牛奶营销策划--奶师傅牛奶营销策划

1策划人：陈韵竹周姝怡黎镭温磊黄永泳李昊2前言着人们经济水平的提高和对自身健康与生活质量的要求日益增高，牛奶逐渐成为大学生生活中不可或缺甚至是最为重要的营养食品之一。根据我们的调查显示，西财每名学生平均每天购买1.3盒纯牛奶，每月约购买40盒纯牛奶，粗略估计西财在校大学生人数，我们可以推算出西财学生对于牛奶的需求量是相当巨大的。目前，西财市场上销售的牛奶主要有伊利、蒙牛、天友、菊乐、雀巢、光明、完达山等七种品牌，据调查数据分析，没有一种牛奶品牌能在西财市场上占据绝对优势，据此为契机我们拟推出西财学生自己的牛奶品牌——奶师傅，希望通过更准确的产品定位，更新颖美观的产品包装，更完善的产品服务打入西财市场，占据相当数量的市场份额，甚至成为西财学生对于牛奶品牌的首选。在奶师傅的创立前期我们做了大量有关资料收集、市场调查、数据分析的工作，对目前西财的市场状况，市场趋势，消费者的心理与需求进行了详细分析，研究奶师傅的卖点并对其进行品牌定位，确立奶师傅的营销目标与中心战略，制定在其推广过程中的一系列宣传与促销活动。本次策划由6名小组成员共同完成，历时两周，相继完成了市场调查、数据分析和成文定稿等各项工作。小组各成员分工细致，职责明确，并有一套相应行动方案监督各成员的工作进度，以期提高此次策划工作的效率。相信这份促销策划能够有效地促进奶师傅牛奶品牌实现其营销目标。随3目录市场调查分析报告●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●4市场细分与目标市场的选择●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●12市场细分●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●12目标市场的选择●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●14产品定位●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●14营销目标●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●15财务目标●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●15营销目标●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●15营销战略●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●16集中市场营销战略●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●16差异市场营销战略●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●16营销计划●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●17产品●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●17价格●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●21渠道●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●25促销●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●26行动方案●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●29预测损益表●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●30监督与控制●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●304一、市场调查数据分析报告调查背景牛奶是大学生保持健康，增强体质不可或缺的饮品。鉴于西财牛奶市场上没有一种品牌能占据绝对优势，我们拟推出自己的牛奶品牌——奶师傅。为促进产品的的完善与推广，更好地了解消费者的需求，我小组以市场环境与消费者需求为中心开展了此次调查。调查方法暨执行概况问卷调查：采用定量研究（随机抽样访问），按男女比例4：7发放问卷120份，回收116份，回收率为96.7%，问卷有效率为100%本次问卷调查自始自终都进行严格的质量控制，对完成的问卷进行100%的当场检查。数据的处理、分析以及相关图表的制作主要使用Excel软件进行，整个数据的采集、处理与分析具有科学和有效性。*附调查问卷一份西财学生牛奶需求调查问卷同学，您好。我们是市场营销大赛的参赛队员，为更好地了解西财学生对于牛奶的消费需求，特开展此次问卷调查活动,需要占用您几分钟的时间，您在此次调查中代表了100位同学的信息，请您慎重选择，请您给于支持与合作，谢谢！背景资料：性别：○男○女请问您的年级：○大一○大二○大三○大四1选择一款牛奶的主要原因？○价格○营养○广告语有吸引力○品牌形象好（如名气大）○包装有吸引力其他2您平时喜欢喝什么类型的牛奶？（可多选）○全脂○高钙○低脂○果味○核桃○花生○巧克力○麦香○营养舒化奶其他3．您喜欢在一天中的什么时间买牛奶？○早晨上课前○晚上放学后○路过超市○心血来潮时其他4、您平时的牛奶购买一般是通过什么渠道和地点呢？（可多选）○送奶到户○奶点○超市○小食品店○大百货公司○路边摊点其他5、在您购买牛奶时，是否经常更换品牌？编号调查员访问地点5○从不更换○偶尔更换○经常更换6、有什么方法能使您去尝试某种新品牌的牛奶？○买几送几○附带礼品○免费品尝○打折出售○抽奖其他7、您认为在牛奶广告中应突出哪些信息的传达？○营养成分（如含钙量高）○原料来源（来自内蒙古草原）○加工工艺（如闪蒸）○产品质量（通过认证）○品牌形象（诚信社会责任感）○温馨提示（如牛奶的美容用途）其他8、您希望牛奶品牌中具有怎样的内涵？（可多选）○友情○民族责任感○亲情○爱情○营养成分高、易吸收○天然、无添加剂○个性、自我（如M—Zone人我就是我的精神）9、您喜欢什么风格的牛奶包装？○纯洁（如伊利）○时尚（如酸酸乳）○色彩艳丽（如大大果粒酸奶）○温馨（如统一奶茶）○个性（如雅哈）10、您喜欢什么系列的包装？（多选）○情侣系列○星座系列○运动系列○奥运系列○动漫系列(请写出你喜爱的动漫形象_)11、您希望牛奶销售人员穿什么颜色的工作服（可多选）○白色○粉色○蓝色○橙色○红色○绿色○黄色○黑白相间12、最后您对本次调查的内容还有什么补充?请提出您宝贵的意见!再次感谢您的参与！调查员采访记录实地调查：为了解各大牛奶品牌在西财的销售情况，选取一周中周二、周四、周六分早晚在学生实验超市进行实地调查，计算指定时间（1h）内各牛奶品牌的销售量。数据统计与分析：图表1：各调查员的访问数统计表调查员访问数陈韵竹周姝怡黎镭温磊黄永泳李昊总计男生115787745女生8151312131071统计表明，我们团队在采用的随机抽样方法进行市场调研时比较科学与有效的，大体上抽样男女比例满足我校4：7的标准，从而让我们的数据分析数据更加可靠。6图表2：选择牛奶的原因统计图表选择牛奶的原因统计图表0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%价格品牌营养广告包装男生女生如表所示，在调查中，有将近一半的学生在考虑牛奶的购买时，首先是觉得它的营养价值比起其他得饮料高，而品牌效应则是紧跟其后，而价格则位居第三，说明营养因素，品牌效应，和价格高低成为学生选择牛奶而不是其他饮料的三大原因。图表3：平时学生牛奶类型的选择及消费情况统计图表0%5%10%15%20%25%30%全脂高钙低脂果味核桃花生巧克力麦香营养舒化奶男生女生由以上数据可以看出在有限的牛奶口味选择中，女生的最主要选择低脂高钙奶，对于其他的口味则是比较平均的选择，也许这与能爱美天性和身高渴望有关。而男生也普遍看好高钙奶却对低脂奶比较冷漠。而舒化奶的选择都偏低，初步估计是同学对其认识度不够造成的。7图表4：学生一般购买牛奶的时间段统计图表0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%早晨上课前晚上放学后路过超市心血来潮男生女生调查表明，牛奶的销售高峰男生一般是在早上上课前一段时间，占了数据的50%左右。女生随自己的意愿去购买，同时，晚上放学后的那段时间的份额和路过超市这类无形的提醒暗示也是不可忽略的商机时段，应加以注意的。图表5：购买牛奶的渠道和地点统计图表24.9%9.7%49.8%10.0%2.7%1.5%1.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%送奶到户奶点超市小食品店大百货公司路边摊点其它根据这个对本校大学生够奶渠道地点的调查，我们可以得出，超市占据了接近一半的市场份额，说明超市的方便性值的关注，因为学生作为一个年轻的消费人群，很多方面是从自身的方便性去考虑的，所以位居第二的送奶到户渠道也对这点有所体现，而路边摊点等则只占据着很小的份额。8图表6：学生更换牛奶品牌的频率统计图表0%20%40%60%80%从不偶尔经常女生男生调查表明，大学生对牛奶品牌的专一程度不是很高，选择从不更换品牌的男女学生分别都只占调查人数的20%，而剩下的同学则是偶尔或经常的更换，说明大学生目标人群年轻，喜欢体验新事物的特性在购买牛奶上也有所体现，这对我们树立自己品牌并进行随后的试销具有积极的影响。图表7：能促使学生购买尝试新品牌的促销手段统计图表0%5%10%15%20%25%30%男生女生买几送几附带礼品免费品尝打折优惠抽奖游戏其他据表可看出，女生支持赠送礼品的人数要多一点，而男生对免费品尝的愿望较大，而对抽奖等娱乐活动的热情度都偏低所以当不予以考虑，基于前几项选择差异不大，可以考虑的是几种活动穿插进行。9图表8：学生对牛奶广告中重视的方面的统计图表35.3%11.8%26.5%19.1%7.4%0.0%34.0%12.9%28.6%21.1%3.4%0.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%男生女生其它加工工艺品牌形象产品质量原料来源营养成分由图表可得，男女学生对牛奶的注重大致上一样，主要体现在这个品牌的牛奶是否更有营养上面，所以与此相关的产品质量问题则紧随其后，两个因素加在一起占了50%还多，而品牌的形象的20%则表明基于营养和质量的问题最能体现在品牌的好坏上，所以给品牌一个良好的形象是个很重要的环节。所以加工手艺，原料来源也是以上问题的延伸。图表9：关于牛奶的内涵的调查统计图表3.0%7.1%13.4%5.0%0.0%12.1%3.0%6.4%28.4%29.1%35.8%34.0%16.4%6.4%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%友情民族亲情爱情营养天然个性男生女生调查表明，天然和营养内涵总计有63%的支持率，因为一个牛奶所表达的内涵也是个对于树立新品牌所不可忽视的因素，但是两个因素的可发挥空间不大，所以应当对此重要的男生关心个性发挥，女生更重感情方面下功夫。10图表10：对牛奶包装的调查统计图表0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%纯洁时尚艳丽温馨个性其他女生男生调查表明，男女生的包装倾向大致相同，在外包装上选择纯洁型的共占了47.1%，而温馨则共占了25.7%，强调个性的包装选择率和时尚、艳丽则分别只有11.8%、8.8%、6.6%。图表11：对牛奶包装系列的选择统计图表0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%女生男生情侣系列星座系列运动系列奥运系列动漫系列其他调查表明，在包装的形象、系列方面，女生主要选择星座系列的占43%左右，然后男生主要是运动系列，将近占32%，其次是动漫系列女生也比较支持但系列不易做多。所以我们将在星座和运动系列上所下功夫。11图表12：同学对销售人员的服装颜色选择调查图表0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%男生女生男生27.916.330.211.60.0%7.0%2.3%4.7%0