就可以销售。项目地块内规划了一条人工河，小区配套有幼儿园，420多个车位，其建成必将会是本案主要的竞争对手。16项目面临竞争环境启示1.板块内竞争：板块内目前有一待建项目，占地面积多达120亩，其建成必将对区域形象有一定的拉升作用，当然也会对本案构成一定的威胁。因此我们可以先发制人，抢在该项目之前进行销售，充分有效地抢夺客户资源；2.板块外竞争：在价格策略和营销手段之间寻找突破口，顺势突围；黄金国际三江苑本案本项目？板块外楼盘17区域现状——楼盘规模南城县目前楼盘规模都不是很大，大都在10～20亩之间。18区域现状——小高层项目销售价格：目前南城县的小高层项目销售价格都集中在2300～2400元/平米之间。销售现状：小高层项目由于单价和居住成本相对较高，在当地抗性相对较大，销售情况都不是很理想。未来趋势：南城县由于房地产起步较晚，当地居民对小高层的接受度不是很高。随着人们生活水平的不断提高和居住观念的转变，小高层必将会慢慢被当地人接受。19区域现状——建筑形态南城县目前所开发楼盘，多为多层建筑，也有少量小高层项目。多层项目小高层项目20区域现状——楼盘均价目前南城县房地产价格多层在1800元/㎡——2000元/平米之间；小高层项目价格多在2300～2400元/㎡之间。多层小高层21现状——产品档次和建筑风格南城由于房地产起步晚，楼盘整体的销售价格相对不高，在成本和技术双重因素约束的情况下，南城房地产整体的档次比较平庸。南城县目前所开发楼盘，建筑风格比较单一，基本上都为现代简洁风格，缺乏特色露盘。22现状——园林规划及内部相关配套南城由于房地产价格不是很高，而园林规划在成本造价中占有一定的分量，加之当地楼盘规模都较小，不具备规模优势。受成本和规模双重因素的制约，当地的园林景观规划都相对落后。南城由于人们人均生活水平程度不是很高，观念也相对其他大中城市落后，对小区内部配套的要求并不是很高，受这些因素影响，当地所建项目小区内部配套都相对较为缺乏。23现状——产品户型南城作为地市县，当地居民都较习惯于三代同堂的生活，故购房时都偏爱大面积户型，在综合考虑价格和面积需求的情况下，当地居民对三房的需求量较大，其次是二房。24现状——媒体运用南城县由于辖区范围不是很大，人口都较为集中，这种特殊的原因，导致当地的宣传渠道主要以户外广告、围墙广告为主，DM宣传页、楼书、单页等宣传资料为辅。25区域房地产市场总结南城县由于房地产起步较晚，在开发楼盘占地面积均比较小，建筑形态以多层为主，小高层项目相对较少；当地居民大多喜欢三代同堂，故购房者对三房等大面积户型需求量较大，其次是二房；房地产整体发展相对落后，园林景观规划水平较差；多层项目销售情况相对较好，小高层项目销售抗性较大；当地媒体宣传渠道较为单一，主要以户外广告、围墙广告、DM宣传页为主；随着城市的发展和人们生活水平的提高，只要通过合理的引导，小高层等高品质住宅会被越来越多人接受；第二部分项目研判27项目所属区域28项目各项经济技术指标规划用地面积：21334平米建筑占地面积：5457平米建筑面积：55550平米建筑密度：27.5%容积率：≤2.7绿化率：≥35%总户数：308户29项目地块现状项目地块目前正在开工打挖桩基，基地工程已经初现，部分场地仍在平整。30项目地块周边现状——商业商业不发达县城边缘缺乏高端人群居民较少涉足区域人口稀少31项目地块周边现状——教育资源南城第一重点中学南城实验小学南城实验中学南城师范学校15分钟以内15分钟以内15分钟以内15分钟以内32项目地块周边现状——交通项目周边路网体系已经形成，路面平整宽阔，交通状况较好33项目的SWOT分析优势Strength地块周边有一规划中的火车站，地段的发展前景较好；南城县目前唯一一家配备星级酒店的项目；项目的整体品质在南城相对较高；劣势Weakness项目地块较小，不具备规模效应；小高层项目在南城抗性较大；开发商目前资金不充裕，对售楼的回笼资金依赖性较大机会Opportunity本案不远处有一规划当中的火车站，这是本案的机会。只要充分宣传利用好这一资源，对本案的销售会带来较大的帮助；项目附近有一待建大盘项目，这势必对本区域形象有一定程度的拉升，对本案来说是一机会；观望期过后，刚性需求的释放，给本案带来较大的机会；威胁Threat本案地块附近有一待建大盘项目，预计今年9.13日开工，其建成后，必将对本案造成较大的威胁；房地产宏观政策的不确定性，给本案带来较大的风险；34项目卖点提炼项目地块周边有一规划中的火车站，火车站的建成必然会带动板块内商业的发展，吸引大量的人流入驻，从而形成城南核心生活圈（CLD）；南城目前只有一个三星级“宏鑫大酒店”，而本案自身配置的四星级酒店必然使本案成为城市一大亮点；本案系集居住、购物、休闲、娱乐为一体的复合型社区，功能完善，配套齐全；项目周边教育资源较为丰富，其浓厚的人文气息对本案的形象有一定程度的提升作用；本案占地面积30多亩，与南城其他项目相比，规模相对较大第三部分项目市场定位36项目的战略发展南城的边缘区陌生、配套缺乏、生活不便较少共享设施，民众很少涉足的区域现状南城核心CLD区繁华、配套全、生活便利设施共享，全市民众的活动中心未来？以新城镇的标准建设本区域国际化、时尚现代以及生态的社区规划系统高密度的交流联系——社区内部与社区外部的融通高标准智能化的产品设计和服务设施高标准的基础设施，建设先行融资渠道的多元化以新城镇开发理念，规划未来的城市CLD区37项目形象定位城南首个高品质精英社区阐述：四星级酒店、电梯观景房、超高的绿化率、完善的配套——高品质社会上层，现代，时尚，品味高雅，富有情调——精英社区38卖点支持城南首个高品质精英社区地段建筑交通配套南城未来核心CLD生活区四通八达的路网，生活畅通无阻高品质电梯住宅，时尚优雅酒店生活星级服务39项目客户定位界定：区内现有项目的主流购买客户群；职业：政府机关、私营业主、中学教师、医务工作者、当地运输司机、外出务工返乡人群；来源：老城区及城南板块；年龄：35－50岁；收入：个人月收入主要在3000元以上置业特征：大部分为二次置业，注重项目的品质和区域的发展前景职业：收入较高的周边乡镇人群、城南板块的换房客；来源：周边乡镇及城南板块；年龄：28－45岁；收入：个人月收入主要在2300元以上；置业特征：注重品质，对价格较为敏感，偏向高性价比产品。重要客户核心客户显性客户隐性客户界定：需要被挖掘、被引导的潜在客户群；基于对市场分析的提炼以及对本项目开发策略的取向，客户定位如下：本项目的客户定位策略抓住现有的显性客户群，然后引导潜在的隐形客户，提供满足他们投资需求和精神层次需求的产品。40项目客户