精细化营销策略(2)

精细化营销策略营销过程管理控制：Dothingsright——正确的做事追求的是营销的效率——企业资源利用效率最大化有效的过程控制管理——设计制定先进规范的营销管理制度并予以良好的执行。营销策略制定与营销过程管理控制的关系营销策略——可以保证Dorightthings——做正确的事追求的是营销的效果——目标顾客满意设计制定恰当的营销策略的含义是：企业要满足哪些顾客的哪些需求，用什么东西去满足？效率、效果熟轻熟重？前轮：确定方向后轮：提供动力策略错误，你会在一条错误的道路上愈走愈远！而如果没有良好的执行作保障，策略只能是纸上谈兵！营销过程管理控制为策略的执行创造良好条件，使你播下龙种，收获的肯定是恐龙而非跳蚤，但你播下跳蚤也不能收获恐龙。本课程将回答您以下三个方面的问题：消费者为什么会购买商品？——消费者需要及动机分析消费者怎样购买商品？——消费者购买心理和行为分析我们将怎样影响消费者的购买？——有效的营销策略制定行为的基本模式：刺激（原因）生理心理过程反应黑箱态度行为人的本能外部环境内部刺激外部刺激注意有选择的注意部分刺激理想状态期望状态实际状态生理不适心理失衡需要缺失的感知欲望弥补缺失的一种意志期望寻找选择确立可满足需要的事或物目标(需求)对目标的心理评价达成的可能性满足需要的程度所满足需要的价值高低期望值高，动力强、易失落；期望值低，无动力，不将其作为目标行动目标实现缺失解除评价新需要新刺激行为的基本模式：动机需要：欲望：需求：某种基本满足被剥夺的状态——一种缺失，这种缺失会引起生理的不适或心理的失衡（紧张）。需要是一切生命体的本能，是生命体固有的。在不同人生阶段，不同环境下以不同的形式体现出来。对特定产品的欲望，前提是具有购买能力；需求是对欲望的一种理性归纳，取决于购买力。意识到这种状态，并企图改变，是一种“意识”；欲望是需要的表现，在很大程度上受到人的经历、地位和社会环境等多方面的影响，包括营销活动的影响，基于一种需要，可能会产生不同的欲望。需要的种类、层次和状态：显在需要潜在需要马克思生理安全社交尊重自我实现马斯洛发展享受生存人的需要存在一定的层次性，一般而言，一个层次的需要相对的满足之后，就会向更高一个层次发展；但需要的产生并不严格遵循这种次序；同一时期，可能几种需要同时并存，人的行为受多种需要的支配，但总有一种需要占据强势支配地位（缺失引起的生理不适和心理紧张的程度）；高层次的需要发展之后，低层次的需要仍然存在，只是对人的行为影响比重减轻而已。营销并不能创造需要，只是通过刺激，使人意识到某种需要，也即使某种需要上升到潜在状态。需要冰山关于欲望的理论美国俄亥俄大学研究认为，人的所有行为都由15种基本欲望所控制：1.好奇心：所有人对学习求知的渴望是不可抗拒的；2.食物：最本能的需求；3.荣誉感：以满足个人心理，并构成一个完整的社会结构；4.被社会排斥的恐惧：这令人们自觉遵守规矩（法律和道德）；5.性：弗洛伊德将其作为人类一切行为的原动力；6.体育运动：玩耍的本能；7.秩序：人人都希望在日常生活中占有一席之地；8.独立：对于自作主张的渴望；9.社会交往：渴望成为众人中的一分子并拥有众多的朋友；10.家庭：与家人共享天伦之乐的欲望；11.社会声望：对名誉和地位的渴望；12.厌恶：对疼痛和焦虑的厌恶；13.公民权：对服务公众和社会公正的渴望；14.权力和力量：希望影响别人和改造自然；15.复仇：就像莎士比亚著作中的王子，人们不会轻易忘记仇恨。发现需要激发欲望满足需求营销的任务就是：消费者为什么会购买商品？——消费者需要及动机分析消费者怎样购买商品？——消费者购买心理和行为分析我们将怎样影响消费者的购买？——有效的营销策略制定消费者购买任何产品，都是为了解决他们在生活和工作中发现的问题；他们购买的不是产品本身，而是问题解决方案！我们将消费者购买和消费商品的过程视做问题解决过程！所谓问题，就是现实与理想状态（目标）之间的差距。理想（期望）状态我应该怎样生活，我应该怎样工作！我应该是一个什么样的人？现实可是我现在？唉！问题消费者问题解决的一般性模型感受事物的理想状态和实际状态的不同从外部环境或从记忆中激活的知识中来寻求有关潜在替代品解决方案的信息。根据相关信念来评估判断竞争替代品，并做出选择购买被选中的替代品使用被选中的替代品并根据它的性能表现，对它做出再评估认知问题寻找替代品解决方案评估、选择执行（购买）买后使用和对被选择替代品做出再评估（是否满意）市场营销市场营销的本质，就是利用公司的资源，解决顾客的问题；企业之所以存在，就是要解决人在生活和工作中的问题，所谓优秀的企业，也就是在解决人的问题方面表现得速度更快、效果更好、成本更低的企业。市场营销的过程：洞察到顾客的问题所在协助顾客意识到问题的存在及问题的严重性，使其产生解决问题的欲望。为顾客设计定制问题解决方案（产品），在为顾客解决问题的方案中凸现公司资源。营销沟通，协助顾客完成搜寻评价过程，并使顾客相信和接受本企业的问题解决方案。确认顾客满意发生型问题看得见的问题红灯！危险！正在发生的问题——作为一种现象已经表现出来并已经对顾客的工作和生活产生障碍和不便的问题。响应性营销被动的填补顾客显现的需要竞争惨烈发现型问题黄灯潜在问题——已经有征兆、倾向、信号表现出来，但还没有对顾客的生活和工作直接造成障碍和不便的问题。预期性营销主动适应市场需要竞争相对宽松的市场发掘型问题创造问题现在是绿灯，但是……生活和工作现在都很顺利，对现有的一切还算满意，但是，如果条件、环境发生了变化，顾客生活和工作中可能出现的新问题。需求塑造营销创造新的、无竞争的、绝对领先的市场风险和利润成正比1、发现问题是解决问题的前提：问题的类型：并不是所有问题都是轻而易举可以发现的。对营销而言，问题就是机会！问题——顾客的哪些需求没有得到满足——空白市场或没有得到很好的满足——现有竞争者的弱点好的市场营销者，都是善于发现问题的人！•例：美洲第一银行是如何由一家小银行成长起来的？•美洲第一银行在60年代还只是一家哥伦布城市信用社，在60年代末，敏锐的意识到信用卡广泛的需求，开创性的开始跨地域推行信用卡的使用，从而成为世界信用卡业务领域的领导者，但仅仅促进消费信用卡的普及似乎还不够，第一银行的官员们发现，许多客户都想在他们下班后购物时或是周末购物时能够取到钱，而此时银行都已经下班，当时的所有银行几乎都是公布一个营业时间，要客户围绕着他们转，并不认为这有什么不妥，而第一银行的经理们认为，顾客的问题就是机会。•1968年，第一银行与一家生产银行保险箱的著名公司合作开发了一个对银行和信用卡业务由革命性贡献的设备——ATM.•除了银行卡、ATM之外，第一银行还资助开发和引入了一系列重大创新，如零售店的刷卡机和POS机，能把车开进去的营业窗口等。•第一银行成功的关键是：他不把自己看成为一家银行，而是一家“客户金融中心”，是一家专门为顾客处理个人和公司资金方面问题的机构。养成问题意识——问题并不是最可怕的，最可怕的是不知道问题出在哪儿？——美国M1A2坦克的研制经历关心顾客的生活状态和心理感受——随身听多种渠道倾听顾客意见——宝洁的做法跟踪顾客从获取到使用产品的整个过程鼓励内部创新——头脑风暴如何发现问题？如何敏锐的发现顾客在生活和工作中的问题，是营销获得成功的关键！例：电视机遥控器的创新如何发现问题——宝洁的做法：顾客顾客服务代表顾客采访小组顾客角网站洗涤实验室包装实验室未来家庭实验室零售研究实验室投诉研究参与实验意见参与参与顾客市场知识部象牙谷技术中心白科特.里奇研究所汇总研究汇总研究汇总研究产品改进或创新市场销售并不是所有顾客都能意识到自身的问题；2、让顾客意识到问题的存在；内部刺激外部刺激注意有选择的注意部分刺激理想状态期望状态实际状态不一致阈限水准问题认知需要激活，对现状不满欲望：新的满足更大的满足解除不满部分的解除不满比较过程没有认识到问题或不认为是问题注意是对刺激信号的觉察和意识；注意意味着从许许多多的信息中选出一种特定的信息而忽略其他信息的选择过程。而这种选择可以是有意识的，也可以是无意识的！选择性注意：无（潜）意识注意有意识注意无预定目标，不加任何意志努力自动过程不使用或很少使用认知资源和能力一般作用于熟悉的、经常接触的刺激有预定目标，需要经过意志努力受控过程使用认知资源和能力易于作用于新异的、偶尔接触的刺激明确的需求产生之前明确的需求产生之后刺激信号的显著程度（强度、对比度、新奇性）、刺激频度扩大偶然的接触机会信息的易获得性信息与消费者问题的相关性使有目的的接触更容易一般情况下，消费者很少有意识的寻找有关商品或服务的信息，而更多的是无意识的或偶然的与市场信息接触。无意识注意对消费者能起到潜移默化的作用，并有可能导致有意识注意。营销的真正敌人是——没有注意！调查表明，能回忆起经常光顾的超市的购物车上广告的消费者不足7%；多数质量并不坏的商品之所以死掉，只有一个原因——没有被消费者注意！我们的大脑有两种神奇的功能——知觉警戒和知觉防御：知觉警戒：也就是无意识注意的能力！知觉警戒是消费者追求利益的函数，追求的利益越重要，知觉警戒性就越高！营销传播的刺激信号如果与消费者的利益相关度较高，信号被自动感知的可能性越高。同时，知觉警戒与刺激信号的显著程度密切相关！目标价值模式知识储备知觉防御：人们倾向于选择那些支持自己观点、维护自尊的信息，当信息与固有的信仰、价值观、态度不一致时，当信息过量超出认知容量时，知觉系统会建立心理屏障，抵制有关信息的输入，回避带有冲突性的信息，或者尽量把冲突性的信息曲解。——知觉关闭（充耳不闻）有用的信息：有价值、有威胁的信息支持性信息：刺激性信息：有趣的、生动的、新奇的震撼的、美的符合事先期望、态度、价值准则的信息；避免认知不和谐，对不和谐的信息自动规避。要从问题产生的后果的严重程度着想，现在以为不重要的问题常会出人意料的发展成为大问题；海飞丝-——你只有一次机会给人留下第一印象！舒肤佳贝斯特博士摇摆牙刷绿色无污染涂料斯达舒夸大消费者理想状态与现实之间的不一致程度——让顾客意识到问题的严重性把理想状态描绘的更美好——飘柔、洋酒、明星广告把现实描绘的更可怕——任何能够替客户预见并解决问题的公司，会比那些仅会销售产品的公司长寿的多！因为问题总是存在，而产品终会淘汰。3、销售的永远应该是“问题解决方案”，而不是无生命的产品！洞察到顾客的问题所在协助顾客意识到问题的存在及问题的严重性，使其产生解决问题的欲望。为顾客提供解决问题的办法，对顾客的问题提出创造性的建议，在为顾客解决问题的方案中凸现公司资源。营销沟通，协助顾客完成搜寻评价过程，并使顾客相信和接受本企业的问题解决方案。确认顾客满意例：蓝色巨人的兴衰IBM一度被称为世界上最了不起的行业中最了不起的企业，IBM的形象也一直是一个身穿西服岿然屹立的蓝色巨人但90年代初，这家公司重重地跌了一跤：公司首次亏损，亏损额达五十多亿美元之巨，公司市值下降68%。幅度超过许多小国的生产总值，并裁员近20万人。在当今世界仍然是最了不起的产业----IT业中，市场领袖已经成了微软，英特尔。IBM怎么了？IBM失败的过程：1981年前，IBM的年增长率一直在10%以上，1980年，销售额达到400亿$，如果公司继续以这个速度增长，预计到1990年，IBM销售额将达到1000亿美元。经过分析和讨论，IBM的高层经理们认为，IBM应该，也能够实现这一目标，为了实现这一目标，公司加速了在70年代即已开始的生产能力和员工扩张计划。到1990年，IBM为每年作1000亿美元的大生意做好了准备，但不幸的是，1990年，销售额只有500亿美元，过剩的生产能力和员工压得IBM透不气来！失败的原因：有人将IBM的衰落归咎于技术落伍。但实际上，尽管IBM财务困难，但公司的研发力量仍几近于行业内其它企业的总和，IBM虽然一度失去了技术领袖的地位，但却从未落伍过！对IBM兴衰仁者见仁，智者见智，但有一点却是谁也不容忽视的：IBM忘了自己的业务：多年