沈阳嘉里中心营销策略报告(周五六)

INTEGRATEDSERVICEPROVIDERINREALESTATEINDUSTRY嘉里中心（沈阳）项目营销策略报告“诱惑”开启沈阳商住时代诱惑之旅前记感谢嘉里中心给予华业行针对“沈阳·嘉里中心项目”的二次提报机会,并在我司市调过程中给予了最大的帮助和支持。鉴于本项目规模较大，产品丰富，明年销售在即，一期产品即定。我们面临主力客群在哪里？应该怎样发现他们？针对明年开盘，营销推广如何操作？我们本着专业、真诚、严谨的态度向嘉里给出我们对本项目操盘的一些设想和浅见。希望这次凝聚着我们经验与智慧的报告能够对本项目来日的辉煌提供有价值的参考和依据。当然，随着市场的不断变化，我们也将用最敏感的触觉和最快速的反应来参与对本项目进行的深化和完善工作。从两个成功的营销事件说起……典型项目分析——iPhone苹果手机基本信息苹果iPhone基本性能手机类型智能；音乐手机娱乐软件升级手机制式GSM支持频段GSM850/900/1800/1900MHz网络连接GPRS理论通话时间5小时上市日期2007年1月屏幕色彩1600万色彩屏屏幕材质QVG视网膜多点式触屏主屏分辨率3.5英寸480×320分辨率苹果iPhone通讯性能短信功能SMS短信苹果iPhone扩展存储性能内存容量4GB或16GB蓝牙接口支持A2DP的蓝牙接口数据线接口USB2.0上市第一天晚上，全球的旗舰店，深夜人流排队买,电视台守在旁边，等待采访买到第一台IPHONE的人。苹果公司2008年1月宣布，iPhone发售的90天内，其在美国智能手机的市场份额就达到了19.5%。半年之后，iPhone的销量已达400万部。面对竞争日益激烈的全球手机行业,iPhone手机以自身的特立独行开辟了自己所拥有的市场,拉开了与其他品牌手机的距离。iPhone的成功并不是偶然,而是苹果公司敏锐的市场嗅觉,成功的市场策略最终成就了iPhone。从iPhone的成功,我们能够总结并学习到可以落地到我们项目最具创新性、最具价值的市场运作方法。典型项目分析——iPhone苹果手机市场表现理念创新设计创新营销创新通过广泛的创新，iPhone理所当然的取得了成功。不过，苹果的成功并不仅仅局限在产品层面，在营销层面，iPhone也堪称典范。能把iPhone4这部由全球知名企业——富士康生产的成本不足2k的产品，被炒到万元天价，而且还有人彻夜排队只为一览尊荣，仅凭这一点，就足以证明苹果营销的成功。典型项目分析——iPhone苹果手机成功之处典型项目分析——iPhone苹果手机广告信息“iPhone，再一次改变一切”“高清摄像，拍摄、剪辑、分析，高清到底”“多任务处理，把多做的更好”“Retina显示屏，迄今分辨率最高的手机屏幕”“facetime看，电话可以这样打”“网上订购专卖店取货+限购”从这几句不同时期广告词里，我们不难看出，苹果在其卓越西方工业制造基础之上，将同行业领先的外形美观设计、视频通话、高清摄像、开发软件应用等创新集于一身，并以分期分批的模式逐渐透露产品优势，深深的打动和震撼了其消费客群脆弱的心灵。iPhone的营销策略,我们把它分为两段式:第一阶段是含蓄式营销：巧妙利用客群关注度，在互联网上高频率曝光，适时推出一些产品细节,让消费者对其产生浓厚的兴趣，并通过逐步透漏产品细节的方式，吊足消费者的胃口。苹果是少数能够为商品创造神秘氛围的品牌，他们所制造的话题，用一个字来形容就是“诱”字。让用户更加期待它的出现，带动了iPhone的潜在市场需求。第二阶段是饥渴式营销：上市之后，依靠大肆推广报道销量，用数据震撼市场。同时以供货不足保持其市场地位和价格体系。这样做的好处一是确保了一定时期内iPhone4的售价，以保证较大的利润，二则可使iPhone前代产品逐步被消化，减少存货压力。至于iPhone4是不是真的缺货，只有苹果公司自己清楚。典型项目分析——iPhone苹果手机营销策略典型项目分析——《武侠》基本信息名称：武侠导演：陈可辛演员：汤唯甄子丹金城武类型：剧情武侠动作地区：香港语言：粤语上映时间：2011《武侠》由我们制作有限公司、星美（北京）影业有限公司、鼎盛文化产业投资有限公司、幸福蓝海影视文化集团有限责任公司、云南电影集团联合出品，已确定于2011年暑期档上映。市场表现典型项目分析——《武侠》与全球最大发行商TWC的一纸天价全球发行约，而轰动本届戛纳电影节，5月14日，与好莱坞新片《加勒比海盗4》，在卢米埃尔这一主电影宫相继放映。同场竞技，成为当天最受关注的对象，也形成一个最特别现象。南都记者现场观察到：不论是人气，还是好评率，《武侠》都大大优于《加勒比海盗4》。2个小时的电影，陈可辛用全新的“微观武侠”视角，构建了一个全新的武侠世界。电影结束，全场观众三次起立鼓掌，最长的一次持续了三分钟。《武侠》在新加坡和马来西亚，卖出100万美金天价；而戛纳之前，欧洲各国版权，也相继出手；“北美的好几个大买家，都已经谈了好几轮，大家的共识是，《英雄》之后，就没有华语片在北美大规模上映过，《武侠》能打破这一僵局。广告信息典型项目分析——《武侠》“《武侠》，一拳打爆10条血管。”“震碎20根骨头，穿越30个穴位”“《武侠》，改变武侠。”“《武侠》，用生理学解读武功”“《武侠》中运用科学理论”180万包机“让拷贝飞”虽然电影要到暑期才上片，但《武侠》片方去年已经海外推广，也已经在北京、上海、广州、深圳四地买下了1000万的户外硬广。在戛纳电影节的宣传广告位的排列上，《武侠》和《变形金刚3》、《加勒比海盗4》等好莱坞大片并列，这是华语海外电影发行的大手笔。营销策略典型项目分析——《武侠》《武侠》之所以能在海外有现在一个好的卖片成绩和关注度，很大程度在于它的营销策略上。这部武侠电影的在营销模式上同样使用了三大技巧：NO.1“好马好鞍”：也就是高调推广，借助奢华广告形式和宣传力度，在戛纳电影节的宣传广告位的排列上有的放矢，与《武侠》和《变形金刚3》、《加勒比海盗4》等好莱坞大片并列，告诉观众这是一部堪比好莱坞的大片。这是华语海外电影发行的大手笔。NO.2“步步紧逼”：在推广模式上，低调拍戏，高调宣传，并逐步透露电影的拍摄技巧、制作班底、演员整容，突出一个“惑”字，同样吊足了影迷乃至发行商们的胃口。NO.3“投其所好”：为了适应《武侠》海外的观众审美和喜好，在副片名上了“龙”字。演员的配置也考虑了国际市场，甄子丹、金城武以及汤唯都是有国际知名度的华语明星。案例借鉴策略借鉴策略引用字面引申苹果手机开盘前半年开始，分期分批透露项目各类信息和细节，以及新技术、新材料的创新利用，引起社会各界观众，造成口碑传播，吊足人们的胃口和注意力。步步为营，诱“敌”深入“诱”《武侠》在高品质广告位上，排位系列广告，广而告之同时，标明自身领袖气质和品位，使客群产生高端心理认同。精准对位，有的放矢“惑”开启一场嘉里中心引领沈阳“商住文化”的“诱惑之旅”！第一站：主力客群研究第三站：一期营销策略第四站：营销保障体系第二站：竞品案例解析诱惑之旅第一站—主力客群研究寻找/发现/争夺公寓产品：100万~200万写字楼产品：300万以上住宅产品：250万以上沈阳及周边市区高资产领袖阶层2010年，沈阳市城镇非私营单位职工平均工资38553元，其中在岗职工平均工资41899元。城市居民人均可支配收入20541元；人均消费支出16961元。2010年，沈阳市商品房累计成交均价5411元/平米，商品住宅累计成交均价为5109元/平米。2010年，沈阳成交商品房主力户型区间以60-100平的二室或者小三室户型为主.【客群初步猜想】首先，我们明确这是一个前所未有、超出既有模式的高端综合体产品，其对沈阳的影响力高度是空前的！其次，我们也要清楚的认知到：平均总价接近500万的产品如何对位项目客群？百万销售体量与客群的小众所带来的难度如何平衡！？如何通过严谨的分析，找到我们的目标客群，占有并争夺，是我们此次提报的第一个重点。【客群思考核心】主要访谈对象为：农业银行职员：李先生茂业金廊1号策划总监华府新天地销售总监华润悦府前营销总监中原代理策划经理沈阳本土人士：林先生（福建商会）周先生（财务总监）刘总（汽配城老板）沈小姐（卓展购物中心导购）…...1、客群分布行业分布区域分布休闲购物娱乐餐饮场所2、精准锁定与客群素描高端客群基本特征高端客群意识形态写真高端客群购房价值观分物业类型客户定位投资客户住宅终端客户公寓终端客户写字楼终端客户3、客群占有与争夺（寻找方式）【客群调研路线】客群分类单位分类单位数量（个）在职人数（人）目标客户数量预估（人）年收入（万元）备注企业高管规模企业8,54371933017,08640-50高管数量按1个企业2名计算私企数量67,00016,750高管数量约4个企业一个高管计算政府官员机关1,401783072,61030-40在职人数中，每30人中有一人具备购买能力事业单位事业3,3782465208,21720-30在职人数中，每30人中有一人具备购买能力私企/个体私企数量67,000--67,00050-150平均每个私企一人个体户200,000--1,000按200名个体户中有一名具备购买能力计算技术人员技术人才--50500010,10015-20每50人中有一名技术人才具备购买能力自由职业者--8,416每60人有一名自由职业者（部分专业人士、演艺明星、艺术家、律师、技术顾问等）具备购买能力富家子弟千万以上富豪及其子女7,350人--10,000-----每家富豪有1-2个子女合计--141,179--沈阳高端客群统计（数量达14万多）数据来源：统计年鉴再加上沈阳周边市区，如抚顺、鞍山、铁岭等高资产客群，以及外地投资客：如香港、浙江、山西等。广泛撒网重点捕捞：沈阳高端置业客户，由于财富来源与职业背景的不同，构成需求要素与置业偏好的不同。我们首先从沈阳市重点企业以及支柱行业入手，因为他们是沈阳高端置业人群的聚集地，也是根植沈阳高资产领袖阶层的沃土。【客群寻找？】沈阳特征：高端客户流动性不大，收入稳定，豪。伴随大沈阳城市发展策略，高端客户群不断扩大，数量稳定增长。生产型重工型资源型【沈阳高端客户属性特点】附表1：沈阳市内世界500强企业矿产能源类电子电器类机械制造、航空航天类计算机类附表1：沈阳市内世界500强企业沈阳市世界500强企业参照意义约有135个世界500强企业在沈阳有业务往来，在这些客户群体中，有些需要在沈阳建设辽宁总部；有些需要优化办公环境；他们有一定的经济实力，对办公条件要求高，而沈阳目前写字楼发展属于低水平、同质化时代，因此写字楼部分客户目标可以放在这类行业中。这部分企业是我们写字楼的主力客户,而企业中的中高级管理者人群薪金水平高于同类企业，也是我们住宅客户以及公寓客户需要关注的对象。行业锁定：保险、加工制造行业、外资企业，以及大型国企。附表2：沈阳市纳税百强企业沈阳市纳税百强企业参照意义纳税百强企业中，所占比率最大的行业分别是房地产业、机械制造产业、能源产业、金融银行保险业以及汽车制造业。从行政分区来看，和平区和沈河区分布最为集中。这些行业中的企业主、中高层管理阶层都有可能成为我们公寓与住宅投资和自住的目标客群，而部分企业也有重新选择高端甲级写字楼作为总部办公的需求，因此也有可能成为写字楼的客群，对于他们，在后期的宣传推广以及营销策动中我们需要加以引导与占有。行业锁定：房地产业、机械制造产业、能源产业、金融银行保险业基金信托公司及汽车制造业。在了解沈阳市目前的重点企业以及支柱型行业之后，我们需要明确这些具备高资产领袖阶层的层峰人士的一些生活特征和消费习惯：他们目前的生活区域与活动空间？他们喜欢在哪购物？他们喜欢在哪休闲娱乐？他们喜欢什么样的圈子？只有清楚这些，才能使我们后期的推广有的放矢。高端居住区域沈阳高端客群目前生活的聚集区域可以分为以下两类：1、以棋盘山区域为核心的别墅和类别墅；2、主要分布在中心城区五里河版块的豪宅和高档城市公寓等；如地王国际花园、河畔花