白象大骨面市场营销策划案-sunchuanzong23

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料白象大骨面市场营销策划案广告主：白象食品有限公司精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料策划人：苏振东李兆滨日期：2007.12.20前言2004年,白象集团推出“白象大骨面”并在全国迅速铺开，经过近几年的发展，“白象大骨面”已经成为了白象集团的首打品牌和领导品牌。继2006年在央视竞标以来，白象大骨面在广告宣传上下了很大的力气，也投入了巨大的资金。如今白象大骨面已经成为中国骨汤面市场上的主流品牌，市场占有率在60%以上。然而就在白象大骨面推出后不久，康师傅、今麦郎等品牌相继推出同类产品，并且在概念上和白象如出一辙，造成如今骨汤面市场的几个同质化品牌的竞争局面。我们针对“白象大骨面”现状，在充分尊重客观市场现实的基础上进行了一次“白象大骨面市场状况”的市场调研活动，在分析数据的基础上得出了对而今方便面市场的认识。针对市场调研结果和分析结果，我们制定了以“营养+亲和”为主要诉求的广告策略；针对目前广告信息传播到达率低的情况我们制定了“空中+地面”的广告媒介策略，充分利用一切可以利用的媒介传播广告信息并尽量的节约了广告宣传的成本。在对于“白象大骨面”整体市场营销的把握上，我们结合了广告宣传、公关活动、优化渠道、积极促销等行销策略，各个策略相互独立又相互联系，它们以同一个诉求出现在消费者和销售商面前，相信会对白象大骨面的销售和品牌形象的建立维护有所帮助。我们的立足点：精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料1.充分而客观的市场调研；2.白象大骨面业已形成的品牌理念；3.科学而感性的广告创意。最后，衷心的祝愿白象大骨面在2008年的市场上取得好的战绩！2007年12月目录一、市场环境分析（一）中国方便面市场的宏观分析————————1（二）主要品牌竞争手段分析——————————3（三）方便面市场未来走势分析—————————3二、消费者行为分析（一）方便面的主要消费群体———————————4（二）消费动机分析———————————————4三、企业品牌竞争力分析（一）白象骨汤面的推出背景———————————5（二）白象大骨面的产品定位分析—————————5（三）骨汤面的市场分析—————————————7四、市场营销策略（一）营销目标—————————————————8（二）广告策略—————————————————8（三）广告设计创意提案—————————————（四）公关策略—————————————————12（五）渠道优化策略———————————————12（六）促销策略—————————————————13五、媒介策略（一）媒介策略—————————————————14精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料（二）媒介组合策略———————————————14六、广告预算方案（一）广告费用—————————————————19（二）公关费用—————————————————21七、广告效果监测方案（一）监测目的—————————————————22（二）监测方案实施———————————————22八、附录（市场调查报告）————————————23市场环境分析一、中国方便面市场的宏观分析方便面因其具有“方便、安全、美味、优质、价廉”五大特征，自１９５８年问世至今，在约５０年的时间里长盛不衰，受到全世界消费者的喜爱。从世界范围看，方便面已成为仅次于面包的第二大主食产品。我国的方便面产业，集中在中、东、西部内陆地区，是以粮食为原料的深加工产品中第一大工业食品。伴随着改革开放之后我国经济和人民生活水平的巨大变化，我国的方便面市场也在经历了很大的沿革。（一）目前我国的方便面市场而言有以下几个突出特点。1．随着社会个性化的不断发展，人们的消费差异性越来越大，而对品牌的追求正成为人们个性化消费的商品表现。对于各方便面企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多.2．随着我国社会经济的进一步发展，人们的消费能力已得到较大程度的提高。档次高、口味好的方便面正受到越来越多消费者的欢迎。人们对于健康和营养的要求更加近切。方便面的产品革新也向着更加细分化方向发展。3．随着我国由温饱型社会向小康型社会的逐步过渡，人们已不再满足过去的吃饱，尤其对于农村市场来说，方便面已从过去作为生活改善或调剂的“奢侈品”一步步地沦为平常物，而且对于日益讲究吃好的人们来讲，只有在繁忙中才会想起方便面。时间紧与方便是大多数消费者吃方便面的最主要原因。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料（二）方便面行业的发展也面临着以下几个方面的冲击：1．目前方便面市场的同质化现象极为严重，产品的差异性不明显，甚至很多假冒伪劣产品的浑入影响了人们对方便面市场的信任度。方便面食品的安全性和健康性也不断受着冲击，方便面曾名列十大“垃圾产品”。个别方便面产品的安全度受到大众的置疑。2．随着人们生活质量的不断提升，人们开始追求更加时尚先卫的餐饮方式，街头巷尾逐渐兴起的快餐日益受到很多人的青睐。方便面市场也受到了前所未有的挑战。(三)市场竞争深度分析对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。1．区域差异化方便面这个产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。因此将部分市场作为重点市场，在产品设计上和推广方式上主要针对这些市场经常采用的一个策略。康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，这是由其产品线的特色决定的。2．产品差异化农心辛拉面是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。首先，拉面和普通方便面无论从产品的名称上还是从实质上都有所差别，它的价格要比普通方便面贵一些，给人的印象是比普通方便面更上了一个档次，这种差异会吸引一些喜欢求新求变的人。从消费群体来看，农心辛拉面的经常食用者的收入水平要远高于其它品牌的经常食用者，这正符合其产品所走的路线。康师傅在夏天推出了干拌面，这与普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一种产品差异化策略。3．推广策略差异化正如其名字一样，福满多走的是低价多量的路线，这属于一种推广策略的差异化。福满多曾经进行过校园免费派送活动，针对学生进行推销，效果非常不错。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料福满多的经常食用者的年龄偏小，收入偏低。华丰属于比较老的名牌，并且在近几年变化也不是很大。它坚持自己的特色和低价路线，抓住了自己的目标市场，与其它品牌方便面相比，华丰的消费群体最老龄化。这种运作方式结果是成长偏低，但是在市场份额和忠诚度方面华丰都是第二阵营的领头军。总结比较成功品牌的经营策略，发现他们成功的秘诀只有一个：就是求新求变，差异化经营。康师傅和统一在已经处于绝对领先地位的情况下，仍然不断地推出新产品，更新包装，变换广告，是为了保持其领先地位并期望扩大其竞争优势。能挤入这已经趋于饱和的市场并有突出表现的新产品无一不是依靠产品的特色化和推广方式的创新。老品牌不盲目跟从和模仿，坚持自己的风格，保住自己的市场，这其实也是一种差异化经营。二、主要品牌竞争手段分析1．从1992年康师傅进入中国市场开始，中国人对方便面的认识发生了根本变化。人们知道了原来方便面的包装可以如此精美，酱料可以如此多，口味可以如此好，从此康师傅的品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方便面市场的领导者。康师傅在国内市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等。其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是康师傅成功的突出之处。2．统一在吸取早期的失败经验后，统一采取“避开主道，包抄两厢”的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个——具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。3．福满多在进军低档方便面市场时，顶新集团并非简单延伸影响力已经很大的“康师傅”品牌，而是又推出了另一个新品牌——福满多。配合这一定位进行了正确的定价策略和大量的市场推广活动，并依靠原有销售网的优势，迅速开拓出了属于自己的市场。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料4．农心辛拉面全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，采取差异化的产品策略，走高端路线谋得自己的一席之地。三、方便面市场未来走势分析1．城区终端和农村终端争夺的趋势日益明显，深度分销和对市场的精耕细作提上日程，未来的市场竞争将是集中体现在产品结构的打造和销售渠道的争夺等层面。决战终端将是不可扭转的趋势2．提升产品拉力（产品力）与品牌升级是未来行业走向。随着各阶层消费者消费理性的增强，目前人们对方便面品牌的认知度越来越高。因此，实现库存转移将不再是营销部门的首要任务，通过推广、促销和广告宣传实现产品和品牌升级，提升产品的终端拉力，促使产品与消费者的互动沟通将成为各厂家的营销重心。3．在营销手段上，整合营销将成为下一轮方便面市场竞争的主要武器。关注消费者的市场需求，关注消费者的购买力，关注与消费者的互动沟通和和交流，重视产品与渠道的定位，综合运用产品、价格、渠道、促销、传播、服务等等组合策略手段，实现“海陆空”全方位的突破，将是营销部门所要聚焦的工作中心。4．市场细分与产品细分越来越明显。从目前市场上各竞品厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来方便面市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。消费者消费行为分析一、方便面的主要消费群体对于方便面，其消费群体主要是以下人群，一是小孩，主要是用作“零食”；二是外出旅行或从事商务活动的人，主要是“充饥”；三是大中专学生，主要是作为某餐的替代品或随时“充饥”；四是家庭，主要是作为改善口味的或方便使用的精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料食品。二、消费动机分析随着我国由温饱型社会向小康型社会的逐步过渡，人们已不再满足过去的吃饱，尤其对于农村市场来说，方便面已从过去作为生活改善或调剂的“奢侈品”一步步地沦为平常物，而且对于日益讲究吃好的人们来讲，只有在繁忙中才会想起方便面。时间紧与方便是大多数消费者吃方便面的最主要原因，分别占65.1％和33.6%。调查显示：在消费者购买方便面时主要考虑的因素中，有58.3%的人都考虑产品品牌，已超过价格成为继口味后的第二大因素，其次为价格、广告与包装。在对品牌的消费中，相当一部分消费者有较高的产品忠诚