营销学原理第14章 促销策略

项目招标书内容要求概要分析烟台往年市场，分析及预测住宅的发展指标及方向研究分析项目所在区域住宅市场的状况简要分析项目所属区域特征以及地块有事劣势，机会及威胁调查分析住宅需要市场就拟发展项目进行市场定位建议市调提纲对于该项目的其他说明及建议项目应标书主要内容组成部分报告主体：项目发展战略及整体定位报告附件1：项目营销策划合作方式附件2：市场调研提纲附件3：公司介绍及项目服务团队附件4：项目规划与广告标识部分主体报告逻辑结构客户目标分析项目分析市场分析核心问题界定发展战略整体定位客户目标及限制条件项目整体利润最大化；兼顾社会效应、政府形象；启动区快速回笼资金；执行9070户型面积配比；客户目标限制条件旧改项目，村企合作，成本有数;首次进入房地产行业开发领域；企业背景可建设用地面积约316亩，其中含约6万平米还迁房，1:1.5户位比，建安成本增加不少；非既定刚性要求，项目将从集中解决项目自身与市场之间的关键问题入手，达成解决客户问题的根本目的客户目标中“利润、快速消化”，属常规性要求，非完全既定的刚性要求；客户目标中“兼顾政府形象”，缘于开发企业运营的政府形象关系要求，项目把握一定的尺度即可，非完全既定的刚性要求；项目自身条件与市场之间的问题，是项目唯一的核心问题，项目将完全从解决市场问题的角度入手；客户目标解释客户目标分析项目分析市场分析核心问题界定发展战略整体定位主体报告逻辑结构项目位于福山区边缘福山区是烟台市区中唯一不临海区域项目地处福山区西边缘，交通生活设施有待进一步完善。项目位置项目区位地处福山边缘周边较为通达但公交线路极少•项目临汇福街、奇泉路，直达永达街和港城西大街，通达度较高；•从道路与城市功能区域的连结分析，永达街和福海路是项目连结主城区最主要的道路；•从永达街转入奇泉路，需经过项目北侧工业园，工业园形象影响整体区位形象；•项目周边仅有一条公交线路通过；项目交通周边区域成熟度较低生活配套不完善•项目处福山西边缘，除东侧为旧村落以外，南西北侧均不为人居生活区；•北侧为工业区和南侧为天然气站均与项目地块相邻，给项目带来不利影响生活配套东侧为待改造中旧村落西侧是较好山体远景北侧是轻工业园南侧山体植被临近项目有天然气站在客户访谈中发现，除片区客户外，对区域较陌生，对区域的认识是“工业区、污染、西边”；北侧工业园有一定异味气体发散；项目西侧有天然泉水供应，极被本区域客户认可项目四至规模较大、中等密度山地特征明显项目后期在规划上有较大的发挥空间•占地316亩，总建筑面积在36万平米左右•容积率1.7左右；•地块有一定的高差，山地特征明显，规划发挥的空间较大项目本体项目界定位于烟台价值洼地的较大规模开发项目机会与威胁•未来一两年内，随着周边大多村落合作与开发建设中，福山市场上共赢与竞争格局将得到充分展现；•中国开发龙头企业-万科即将入住福山，势必将福山房地产整体价格水平、开发程度、赢利能力带到新的高度。•在开发区土地日趋紧张下，国内生产大企纷纷转驻福山区，啤酒业钢铁业等给福山人带来大量就业机会，居住需要也随之日益剧增。项目条件/事实项目属性界定片区发展缓慢待发展区域距离主城区较远，距次中心区域6公里左右城市的边缘交通通达程度较高，但进入形象较差交通条件一般周边配套少，人口较少配套少，区域较陌生项目四周环境一般无明显自然资源优势占地316亩，总建面36万多平米，容积率1.7左右规模较大、中等密度项目西侧山泉供应山泉资源项目属性：位于城市边缘陌生区域的大规模开发优势与劣势SWOT分析主体报告逻辑结构客户目标分析项目分析市场分析核心问题界定发展战略整体定位市场分析市场市场机会选择宏观市场情况区域市场情况中观市场情况宏观市场因素影响·走过冰与火的2009，2010更是水生火热·上半年打压政策连续出台，下半年“观望”与“下滑”将成为主题曲·淡市营销即将唱响·注重对于客户资源的争夺和维护1、自今年3月份两会后，以打压炒房和规范房地产开发为主题政策连续出台，比08年政策更为严厉，一时间让业内大多数人“谈政色变”。2、多次置业者无疑是大多楼市交易的主力军，政策不但打压了投资客，同时也影响了不少改善居住环境的置业人群。3、地产新政不但让消费者观望，同时让开发商“裹足不前”。09年的火爆楼市让中国开发商是“腰缠万贯”，“弹冠相庆”，“不差钱”，开发商与消费者之间博弈已悄然拉响。4、一二线大城市如北京、深圳等地，5-6月份成交量大幅下跌已成事实，近期出现9折送实物等轻效优惠措施。三四线城市下半年市场调整在所难免。烟台五区近几年新建商品房均价走势58155990368351794213010002000300040005000600020052006200720082009单位：亿元中观市场因素影响·喜人的成绩（消化率）背后是透支客户的鉴赏力（品质好的项目极少）·10年上半年的新推量较少，新政也不同程度的影响大多项目上市速度，预计下半年会有几个代表板块的释放，高品质项目叫好又叫座，更为注重对不同层级及来源客户的争夺区域名称2008年2009年供应面积消化面积消化率供应面积消化面积消化率芝罘区674059%956770%莱山区513466%885562%开发区553665%795063%中观市场因素影响——城市地图八角组团开发区西拓的新兴区域，主要是临港工业带动区域居住配套的发展，目前不够成熟，供应量较少，但前景看好。组团均价在3000-4000元/㎡开发区组团以外来企业与外来人口为主要支撑的居住板块，区域一线海景板块供应量较大。组团均价一线海景7000元/㎡，二三线4500元/㎡左右。福山组团烟台老城区，近几年加快旧城改造进程，发展十分迅速，区域供应量较大且产品均面向刚性需求（福山地缘性居民及部分开发区低层务工人员）。组团均价在4000元/㎡幸福组团芝罘区大型的集中居住区，居住环境及人口构成十分复杂。本地客户十分排斥此版块。商品房供应量也较少。组团均价在5000元/㎡南郊组团烟台刚性需求集中区域，以旧城改造项目为主，项目较多，供应量极大。组团均价4000-5300元/㎡之间莱山组团烟台新政治文化中心，政策导向性非常明显，也带动区域的快速发展，是发展最快的区域，目前供量及未来潜在供应量都极大。组团均价在5000-6000元/㎡牟平组团牟平区，区域发展水平较为落后，开发和消化量一般，组团均价在3500元/㎡烟台富人区，芝罘区与莱山区交界，山海资源优越、交通便利、环境优雅。非常适合开发高端物业，近年供应量也急剧上升。组团均价：一线海景均价12000元/㎡，观海路沿线均价8000元/㎡东郊组团烟台城市中心区，商业和办公集中。南大街沿线开发量较大包括住宅、公寓、写字楼等多类物业。组团均价一线海景均价11000元/㎡,南大街沿线均价7500元/㎡芝罘组团区域市场状况户型特点•项目居多以80-100㎡和100-125㎡供应较为集中；•经过火爆的09年洗礼，福山市场除140㎡以上的户型尚有一定存量以外，大多中小户型销售良好。•户型设计水平大众化，少数项目户型具有一定创新力。楼盘名称项目规模户型区间销售均价星河城39万㎡23栋高层、4栋小高层50-160㎡4400元/㎡仁和春天5万㎡，5栋多层，4栋小高层多层65-79㎡，小高层48-85㎡3900元/㎡卫城润景50万㎡小高层45-120㎡3200元/㎡香逸中央50万㎡高层与小高层高层80-121㎡，多层137-259㎡3800元/㎡福景天地总建面5万㎡小高层63-104㎡4000元/㎡学院世家8.3万㎡，8栋楼小高层70-85㎡4150元/㎡世嘉锦庭10万㎡，一期为4栋高层，二期为3栋高层及2栋小高层70-130㎡4200元/㎡福山主要在售楼盘汇总表1区域市场状况福山主要在售楼盘汇总表2楼盘名称项目规模户型区间销售均价北美枫情11万㎡小高层36-144㎡4000元/㎡丽景佳园11.6万㎡，7栋多层、7栋小高层、4栋高层50-104㎡3800元/㎡奥林峰情90万㎡70-100㎡4000元/㎡北方月光怡景9.8万㎡，多层19栋，小高层4栋，商用2栋79-110㎡4000元/㎡玉森新城50万㎡，17栋高层1号楼26-49㎡，其他50-120㎡4000元/㎡御景君尚17栋多层与1栋小高层，一期4.4万㎡多层70—90㎡，小高层64-83㎡4300元/㎡销售价格•随着大市一路走高，福山楼市也随着年升幅10%以上，最近受政策影响，销售量下降，但价格未有起落。•福山为烟台市区中房价最低区域，传统中不为烟台人所热衷区域。从潜在供应分析，福山有500万平米以上待开发，与项目区位条件近似的旧村改造项目不少，未来竞争较激烈从政府相关部门了解到，福山市场包括在售项目未见面积和准备上市项目以及旧村改造项目等等，尚有500万平米的待建面积，未来市场竞争激烈；区域市场状况项目名称规模地理位置预计入市富豪21世纪永弘地块14万14万多河滨路未定天府街与太华路交界处2011阳光新业地块32万多汇福街与松霞路交汇处2011青龙小镇131.37万英特尔大道以南华安国际35万左右永达街西北侧2011福山住宅市场供需情况小结2、从目前市场供需来看目前福山市场正在消化09年在售尾盘项目，上半年仅有个别新项目开盘，大多推迟到下半年开盘。尚处前期规划中项目，大多放缓了上市节奏，明显收房地产新政巨大影响。福山乃至烟台供应量急速下降，置业者也处观望中甚众。1、整体特点福山区域整体定位中小户型项目居多，单价总价均为市中心区中最低，去化速度较快。3、产品特征产品同质化明显，以小户型的高层、小高层产品为主；后期出现了少量高品质的大户型产品。未来2年内将有大规模放量，其中主要集中在福海路西侧以及夹河附近，容积率多在2.0以上，产品严重同质化，竞争激烈。4、客户特征市场发展初期，以本地自用消化为主；在快速发展期，同时也吸引开发商及周边进城生活县市人群置业；在后期，作为烟台价值洼地的福山相信会吸引更大范围置业客群来。未来发展趋势和本项目应对策略福山区未来供应产品容积率走高，以提高城市利用率为核心；且未来供应量较大，对本项目产生的分流明显，并且我们项目在地理位置和自然环境及生活便利度方面并不占优；从长时间范围来看，本项目要吸引置业者人群，必须与之形成差异化，避免同质化产品带来的直面竞争。市场总结宏观状况下半年房地产市场主题以“观望”“下滑”局面不可避免福山楼价为市中心四区中最低淡市营销即将唱响未来供应量大，竞争激烈，且竞争带有不确定性新推盘量急剧下降，在售项目交易量大幅下跌。各大版块发展重心各不相同，优势资源也有很大不同产品同质化严重，以中小户型供应为主区域状况中观状况宏观市场状况、城市整体状况、以及片区状况主体报告逻辑结构客户目标分析项目分析市场分析核心问题界定发展战略整体定位问题界定我们采取S-C-Q结构化分析方法？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2项目情景（Situation）（公认事实）城市的边缘配套少，区域较陌生无明显资源优势较大规模，建面约36万平米项目事实市场情景（Situation）（公认事实）宏观状况下半年房地产市场主题以“观望”“下滑”局面不可避免福山楼价为市中心四区中最低淡市营销即将唱响未来供应量大，竞争激烈，且竞争带有不确定性新推盘量急剧下降，在售项目交易量大幅下跌。各大版块发展重心各不相同，优势资源也有很大不同产品同质化严重，以中小户型供应为主区域状况中观状况项目的事实背景与市场的事实背景产生的冲突，是项目必须应对的核心问题冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）市场消化量一般供应量大，竞争激烈项目大规模区域价值较低区域消化能力不很强未来竞争的不确性VSVS北侧有工业区，地块周边人居环境受限项目发展区域经济弱，居住人口少VS疑问（Question）(分析存在的问题)如何在认知价值较低的区域成功建立区域核心驱动价值？核心问题界定300多亩的地产开发，采取什么样的发展策略，才能打赢市场？核心问题界