河南名荔雅苑豪宅项目营销推广策略报告_97页

因为山在那里名荔雅苑传播推广策略产地论•最名贵的钻石都产自南非•最富有的人总聚集在最美的山水盛景产地论•一如纽约长岛、加州棕榈泉、法国马里布、悉尼玫瑰湾。纽约长岛加州棕榈泉法国马里布悉尼玫瑰湾•经营顶级别墅豪宅的同时•也是经营一个圈子圈层论顶级豪宅历来以对稀缺自然资源的占有，代表了拥有者的身份、阶层和家族。而富人区，由于高于社会同等水平的服务和文明程度、居住者对社会强大的影响力和号召力，因此也是拥有者强化和延展朋友圈、事业圈、财富圈的黄金平台。圈层论名荔雅苑是无价的？！因此，我司认为：从目标消费群的生活价值观说起意识决定形态，山不在高有“仙”则灵人生未到顶点，却朝着巅峰一路向上目标消费群是谁？塔尖人士他们是企业主、企业高管、行业领域的专家。他们被“成功”观念所左右，是处于上行阶段的社会积极分子。谁是塔尖人士？他们——力争上游，工作透支，竞争透支，情感透支……工作生活两难两全，物质精神单丰收，顾此失彼，身心俱疲！身价超过500万之后，他们还需要什么？试叩问以追求财富为人生第一要义的次塔尖人士：如果健康是左，财富是右，他们愿意选择左，抑或选择右？从物质到精神，从生存到生活，深刻地体现了目标消费人群的心理渴求。唤醒他们隐藏在心底的呐喊——从财富回到财富，从有价回到无价……真正彰显塔尖人士财富精英地位的，不是有价的财富，而是生命中那些有钱也买不到的无形的财富回归生活的本意换个角度看他们据《南方都市报》联合网易、奥一网推出的系列调查，关于“幸福是什么”，投票结果显示，“身体健康，家庭和睦”投票数排名第一。你觉得幸福是什么？A、不管怎么样，有钱就是幸福B、有个固定的工作，有不错的待遇，让我可以衣食无忧C、房价亲民一点，再亲民一点，让我买得起三房两厅D、交通别一到上班时间就堵得慌，不让买车也行，公交顺畅点E、柴米油盐酱醋茶，别动不动就这个毒那个癌，放心就是幸福F、带着包包上路不用再那么神经紧张G、老有所养，幼有所学H、有病能放心地看病吃药I、身体健康，家庭和睦追求健康生活并非塔顶阶层的专利据胡润发布的《2007至尚优品——中国千万富豪品牌倾向调查》显示，旅游、游泳与高尔夫仍是中国富豪最青睐的三种休闲方式。90%的受访富豪认为家庭比事业更重要。同时，家庭活动也比去年提高了两位，这表明富豪们的生活重心开始向家庭倾斜。认为“家庭事业”的，不止是草根阶层身价超过千万之后，在山林培养健康的生活方式健康的生活方式不一定非得等到50岁、60岁才开始人的诞生有两次，一次为了生存，另一次为了享受生活——聚焦产品本身无价的不是我司认为：这里的房子无价之一：垄断。原生态山水资源与山零距离亲密接触，在山的怀抱中享受绿色和健康，山永远在你身旁，每一次呼吸和凝望都是那么的清新、舒畅。三面环山，健康是最真实的幸福因自然界万物生灵的存在，人居不再孤独周边毗黄鲁山公园、生态果园、丰富海资源等本项目地块有自然小山坡，项目四周环山美景,,生态感强，南高北低，用地内有天然水塘，建成后有大型水系园林国办发〔2006〕37号“关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见”第六条：“保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应。……继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应”。无价之二：稀缺。私属生态资源完善配套：城市的生活圈项目配套：特色会所周边配套：酒店、会所、商业、农贸市场交通优势：临近南沙快线、南沙客运码头；30分钟生活圈，直达珠三角地区及香港、澳门医疗优势：南沙第一医院无价之三：无价之四：纯粹。纯别墅生活小区森林其境，这里永远守望的一种是树，另一种还是墅！无价之五：尊荣。仅余30席的珍罕席位精品，从来只为少数人所藏无价之六：性价比。以洋房的价格买别墅居住升级，提前10年住别墅垄断。原生态山水资源纯粹。纯别墅生活小区尊荣。仅余30席珍罕席位性价比。以洋房的价格买别墅生活价值身份认同轻松实现生活价值给身价增值，为人生升值！最顶级的富人区最养生的坡居生活最环保的建筑品质最原始的自然生态最无忧的生活城堡最骄傲的居住者总结用一句话总结名荔雅苑的核心利益点：无价/有限30席，栽培一种山林生活30套别墅应该怎么卖？“藏于山融于林养尊别墅”这样的诉求调性合适吗？从营销角度看这种调子，是典型的大盘的做法，更适合于长程的市场渗透。如广州的“山居笔记”就以“无山、无我、无际”这样的语气与市场沟通。对于只有30席的名荔雅苑来说，销售周期相对较短，这样的调子就显得太雅，境界太高，太概念化。从消费者角度看作为目标消费群的“塔尖人士”，已经达到向上臻“藏”的境界，这种境界对他们来说就显得过于“出世”了。“高调营销、中调营销、低调营销”我们应该采取哪种营销方式？高调对话推广资源有限：“户外广告、一对一小众媒介广告、现场营销、活动营销、”为主低调营销对接塔尖人士的心理在稀缺山林中孕育生活态度【概念推导】塔尖人士追求身份认同，向往宁静的生活境界与健康的生活方式，又不想把自己“藏”起来太雅、境界太高名荔雅苑稀缺原生态山水资源，培育次塔尖人士的健康生活方式原来的诉求方式核心传播概念？倡导一种健康的生活价值观无价的不是身价，而是对身心的滋养无价的不是别墅，而是对一生的蕴养核心传播概念：养·尊蕴养30位懂生活的人不是退一步“藏”于林，而是进退有度“养”于林“养”不是60岁的特权，而是一种与时俱进的生活态度无价的不是财富，尊贵的不是身价，而是一种生活价值从“养尊”的概念出发形象定位：名荔雅苑——养尊、湖山、纯别墅尊。从洋房到别墅养。处优越之上的涵养形象定位—备选名荔雅苑——养在山林的别墅尊。从洋房到别墅养。处优越之上的涵养广告语-主推城市中的世外桃源出则繁华，入则宁静尊崇的别墅地位献给懂得养生、懂得工作、懂得生活、懂得成功的人广告语-备选山林别墅30席养尊私享家LOGO及应用创意表现一创意表现二推广策略目标：快速清盘，快打快收推广渠道：小众营销、现场包装、口碑传播推广方式：一、针对高尔夫俱乐部、银行VIP客户、宝马等名车俱乐部等高端客户一对一营销二、一二手楼盘联动推广区域：广州、番禺为主。把握2个节点3个阶段：2点:储客。开盘。3段:储客期。强销期。尾货期。营造三波推广高潮，达成开盘一炮而红，是我们的唯一目标。阶段推进纲要储客期强销期尾货期导入项目概念高调入市概念落地卖点深化绝版发售制造紧张氛围树立形象高度结合开盘日活动实现开盘热销清盘营销策略（媒体通路）•当客户从广告媒体的接触开始，一直到进入现场、接触售楼人员、了解楼盘然后离开回家，再进入深化接触，持续成交的过程中，力求让客户的印象建立在于贴心、温馨及有文化深度的公司形象，及高贵、尊崇、有人生价值的项目特色。•具体落实在整体的广告表现与调性的处理上，针对开盘前意向蓄水客户，进行深情喊话、再续前缘。通过中国银行VIP客户的渠道，高质感DM专递到家，通过详实景观、生态、产品、物管、配套的整体优势，详细突出开发商在规划上的细节和用心，将产品的优越品质和整体素质逐一表现，使其口碑相传，亲朋互介。•确定以户外、现场包装、楼书为主要媒体通路，并以小众公关等多种媒体配合，以点带面建构立体推广体系。建立项目的品牌形象和良好口碑。营销策略（服务建议）•一、一对一家政管家式服务，令业主感受到专业、贴心服务,体现业主的尊贵，提升项目的附加值。•二、联合游艇俱乐部或高尔夫俱乐部，建立客户资源。•三、利用南沙景观资源，与南沙游艇会、南沙客运码头、天后宫等联合。项目传播脉络核心概念：养·尊形象定位：养尊、湖山、纯别墅序曲Prelude。形象高度：养尊别墅的演绎落地Output。形象着地：形象很高，价格不高开盘OpenDay。形象定格：30席养尊别墅开启序曲Prelude。形象高度沟通目的：短时间内建立形象高度，形成品牌号召力，为销售储积势能沟通媒介：户外；报纸；一对一宣传物料（如DM、夹报等）；短信；现场沟通主题：养尊落地Output。形象着地开盘OpenDay。形象定格沟通目的：珍罕纯别墅尊贵亮相，将项目形象推向高潮，发布销售信息沟通媒介：户外；一对一宣传物料；短信；现场；活动沟通主题：养尊30席正式开启沟通目的：养尊别墅轻松获得，放大高性价比，促进销售沟通媒介：户外；一对一宣传物料；短信；现场；活动沟通主题：提前住养尊别墅户外广告（序曲Prelude）养尊对尊崇生活的蕴养，应该是一种永恒的流行纯山、纯水、纯别墅，整个城市的绝版尊崇城市山邸自然排场DM折页、楼书别墅生活养成手册拥有的身家过千万后，你还需要什么？——蕴养生活本身，也许胜过财富符号名荔雅苑，养出来的好房子养最好的别墅的条件之一——顶级的山林环境养最好的别墅的条件之二——精心的设计培育养最好的别墅的条件之三——丰富的水分是必需的名荔雅苑，好房子养出来的生活•极品生活，是好房子养出来生活•双天井，养出通天的眼界•前庭后院，蕴养更博大的心界蕴养好生活配套元素，这里很完备•优秀的物管，让你生活简单得只剩下享受•1小时生活圈，您可以随时君临广州、香港•生活配套？您想到的有了，想不到的我们已经替你考虑到了公关促销活动建议高尔夫慈善赛开盘前，邀请高尔夫俱乐部、银行VIP客户、宝马等名车俱乐部等高端客户，进行一对一营销，通过小众营销，提供社交的平台，侧面介绍项目，进行口碑传播，实现开盘前的储客准备。买别墅，领养树在这里，你可以像领养孩子一样，领养一棵树，在树上挂上一块小牌，写上你的名字，定期地去给它浇水、培土，照料它成长，让它成为你家庭的一员。养尊、养树、养一种生活！珍藏山林别墅大拍卖“养尊于林”别墅拍卖促销活动，在销售期间保留两套珍藏山林别墅进行现场拍卖，主流媒体跟踪报道。建设放大“养尊”概念硬件设施建议：•为原养尊会所注入“养生馆”的内涵，如设置“养生茶艺馆”、“养生水吧”等。•为原山顶公园增添一些健康养生设施。•为每套别墅提供蒸气浴室，超音波按摩浴缸等养生设施，提升产品“养尊”的附加值。Thank谢谢聆听S