美容院服务营销策略研究(1)

-1-美容院服务营销策略研究摘要20世纪末的中国，随着经济的发展和生活水平的提高，人们越来越追求美，越来越关注自身外在的形象。且现代社会也要求人要有容光焕发、精神抖擞的状态。但激烈的竞争又令人不堪重负、心力憔瘁。于是，人们不再以逃避现实的态度对待人生，而是考虑如何更能适应社会、善待自己、驾驭命运。美容，正是在这样一种独特的氛围中悄然兴起。中国美容业作为一个新兴的产业，在几乎没有国家财政支持甚至在一段时期内得不到社会认可的情况下，经过近20年的滚动发展，迅速成长为增长速度最快的行业之一，获得了有目共睹甚至令人称奇的业绩。然而，随着行业的发展，越来越多的人认识到：目前行业存在着许多的问题，尤其是作为美容业的前沿阵地——美容院更是问题繁多，以致使有的美容院举步维艰，有的苦苦支撑，有的如昙花一现般从所谓的“成功者”跌入失败的深渊，有的还从未品尝过成功的滋味就成了美容大潮中一朵永远泛不起来的浪花……如今的美容院怎么哪？究其源，在于美容院经营者管理知识和营销知识的缺乏、不专业、不系统、不全面造成的。尤其是中国加入WTO后，国门大开，国外知名品牌的美容企业和美容服务机构将大举抢滩中国美容市场，我国的美容业将面临着前所未有的冲击和挑战。因此，研究和解决我国美容院存在的管理和营销问题显得十分必要而且相当重要。美容院不仅只销售有形的实物产品，而且也销售无形的服务产品，而目前许多美容院对后者缺乏正确认识，因而更谈不上对它的有效经营。本论文正是从美容院服务产品的认识出发，从目前我国美容院的营销现状分析、美容院的市场营销环境分析入手，来探讨美容院服务产品营销策略系统的构建，重点对美容院服务有形化、技巧化、关系化和规范化等营销策略进行论述。（方法，结果，意义）关键词：美容院服务服务营销策略-2-文献综述自从地球上有了人类以来，美这个概念就注入了人类的思维空间[1]，人人都向往美、追求美，都渴望成为美人。人们追求美的欲望在不断地拓展，容貌丑陋者想求得“心理平衡”，其貌不扬者想“改容换貌”，容貌姣好者想“锦上添花”，容貌苍老者想“青春永驻”[2]……于是便有了“美容”。美容是表现人的独特美的主要手段[3：17]，是人类美化自身的一种审美行为[4：15]。有了美的需求者，随之便有了专门的美的提供者，因而也就有了美容这一产业。美容业在我国是发展最快、影响较大的行业之一，它在没有国家财政支持甚至在一段时期内得不到社会认可的情况下，仅以短短20年左右的时间，便一跃成为国民经济准支柱产业之一[5：18]。1美容及美容业的发展美容是指人们利用化妆品修饰眉、眼、颊、唇、发、手等部位以美化容貌的行为。而现代意义上的“美容”已经扩大到四个方面：正确使用化妆品；适当从事健美活动；合理摄取食物营养；必要时接受医学整容、整形术。由于服饰被认为是“人体的第二皮肤”，因而恰到好处的衣着和佩饰也是一项美容的内容[6]。它是一个涉及美学、艺术、文学、医学、营养学、色彩学、化学、物理学、心理学、社会学等众多学科的综合性边缘交叉学科[7]。它蕴含着情操美、语言美、艺术美、建筑美、绘画美，甚至音乐美[8]。美容业伴随着人们日益膨胀的美容需求而迅速发展。1.1国外美容及美容业的发展爱美是人类共同的需求。国外美容业发展较早，而且各方面发展已趋完善。1.1.1国外美容及美容业的发展历史国外美容业的发展历史是一部医学美容整形的发展历史。最古老的“造鼻术”，大约兴起于距今2740年前的古印度。公元前700年，古代的伊特拉斯坎人发明了最古老的“镶牙术”。公元1世纪，古罗马的茄鲁司斯人用刀割法切除腹部肥胖赘肉，成为最早的减肥术。公元2世纪，古希腊著名解剖学专家瓦列斯提出一套较完整的“整形术”。公元14世纪，法国王室侍医蒙多鲁著有《美容外科》一书，其中包括整发、整颜，脱毛及乳房整形等多方面论述，还附有“返老还童法”。公元15世纪，意大利的美容整形医术获得较大发展，提出用人体的肌肉修复塌陷的鼻子。公元1562年，法国查理四世的首席外科医生帕雷发明了假肢。公元1597年，意大利彼罗耶士大学的托里亚克孜教授，出版了整形外科专著《移植治疗法》，详细记述了包括断耳、断指的再植的整形方法。公元1776年，法国路易十三的八旬高龄武官利修里元帅，为掩饰其衰老的面容，每天入宫前都将颊额部垂下的松弛皮肤用缚引法紧勒于额头上，以使面容红润光泽，这便是最古老的除皱法。公元1823年，德国外科医生邦格尔，创立了“自体皮肤移植术”。1863年法国生理学家贝尔教授又创立了“异体皮肤移植术”。1910年，日本东京帝国大学首创整形外科学专业，不久，该所大学的两位教授发明了双睑术。1918年柏林医科大学生约瑟夫教授，用象牙做为隆鼻材料。尔后，加拿大外科医生瓦鲁士尼发明了石腊隆鼻术，以取代昂贵的象牙材料。从1918年到1945年，两次世界大战曾给数以万计的人带来面部创伤和肢体残缺；加上工业发达，交通意外、工伤等事故也给人们造成若干形体上的损害。因而促进了整形和修复手术的飞速发展[9]。国外的中医美容也发展较好。20世纪70年代，由日本的著名医学专家间中喜雄博士首次提出“经络美容”。此后英国、法国、意大利等国也相继开设了针灸美容所。中药美容已引起了外国专家的广泛重视，美国、英国、法国、日本、韩国等都有专门的研究机构[710]。-3-国外美容业真正开始是从二战后开始发展的，因战后创伤修复的需要大部分工作由医院承担[5：19]，此外，随着经济的复苏，人们生活水平的不断提高，商业性的美容整形机构，伴随人们爱美心理的发展，亦如雨后春笋般地在世界各地建立起来。1.1.2国外美容业的发展现状国外美容业发展非常迅速，其机构、规模、人员素质、管理模式已趋完善[11]。美容业已成为一些国家国民经济支柱性产业，如意大利、法国等国家，其美容产业的收入，占国民经济总收入的3%强[12]。目前，世界化妆品年销售额近两年1500亿美元，今后年增长率约为4%，超过人口增长率，其中西欧占用28%、北美占用25%、亚洲占据34·5%、东欧占2%、其它地区占有11%[13]。美容化妆品的销售形态丰富多样，如：百货商店、购物中心、仓储式商场、专卖店、超级市场、药店、专业店、便利店、美容美店、直销（如美容化妆品沙龙形态）、电视购物、互联网邮购等等[14、15]。美容消费者的消费意识比较成熟，追求高品质服务，多以普通养护为目的，讲究舒适度，定期养护已成为一种生活习惯，注重防患于末然。据统计显示，从1992年至于1998年，接受整容的美国人比6年前增长了153%，2000年人数更是超过百万，专家估计统计之外的数字远不止这些。接受抽脂、拉皮和眼皮手术的男性，也从1992年的5.5万人增加到了2000年的9.9万人[16]。在美国，三代一起去美容的现象很常见[17]。有条件的妇女从40岁开始，每十年做一次除皱手术是很自然的事[18]。在日本，女性具有强烈的美容意识，她们步入初中时便意识到护肤的需要，对于已投身社会的上班族而言，化妆更是每天必修的“工作”，她们认为化妆是一种礼貌的表现，是对周围人群的一种尊重。因此，连上了年纪的人也不敢不施脂粉便出家门[19]。日本女性平均每年要花费850美元购买化妆品。个人消费额最高是美国，其次是日本，随后是法、德、意等西欧国家[20]。国外美容业具有配套的美容教育体制。如日本，有一个《美容师法》，每两年修改完善一次，至今已修改了二十多次。日本的美容美发教育相当于中专制，两年的理论学习，一年的临床实践，然后经严格的考试才能持证上岗。日本的许多专业美容师，经过高等学府的专业深造，许多是教授级的美容专家[5：18、21]。韩国早就开办了2年制美容美发专科学院（大专）、社区大学等[22：26]。德国的美容师一定要经过3年的正规学校资格培训，毕业后再经过半年以上的实习，方可上岗[23：76]。美国和意大利的美容学校，进校学习必须受过高中以上的教育，而且要经过严格的入学考试，各学校都严格限定学生人数，固定修业年限，而决不是“随到随学，学会为止”，美国，得到官方承认的美容师还不到4000名[24]。1.2我国美容及美容业的发展具有五千年文明历史的中华民族，不仅是一个优秀的民族，而且也是一个爱美的民族。从古至今，人们都渴望美、追求美、效仿美，因此，“美”这朵奇芭，在中华大地上盛开不败。1.2.1我国美容历史中国传统的美容虽未形成独立的学科体系，但历史悠久，几乎与中国医药学同时产生、同步发展。商纣王时已会配胭脂。春秋战国时代，美容风行。当时妇女用白粉、胭脂红来掩饰颜面的瑕疵。传说秦始皇阿房宫泼出的香水、胭脂水能聚成一条河。战国后期的《韩非子•显学•》中载有，故善西施之美，无益吾面，用泽脂粉黛，泽位其初，脂以染唇，粉以敷面，黛以画眉。说明当时已发明了不少化妆品，用于梳妆打扮。东晋名医葛洪所著的《肘后备急方》中有最早的美容专题栏目，称“治面疱、发秃、身臭方”。唐代妇女开始以乌膏涂唇。到唐代的鼎盛时期，涂脂抹粉盛行一时，反映在当时的许多诗歌之中。如唐诗中有“凝翠晕蛾眉”、“淡扫蛾眉朝至尊”。杨贵妃曾用金箔-4-制成的花片贴面，来弥补自己脸上的缺陷。说明当时的美容化妆已不再单纯是普通的梳妆打扮，而向塑造和美化形象的方向转化，增加了美容的艺术性。明清时期，民间流行细眉朱唇，同时用胭脂修饰面颊，已成为一种审美时尚。19世纪30年代，妇女不仅在腮上涂擦胭脂，而且把胭脂晕染在眼皮上，以增加女性的妩媚。10余年后，大量的国外化妆品进入中国市场，国外电影明星的化妆，妇女竞相效仿。20世纪50至70年代，由于众所周知的原因，美容远离了普通的中国人，这段时期成为我国美容史上的一段空白[25、26、27、28、4：17～18]。1.2.2我国美容业的产生正如“生活美容”，在20世纪70年代之前，中国文字中还没有“生活美容”的记载，直到80年代，中国学者才将十八世纪的西方医学界用语——“生活美容”加以引进，并大力宣传和广为应用[29]。美容出现在中国大陆，一般认为在20世纪80年代中期。80年代初，随着中国大陆的改革开放，一些香港、台湾的美发界人士，直接进入发展。他们开办培训学校，传授技艺，给大陆的理发界吹来了一股清新的空气，同时也逐步带入了一个具有历史意义的项目——美容。美容业最初，只在我国南方沿海城市中依附于理发店开设，称之为美容、美发，而且，这些店一般都是私营，项目仅为简单的护理、文眉、文眼线、化妆等。由于是一项新事物，问津之人并不很多，许多国营或集体单位并不介入。可是，因为当时中国的特定体制，当东南亚地区的“美容、美发大赛”需要中国参加的时候，私营或个体的美容、美发师们是不可能代表中国出席的。这时，这一光荣的任务，就必然落到了国营或集体单位的美容、美发师的肩上，有强大的国家政府行为作后盾，必然地起到巨大的作用。一些理发行业的较优秀的女理发师被选拔出来，送去美容培训，并专门有针对性地进行大赛的项目训练。结果非常出色，在国际性大赛上，很多选手获得冠军或奖杯。从此，美容、美发业开始受到人们的普遍关注，并迅速在中国大陆崛起，成为非常热门的职业。由美发业派生出了美容业；反过来，美容业的发展、壮大以及它涵盖的层面，又远远地超过了美发业。今天，美容已成为一种对人的一切内外之形象进行修饰、美化的技术和艺术的泛称[30：9～10]。1.2.3我国美容业的发展态势我国美容业（美容产品、美容服务、美容职业培训）[31]自80年代起步后，迅速成为了增长速度最快的行业之一。据有关资料统计，目前美容从业人员超过600多万，国内注册的美容机构有120多万家，年销售额达4000亿元人民币[32：17、33、34：16]。化妆品生产企业3500多家[35、36]，1978年中国化妆品销售额仅为1.87亿元，1998年达到275亿元，20年间竟增长了147倍[37、38]，预计2010年，化妆品销售额将超800亿元。与此同时，消费者的美容观念、消费意识和美容知识得到了进一步的普及和提高，人均化妆品消费由1986年的1.75元增长至2000年的26.92元[39]。据亚洲策略有限公司预测，未来中国的美容市场将以每年20～