第11次课物流市场营销的产品策略NEW

第七章物流市场营销的产品策略包装策略品牌策略导入案例•UPS指出，这项举措的意义在于反映出近年来公司的能力已显著增强，公司的业务已实现全球化，并已进入全新的供应链服务领域。UPS董事长见首席执行官迈克尔埃斯丘指出：“如今，UPS以截然不同于大多数人的想象。今天，我们要采用新的形象标志来体现我们所拥有的实际能力。”这次公司形象的改变并不仅仅体现在标志的视觉感受上。•思考：物流服务产品的品牌有什么作用？•三鹿”商标曾集驰名商标、免检产品、中国名牌等众多荣誉于一身，在三鹿集团鼎盛时期，国内某机构曾评估其品牌价值达到150亿元。然而，三鹿牌婴幼儿奶粉三聚氰胺事件发生后，业内人士普遍认为，其本身的无形价值基本归零，三鹿有机粗粮定位中高端，在价格上，有机直条苦荞面卖20元一包(227克)，有机荞麦面和有机玉米面均为15元一包，同类型产品价格更低甚至是三鹿有机粗粮的一半，其市场认可度并不高。7.4产品品牌策略•7.4.1产品品牌的含义与内容•产品品牌是一个产品或一项服务的牌子，是用以识别一个或一群不同的供应商的产品或服务，并区别于其他竞争者的重要标志。品牌主要包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，如可口可乐等。•品牌标志是指品牌中易于识别，但是不能用语言称呼的部分，如辅助于品牌中的记号、符号、图像、图案或色彩等。•商标是经过注册登记并受到法律保护的品牌或一个品牌的一部分。•顺丰速运的标志由“SF衍生出圆点与弧线,形成充满亲和力的笑脸图案.整个标志造型饱满,流畅而富顺丰标志以红黑主主色调.其中,红色充满激情,展现顺丰人创新进取,充满活力的风貌;黑色内敛冷静,蕴含顺丰人稳健务实的自带风格.红黑二色的结合产生极强的视觉冲击力,充分表达出积极,创新,务实,活力的品牌属性•积极迅速扩展和进步的业务•创新持续创新和完善的服务•务实保持稳健中提升的作风•活力营造迅捷和亲切的体验2．品牌的内容一个品牌可以传递六个方面的含义：（1）属性。一个品牌首先给消费者的是关于该品牌产品或服务的特定属性，如上海通用汽车公司生产的别克轿车所表现的是高贵、优良制造、工艺精湛、耐用、高声誉等属性。（2）利益。品牌中所蕴涵的属性可以转化为功能和利益，而后者正是消费者所期待的。（3）价值。品牌还蕴藏着供应商的某些价值观。（4）个性。品牌代表了一定的个性，从而使该品牌区别于其他品牌或主要的竞争者。（5）使用者。品牌还可以体现出它所代表的是属于哪一类消费者或特定的目标市场的消费者。（6）文化。品牌凝铸了一个企业的企业文化。品牌的含义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管7.4.3物流企业的品牌命名策略1．人物命名2．企业理念命名把物流企业的服务理念浓缩在企业的品牌中，如青岛交运集团所注册的服务品牌“交的是朋友，运的是真情”。3．寓意命名辽宁锦程物流、日本大和运输、青岛瑞源物流公司等。“五联”含义是“五湖四海、联为一体”，象征着物流将世界范围内的货物联系在一起。4．数字命名用数字进行品牌命名，如“56”物流公司。5．动物命名以动物名称或标识进行品牌命名，如将袋鼠、黑猫等动物作为企业标识的一部分加以注册保护。6．业务性质命名如中储、中邮、中海、中包等物流企业从企业的品牌命名中可以反映出企业的经营范围和重点。7．翻译命名如将英文“Fast”翻译过来将企业的品牌命名为“发S腾”，“S”代表企业的理念是“5S”。8．英文命名英文命名，如EMS邮政特快专递品牌设计命名•三九胃泰、咳立停、感冒清、冷酸灵牙膏------产品效用以产品的主要性能和效用命名，能使消费者望名知意，迅速理解商品的功效，有利于联想与记忆。•长城葡萄酒、黄山香烟、青岛啤酒-------地名地名能直接显示产品的产地和地方特色•同仁堂、全聚德烤鸭------商号可以扩大企业影响、提高企业声誉•海尔（家电）、索尼（电器）、飞鸽自行车-------词汇无特殊意义，但音韵动听，消费者容易记得品牌设计命名•熊猫---极品香烟、猎豹----越野汽车、小天鹅----洗衣机----动植物使人产生美好的联想•999（药业）、505（神功元气袋）555（香烟）-----数字容易出现雷同，这类品牌比较少•奔驰（BENZ）、兰蔻（LANCOME）------外文翻译•请同学举例项目名称：宝恒通供应链集团品牌设计•项目行业：物流集团、物流企业、国际物流公司、海运、铁路、汽车运输、进出口清关、仓储配送任务：物流企业品牌改造设计服务背景：深圳市宝恒通供应链集团有限公司成立于2001年6月26日，系深圳市重点物流企业、深圳市重点道路集装箱运输企业。十年来，公司致力于为国内外大中型制造和流通领域企业提供一体化的供应链服务，现已发展成一家跨区域的大型民营供应链集团企业。多年来，公司专注于供应链领域，业务范围遍及供应链方案设计、港口集运、进出口货物仓储、中港澳快速陆运转变接驳、海陆空铁联运、国际货运代理、冷链物流、代理报关、供应链管理等一体化供应链服务。项目名称：宝恒通供应链集团品牌设计•公司目前拥有从业人员近1000人，在香港、上海、苏州等地拥有标准仓库350000平方英尺以及大型集装箱牵引车、厢车、中港车等各类营运车辆600余台、自备集装箱150个，主营线路包括华东—华南（含香港）、华东—西南、西南—华东、西南—华南（含香港）等，公司业务网络遍及国内和海外市场，先后在全国和港澳地区设立了29个综合物流服务网点，与200多家国内外知名企业建立了长期稳定的合作关系。展望未来，公司将以“做中国一流的供应链企业”为目标，致力于供应链领域的创新和变革，全面整合“信息流、资金流、商流、物流”四位一体资源，为客户提供更安全、更高效、更便捷、更经济的服务！7.4.2物流企业的品牌策略（1）同一品牌策略，是指企业生产的一切产品均使用同一种品牌进入市场。（2）个别品牌策略，是指企业按照产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌。（3）品牌扩张策略，是指企业利用已经成功的品牌推出新产品或改良产品的策略。（4）更换品牌策略，是指企业更换原有的品牌而采用新品牌。（5）中间商品品牌策略，是指在市场销售者的品牌下进行市场营销。即中间商将制造商的产品购买进来后，再使用自己的品牌将产品转卖出去的策略。（6）借用品牌策略，是指企业生产的产品不使用自己的品牌，而是借用别人的知名品牌进行销售的策略。（7）无品牌策略，在某些特殊情况下，企业不注册，也不使用品牌或商标营销，而只注明企业名称、生产地等信息的策略。1、品牌策略---个别品牌策略•含义：企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌，也就是对不同的产品使用不同的品牌。例如：五粮液200元以上价位五粮春80元左右价位五粮醇20元左右价位尖庄10元左右价位•思考？讨论：这种策略的优缺点中远集团、品牌策略---个别品牌策略•优势：1、适应市场上不同的消费需求。2、企业声誉不受单个产品的影响。3、能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。•劣势：企业为每一种产品作广告宣传，费用过大，难以树立企业整体形象。2、品牌策略---统一品牌策略•即企业对其所有的产品使用同一个品牌名称。•优势：1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费•劣势：单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉3、品牌策略---分类品牌策略•提到雕牌：你想到的是什么产品？•牙膏的话你会考虑买雕牌吗？•纳爱斯集团在推出牙膏这类产品的时候，放弃雕牌的名称，而命名为纳爱斯牙膏。•分类品牌：即企业的各类产品分别命名，在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。•原因：避免不同类型的产品互相混淆。•顺丰优选•顺丰海淘4、品牌策略---品牌延伸策略•雅马哈摩托车做成著名品牌后，雅马哈的吉他和古典钢琴也是上品。•企业利用成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品的策略就是品牌延伸策略。•思考？品牌延伸注意什么？•海尔医药•海尔总裁张瑞敏也表示：海尔在品牌延伸到医药行业失误，因为消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能接受这个延伸，导致失败。•注意以下两点：5、品牌策略---品牌延伸策略1、新老产品之间有较高的关联度。•三九集团以“三九胃泰”起家，提起三九，消费者潜意识里想到的是三九胃泰。后来三九延伸到酒类，不知道消费者在饮用三九啤酒的时候会不会感觉有药味。苏宁物流315推0时截单扩大次日达覆盖人群•2015年3月初，苏宁物流已经在北京、成都、上海、南京、广州、深圳等9个城市推广0时截单，这比之前的截单时间延后了一小时，意味着顾客23点至24点在苏宁易购下的单，也将享受次日达服务。6、品牌策略---品牌延伸策略2、品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。••活力28是一家以生产洗衣粉为主的日化企业，居然生产矿泉水，用同样的品牌名。消费者在喝水的时候会不会有洗衣粉的感觉。•活力28、荣昌的品牌延伸，不但没有借助原有品牌的作用，反而因为品牌延伸的失败伤害到原有的品类，改变了消费者对原有品牌的好感。宝钢发展物流服务延伸至供应商•宝钢发展物流分公司积极打造工厂物流全流程服务品牌，延伸工厂物流服务业务。日前，该公司与辽宁锦州一家宝钢股份的供应商签订了上门提货服务的协议。•宝钢股份直属生产单元生产所需物料品种很多，其中不少特殊耐材和合金物料供应运输距离长、中间环节多。尤其是需中转的贵重物料，目前都是由供应商自行运输，存在诸多不确定性。•为确保安全、低成本运输，宝钢发展物流分公司主动寻求为客户提供增值物流服务的方式。该公司根据宝钢股份明确的需求计划，与供应商事先约定物料包装、计量、验收、装卸及异议处理等细节，为供应商提供上门提运、海陆联运、一站式的门对门全流程物流服务。此外，在物料运抵宝钢仓库开封入库后，物流分公司还为供应商提供相关掏箱、还箱等后续服务。如风达品牌延伸至客户•2014年，如风达从凡客脱离，被中信产业基金全资收购，作为独立运营的快递品牌，从企业内部的物流部门彻底转型为物流企业。•如风达会针对商家不同的活动或者节日，提供很多随机的、灵活的服务，而这些服务都是围绕客户体验提升、帮助商家品牌延伸展开的如风达品牌延伸至客户•比如小米，WMS系统与如风达的系统进行了深入对接，只要小米的客户在小米的平台上下单，订单信息就会被快速传到如风达的系统中。如风达会根据详细信息，将货物快速分拣到全国相应的各个站区内，然后安排派送。这样一来，不仅省去了信息重复录入的环节，更节省了如风达、小米和客户三方的时间和成本。据悉，现在小米销售单量的30%都已经交给如风达来做了。•再比如招商银行的电子行程单，也是由如风达配送的。过去，招商银行要在上海的公司打印出全国客户的报销凭证、机票行程单，之后再装进信封、快递袋，由快递公司提取后再发往全国各地。这样往往耗时很长，也难以保障客户信息安全。而如风达深知客户隐私的重要性，为了防止信息泄露，特别在公司内部部署了桌面云，把所有客户信息都放在云端。快递员在送货前两小时内可以看到客户的电话，送完货之后，客户电话就会被自动屏蔽。7、品牌策略---更换品牌策略一、含义更换品牌策略，就是指更换原有企业的品牌，采用新的品牌或品牌标识。二、原因：企业生产扩大；需要重新设计产品形象8、品牌策略---中间商品牌策略•中间商品牌策略指在销售者品牌下从事市场营销。9、品牌策略---中间商品牌策略•注意点：•利用中间商良好的品牌声誉和庞大、完善的分销网络，为企业在新的市场推广新的产品服务。•要求中间商对制造者的产品严格控制，否则不仅影响销售，还影响中间商的牌子。10、品牌策略---借用品牌策略•企业生产的产品不用自己的品牌，而用借来的品牌销售。---贴牌生产OEM•主要应用在服装、电子产品。11、品牌策略---无品牌策略•70年代以来，西方有一些日常消费品又回到了不使用商标的状态.•商品之所以能不使用商标的原因:一方面是有些产品难以形成“产品差别”，如电力、矿石、铁、坯等；另一类是人们日常生活