网络营销-品牌策略

AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院2第九讲：网络营销的品牌策略上节回顾有关品牌的几个概念品牌的作用品牌策略AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院31、上节回顾企业的定价方法与策略网络营销产品的定价策略AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院42、新经济环境下企业变革案例传统经营模式与电子商务经营模式的对比AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院52、有关品牌的几个概念品牌的含义营销视野－名车品牌大观品牌的作用品牌与商标品牌资产AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院6什么是品牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院7品牌模型品牌为什么会产生——品牌形态品牌以什么为基础——品牌基础品牌依什么来评价——品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院8品牌价值及品牌力品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期品牌力及其评价o品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：品牌活力差别化(Differention)(Vitality)适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义品牌知觉优势尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高(Stature)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院9品牌形象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院10品牌决策品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院11品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院12营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院13营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院14营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院15营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院16营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院173、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院18品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院19品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院204、品牌策略品牌设计品牌决策品牌保护品牌管理AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院21品牌设计简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院22品牌决策品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院23品牌决策品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：海尔、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌–GM-Cadillac–GM-Buick–GM-Chevrolet–GM-Oldsmobil品牌延伸决策多品牌决策AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院24品牌重新定位决策(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院25品牌保护注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院26注册商标独占性时效性地域性不可分割性AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院27申请认定驰名商标［1］驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：–驰名商标的专用权跨越国界。–驰名商标的注册权超越优先申请原则。AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院28申请认定驰名商标［2］在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，