杭州宋城第一世界别墅营销策划思路_60P

宋城•第一世界别墅——营销策划思路探讨杭州谁的天下？杭州东方休闲之都中国的杭州,世界的杭州杭州——谁为天下居——谁为天下？居居————谁为天下？谁为天下？“名”——“上有天堂，下有苏杭”，名扬天下“景”——西湖比西子，山水秀杭州，景誉天下“文”——西湖文化、宋文化、钱塘文化，文博天下何为居天下？富人——尊贵进化论第一代富人：以旺为贵以大为尊生活理念：我要尊贵心理特征：渴望扬名，渴望社会的注意、认同行为方式：占有、炫耀比别人更多更优越的资源如：旺地大宅、名牌享受等文化特质：张扬夸张第二代富人：以豪为美以贵为尊生活理念：尊贵要我心理特征：表现身份的尊贵，不得不受到尊贵的约束，“为物所累”行为方式：占有最好的资源，满足尊贵对人提出的符号要求如：富豪必须住别墅、出入高尚俱乐部等文化特质：嫁接文化符号、标签富人——尊贵进化论第三代富人：归心所属文化内涵生活理念：尊贵由我心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主出则红尘入则自然文化特质：尊贵是我，身心由我富人——尊贵进化论社会中的塔尖阶层特状也在不断进化，社会中的塔尖阶层特状也在不断进化，已经不再局限于别墅产品的基本要求，已经不再局限于别墅产品的基本要求，也不局限于区域的限制，也不局限于区域的限制，更多的追求人文、品味、格调更多的追求人文、品味、格调············以一种珍藏的态度、欣赏的眼光来选择居所以一种珍藏的态度、欣赏的眼光来选择居所以一种珍藏的态度、欣赏的眼光来选择居所DNA血统属性是指实现别墅价值最大化别墅价值最大化的关键要素，是确定别墅开发方向的依据。集中体现在以下三大属性：指标属性、资源属性、社会属性指标属性、资源属性、社会属性豪宅——别墅血统论指标属性指标属性要实现项目价值的最大化，产品部分先天的条件是通过项目的经济技术指标而硬性规定的。对低密度住宅主要是指项目的容积率指标。资源属性资源属性在项目硬性指标满足的要求后，还要看项目的是否具有实现项目价值最大化的资源。包括自然资源、人文资源、位置优势。对豪宅而言占有稀缺的资源优势是豪宅价值能否兑现的关键因素。社会属性（精神诉求）社会属性（精神诉求）社会属性包括项目的人文、区域认可度、历史价值等。可以是先天的条件，也可以通过后天创造。由于中国的富人富不过三代，所以目前豪宅的社会属性的影响还较弱，但仍是不可缺失的重要因素居——谁主天下？宏观市场环境2005年的宏观调控，市场一度低迷，成交量下降中端需求受到冲击，高端需求仍然存在市场回归理性，产品内在价值得到体现第一阶段：90年代初——形式上的别墅关键字：杭州毫宅开发的尝试，追求别墅形式代表项目:紫云山庄、梦湖山庄第三阶段：2003年至今——“产品意义上”的别墅关键字：别墅两级分化、高档别墅、经济别墅，产品打造代表项目：西湖国际高尔夫别墅、桃花源生态别墅区第二阶段：90年代末到02年——占有景观资源的别墅关键字：TOWNHOUSE热潮，追求环境，市场供应良莠不齐代表项目:九溪玫瑰园杭州别墅进化论之江板块依托国家旅游度假区，依山面江，为市场所认同的“富人区”多为浙江地区的民营企业家，海外人士代表项目：如九溪玫瑰园、西湖高尔夫、西湖花园、云蝶栖谷湘湖板块傍水依山、襟江带湖、风景秀丽自然、生命、绿色三位一体的旅游休闲度假新概念湘湖旅游度假区和世界休闲博览会将使板块更加升温。代表项目：苏黎士小镇、奥兰多小镇、威尼斯水域银湖板块是开发时间较早，大型高档别墅区,远郊别墅,地理位置相对偏僻配套不完善，主要为度假用途购买代表项目：紫云山庄，金都·富春山居、绿城·七里香溪、三盛·颐景山庄小和山板块山居自然资源和高教园的人文氛围，代表项目：浪漫和山、水木清华、九月森林、绿野春天闲林五常板块杭州“新贵区”，中小型经济别墅楼盘为主作为城西板块的延续，典型的丘陵地貌以及西溪湿地风景保护区总价低，产品单一代表项目：绿城·桃花源、金成·江南春城、西溪山庄、转塘板块出入便捷，地理位置好。生活配套设施完善目前已是杭州居住条件最成熟、人气最旺的别墅区。代表项目：南都西湖高尔夫别墅、枫丹白露、诺丁山郡钱塘樱花小筑桃花源桃花源城市远郊的田园别墅以“桃花源”为蓝本构筑山水田园间的隐者生活追求山水的隐者生活，对杭州的城市价值和人文价值缺乏体现九溪玫瑰园九溪玫瑰园承接西湖风景的高档山水别墅山水间的理想家园追求山水自然，自然和建筑完美融合,但对杭州城市文化缺乏演绎南都西湖高尔夫别墅南都西湖高尔夫别墅高尔夫美宅依托高尔夫球场的景观和配套设施,成就贵族社区的高尔夫别墅一流的环境，但是对杭州城市山水、城市人文缺乏整合杭州不缺豪宅、不缺别墅，杭州是一个颇具“豪宅“相的城市；城市美誉——”名“之撼锦绣山水——”景“之撼历史人文——”文“之撼但是杭州缺顶级别墅，缺对杭州城市价值、城市山水城市人文高度融合演绎的顶级别墅缺居而傲天下的顶级别墅第一世界别墅能居天下否？居而傲天下的美宅顶级别墅的价值体系——研判自然资源自然资源产品打造产品打造对稀缺、不可再生资源的高度占有和最大化利用低密度纯粹性产品品质人性化科技含量对城市历史人文的传承、自身文化内涵的提升区域纯粹度认可度区域环境配套等区域发展态势规划价值提升人文内涵人文内涵区域环境区域环境发展规划发展规划第一世界别墅价值提炼自然资源自然资源“山、湖、林、园、岛”五大资源带来了丰富的动态景观岛山湖园林第一世界别墅价值提炼指标指标低密度纯别墅区域环境区域环境杭州近郊配套最完善的区域位处市中心、机场黄金三角地带湘湖风景区企业品牌企业品牌宋城集团是中国最大的民营旅游投资集团是中国先进休闲理念的倡导者和大型休闲社区开发的实践者具有丰富的企业资源湘湖湘湖——杭州未来的杭州未来的””新西湖新西湖””萧山的母亲湖——湘湖，南北两岸傍山，旧称沿湖八十里，原是钱塘江古河道的遗迹，因傍水依山、襟江带湖、风景秀丽而得名。湘湖旅游度假区的开发建设已列入浙江省旅游发展“九五”计划和2010年远景规划的重点第一世界别墅价值提炼第一世界别墅价值提炼““休博会休博会””休博会带来整个区域国际化形象的提升萧山、杭州、休博会作为一个整体推出，萧山势必以杭州的知名度打响休闲文化的品牌，加速大杭州的国际化步伐。具备成为居而傲天下的顶级别墅的基础条件但是仍须在产品打造和人文内涵方面进行提升第一世界别墅第一世界别墅居而傲天下定位思考对现有自然资源整合——杭州顶级山水别墅杭州顶级山水别墅面临众多板块类似物业的竞争，无法达到对于项目营销传播的有力支撑。对杭州城市价值整合——中国顶级山水别墅中国顶级山水别墅还显苍白再赋予项目杭州城市人文内涵——中国顶级山水人文别墅中国顶级山水人文别墅项目整体定位中国顶极山水人文别墅中国·顶级山水人文别墅中国·顶级山水人文别墅杭州城市内涵的沉淀、顶极纯人文别墅区山、湖、林园、岛原生资源超低密度优势稀缺、幽静、生态、自由、开阔、私我、健康、浪漫、品位、品味……舒展、纯粹、稀缺、顶尖、享受、隐蔽、身份、尊贵、阔绰……纯粹、幽静、群体、身份、尊贵、非凡、标签、顶尖……幽雅、纯粹·人文、顶级原生态生活绝版山水·国际气质·人文住界形象定位绝版山水：充分演绎本项目的地段区域资源，都市的、有山的、亲湖的，城市资源与自然资源合二为一的顶级项目国际气质：位处休博园国际城区、彰显项目国际的典型城市气质、人文价值人文住界：富人区的境界体现“住界”一词，最早出现在《实相宝藏论本颂》是指一种境界高度，“超越因果勤修”，“成就觉性菩提心法身”，朴实神美、意韵悠长。此处指居住的最高境界。依托休博园对于区域形象的提升,形成人文尚层建筑形象演绎诗人的感觉，画家的眼睛，漫步在私家的领地里，在这儿隐居消遥悠闲……形象演绎原生的自然的山\湖\林\园\岛居——集杭州盛名、西子美景、宋杭文化之大成也目标客户群定位长三角区域行业顶级人士,金字塔塔尖人士长三角区域行业顶级人士,金字塔塔尖人士全国一线城市行业顶尖人士全国一线城市行业顶尖人士部分海外国际客户部分海外国际客户主力客户辅助客户游离偶得客户主力客户：城市主流行业顶级人士、社会塔尖阶层特征描述特征描述购房经验相当丰富；具有海外生活或工作经历,具备国际化的视野;属经典意义上的成功人士或富有阶层，往往为行业精英；以古董商心态来收藏建筑，钱不是问题，关键在于喜欢与否；懂得用占有稀缺资源彰显他们的身份，提升他们的品位。通过自主意识的转变来提升居住品位，出手大方，资金丰裕；讲究社区整体质素，追求纯粹社区环境；目标客户群定位品性描述品性描述对文化认同与景慕，钟情于纯自然背景和顶级建筑；追求“享受化”生活，含蓄内敛、深藏不露、不事张扬；需要一个符合他们意愿的生活圈子、一个属于他们的社交平台，从而满足他们对格调生活的追求；目标客户群定位定位提升•产品提升（规划提升、国际品质、高科技材料、会所）•人文提升（城市历史、城市文化）产品提升走极致化产品打造路线——对建筑最大的尊重充分利用稀缺自然资源——对自然最大的尊重完善的配套设施——对目标客户群最大的尊重开发模式：中国顶级山水人文别墅缔造者只有通过对人文的提升才能真正的赋予项目能长久传承的价值只有通过对人文的提升才能真正的赋予项目能长久传承的价值对于产品的提升及打造应该考虑适度超前的原则，但对于产品的提升和打造在短时间内容易被模仿及被超越，不具备不可复制性人文内涵提升以湘湖为代表以“休博园”为依托以“第一世界别墅”为表现湘湖文化休闲区——杭州的新标志休博园——杭州新的国际旅游休闲城区第一世界别墅——杭州的新名片名的传承湘湖——杭州的新“西湖“是对西湖的传承也是对西湖的提升，从“西湖”到“湘湖”——休闲之都的城市标志变迁西湖是杭州的历史湘湖是杭州的未来是“西湖”的继承和提升更现代、更国际、更完善、更亲切景的传承第一世界——世界休博会历史名城中的国际城区休闲之都中的璀璨明珠从西湖风景区到休博园休闲区休闲之都的区域变革休博园——赋予杭州历史文明之下更多的国际化体现，是集合杭州山水资源全新的国际化休闲、生态、居住、文化城区文的传承湘湖区——城市之中、绝版自然山水从“西湖区”到“湘湖区”一个千年历史的变迁从西湖文化到宋杭文化是杭州文化的延续整合宋城集团的资源优势，将杭州文化进行全新的提升体现既是古老悠久的，又是现代国际的宋杭文化——宋城集团的献给世界的又一杭州文化盛宴，既是杭州文化的历史演绎，也是杭州文化的国际化体现营销推广思路营销推广目标确立项目：中国顶级别墅的地位城市最高居住文明的代表宋城集团——中国顶级山水人文别墅的缔造者气势制胜、形象制胜、产品制胜综合使用、三管齐下；确立高端市场形象突破——杭州区域市场建立——顶级山水人文别墅标准引领——顶级人文生活状态项目形象和企业品牌的双赢项目总体推广策略策略一突破“地域之争”顶级山水人文住区确立豪宅地段城市价值策略二建立“文化之争”顶极山水人文豪宅标准情景营销全方位展示策略三引领“形象之争”项目品牌和企业品牌互动最高人居的生活状态营销推广计划树立高点形象高点——依托项目形象推进企业形象，树立顶级山水人文居住状态至高点地域高点——依托杭州城市影响力来建立本项目中国顶级山水人文别墅区的区域至高点人文高点——依托杭州千年历史文化沉淀，赋予项目“宋杭文化”内涵，树立人文至高点营销推广体系推广核心推广核心————中国顶级山水人文别墅中国顶级山水人文别墅推广主题推广主题————绝版山水绝版山水··国际气质国际气质··人文住界人文住界围绕推广核心主题构件系统的营销推广体系活动营销体系活动营销体系通过事件活动建立影响力，结合系列主题活动系统展示项目文化内涵、价值现场体验体系现场体验体系从体验营销模式出发，建立全方位的现场体验场，精确演绎中国顶级山水人文别墅生活享受营销推广体系媒体宣传体系媒体宣传体系从单一的信息传达改变为系统的价值演绎从单一的平面表达改变为视、听、想三重信息感受从单一的卖点宣传改变为系统的产品、生活方式、文化诉求引导体系物料包装体系物料包装体系改变物料包装产品主义的